Konuşmamız gerekenler

Reklamveren cephesinde, sorgusuz sualsiz, yapılan sunumları "kesin bilgi" olarak dinleyip, "koskoca X dediğine göre, yapılmalı tabii" bakış açısından sıyrılmakta fayda var.
01.03.2017 - 14:55
28
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Her şey bir Facebook reklamvereninin video izlenme istatistiklerinin yüzde 80’e dek fazla gösterildiğini belirtmesiyle başladı.

Hatanın Facebook’un “videonun ortalama izlenme süresi” istatistiğinde olduğu açıklandı. Ancak ölçümde videoyu üç saniyeden az izleyen kullanıcılara yer verilmedi. Otomatik oynamaya başlayan videoları, üç saniyeden az izleyen veya hiç izlemeyenlerin ölçüme katılmamasıyla da videoların ortalama izlenme süresi şişirildi.

Facebook’tan yapılan açıklamada, “Geçtiğimiz günlerde, video ölçümlerimizden birinde hesap hatası yaptığımızı fark ettik. Hata düzeltildi ve bu hatanın reklam ücretlendirmelerine bir etkisi olmadı” denildi.

Açıklamada ayrıca “videonun ortalama izlenme süresi” ölçümünün, reklam şirketlerinin kullandığı verilerden sadece biri olduğu vurgulandı.

Wall Street Journal’ın haberine göre reklam şirketi, Facebook’taki ölçüm hatasını “kabul edilemez” diye tanımladı.

Şirket, bu durumun Facebook’un istatistiklerinin üçüncü bir taraf aracılığıyla doğrulanması gereğini ortaya koyduğunu vurguladı.

Facebook daha önce de, sadece üç saniyeden sonra videoları “izlendi” diye sayması nedeniyle eleştirilmişti.

Yukarıdaki satırlar BBC’nin 23.09.2016 tarihli bir haberinden direkt alıntı. Wall Street Journal’dan Bloomberg’e kadar geniş bir medya yelpazesinde büyük yankı uyandırmıştı.

Video tüketimindeki hızlı yükselişle övünen dev bir sosyal medya markası için üzücü bir haber. Aslında global medya markaları üzerinde her sene ciddi harcama artışları planlayan reklamverenlerimiz için de soluklanıp arada düşünme vakti.

Sınırsız güven okyanusu

Şöyle düşünün:

Ulusal TV kanallarından biri kendi reytingini ölçüyor ve açıklıyor. “Dün gece ilgiyle izlediğiniz dizimizin reklam kuşağı, 20+ABC1’de ortalama 15 reyting aldı.” (!?)

Olur mu öyle şey diyebilirsiniz. Olmaz tabii.

Sektör datasında olmadığı için spot bile gönderilmeyen onlarca TV kanalının olduğu bir dünyada yaşadık yıllarca. “Reytingini kendi belirleyen kanal” hayal bile edilemez. Ama söz konusu global dijital oyuncular olunca sınırsız bir güven okyanusunda yüzülüyor.

‘Reytingini kendi belirleyen kanal’ hayal bile edilemez. Ama söz konusu global dijital oyuncular olunca sınırsız bir güven okyanusunda yüzülüyor.

Google hem envanter sahibi (GDN, YouTube) hem adserver/exchange/SSP/DSP (Doubleclick) rolünü oynarken sağlıklı bir planlamadan nasıl bahsedebiliriz? Arama motoru sonuçlarında çıkan “bidding” maliyetinin gerçekten o rakam olduğunu nasıl bilebiliriz?

Diyelim ki bu doğal. Ölçümü de kendi yapan TV kanalları fantazimizi ilerletelim:

“TV planlaması da sadece TV kanalları tarafından geliştirilen bir yazılımla yapılabilecek ve fiyatlar gelen talebe göre anlık ihalelerle belirlenecek…” Dün akşam gelen talebin yüksek olmasından dolayı, prime time fiyatlarının iki katına çıktığı belirtiliyor. Herkesin ne fiyat önerdiği bilgisi kanalın kendi server’larında duruyor ve kimsenin “audit” etme hakkı da bulunmuyor. Eğer dijital dünyada normal karşılanıyorsa, teorik olarak TV kanalları da yukarıdaki fantastik senaryo ile reklamverenin kapısını çalabilir.

İdeal medya planlama, tüm metriklerinin ‘bağımsız üçüncü partiler tarafından ölçülüp kontrol edildiği’ bir dünyada yönetilebilir.

Yerli medyanın günahı ne?

Konumuz bu global platformların gücünü sorgulamak değil. Güçleri zaten tartışılır durumda da değil. Yanlış anlaşılmasın, “aman sakın kullanmayın” demek hiç değil. Ama reklamveren cephesinde, sorgusuz sualsiz, yapılan sunumları “kesin bilgi” olarak dinleyip, “koskoca X dediğine göre, yapılmalı tabii” bakış açısından sıyrılmakta fayda var.

İdeal medya planlama, tüm metriklerinin “bağımsız üçüncü partiler tarafından ölçülüp kontrol edildiği” bir dünyada yönetilebilir.

En basit haliyle; bugün bir haber portalı doğal olarak kendi rakamları üzerine reklam matematiğini yönetemez. Mutlaka bağımsız bir adserver devrededir. Bu temel kural, bütün dijital platformlar için geçerli olmalı.

“Bizim nasıl bir etkimiz olabilir” diye düşünmeyin. Ufak cümleler, ufak ricalar, isteklerle başlar her şey. Sonrasında değişim başlar.

Her ne olursa olsun. Doğruyu bulmak için, doğrulardan şaşmamalıyız. Mecra kim olursa olsun.

Zira eşit şartları ve prensipleri herkes için sağlayamadan medya dünyasının dinamiklerini ve marka yatırımlarımızı sağlıklı bir şekilde yönetebilmemiz mümkün değil.