Konuşan ve konuşturan hikayeler oluşturuyoruz

Yüce Zerey, pazarlama iletişiminin yeni dinamiklerini anlattı.

04.07.2013 - 10:48 | Arzu Nilay Kocasu

Yüce Zerey, pazarlama iletişiminin yeni dinamiklerini anlattı
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Enformasyon çağı toplumsal algıyı dönüştüredursun; markalar da stratejilerini yeni düzene göre tekrar yapılandırmak zorunda kaldılar. Ağ toplumunu ve pazarlama iletişiminin yeni dünya konjonktüründeki yerini anlamak için Coca-Cola‘nın İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey‘e başvurduk.

İnteraktif pazarlama nedir; dijital pazarlamayla arasında ne gibi bir fark var?

Bu çok temel ve karışan bir soru. Dijital pazarlama ve interaktif pazarlama birbiri yerine kullanılan ve eş görülen ama birbirinden çok farklı iki kavram. İnteraktif pazarlama, özellikle modern pazarlama iletişiminde, merkezinde sosyal mecraların yer aldığı ama tüm mecraların birbiriyle etkileşmesi prensibine dayanan bir pazarlama disiplinidir. Dijital pazarlamaysa sadece dijital mecralarda pazarlama iletişimi yapma biçimidir. Misal; televizyona hashtag koymak aslında interaktif pazarlamanın konusudur, dijital pazarlamanın değil. Bir diziye hashtag koyarak siz, televizyon ile dijital mecra olan Twitter arasında bir etkileşim kurmuş olursunuz. Bu bağlamda interaktif pazarlamanın dijital pazarlamayı kapsayan bir yapısı olduğunu söyleyebiliriz.

İnteraktif pazarlama konvansiyonel pazarlama tekniklerine kıyasla markalara ne gibi yararlar sağlıyor?

Aslında bu da çok tartışılan bir konu. İnteraktif pazarlama, diğer mecralara göre daha kolay ölçümlenen bir disiplin. Öte yandan, şu anki en büyük problemlerden biri ölçümlenen metriklerin diğer taraflardaki metriklerle etkileşmesi meselesi. Örneğin ‘100 liramı interaktif mecralara harcamasaydım ekstradan ne kadar reyting alırdım?’ sorusundaki gibi kıyaslar söz konusu olduğunda, meselenin henüz çok oturmadığı anlaşılıyor çünkü hepsinin kendine özgü metrikleri ve ölçümleme kriterleri var. Yine de interaktif pazarlamanın metrikleri çok yetkin ve kendi içinde çok net olarak değerlendirilebiliyor. Zaten şu anda araştırma trendlerinin tüm dünya çapındaki en büyük meydan okuması özellikle dijital ve interaktif mecralarda yer alan diyalog oranlarının CRP oranları yani reyting oranlarıyla entegrasyonu ve ikisinin birbirine dönüşüm oranı üzerine. Tüm araştırma dünyası buna odaklanmış durumda.

Yüce Zerey, pazarlama iletişiminin yeni dinamiklerini anlattı

Dijital mecraların metrikleri, net ölçülebilmelerine rağmen sadece o mecralarda yaptığınız iletişimin geri dönüşünün kolay ölçümlendiği metrikler. İşin içine televizyon, outdoor gibi daha büyük etkileşimler soktuğunuzda ve tüm bu mecralarla ya da basınla entegrasyon sağladığınızda total entegrasyonun ölçümlenmesi konusunda mesafe katedilmesi gerektiğini görüyorsunuz.

comScore ve Nielsen kıyaslaması örneğinde de bahsin metodolojiye yoğunlaştığı zamanlar olmuştu. Belki de ölçümlemede bu yönde bir güncelleme gerekiyordur?

Aslında marka tarafında ölçümlemede bir yakınsama gerekiyor çünkü çok fazla metrik var ve araştırma şirketleri farklı metrikleri ölçüyor. Örneğin daha dijital mecralara yönelik oln comScore gibi yerler farklı metrikleri ölçüyor. Bu bağlamda daha birleştirilmiş, daha birbirini yakınsamış ve daha ortak paydada mutabık kalınmış metriklere ihtiyaç var. Henüz bu ortak paydada çok net bir mutabakat yok ama her şirket yavaş yavaş kendi araştırma ve ölçümleme metodolojisini oturtuyor ve en azından kendi geçmiş datasında tutarlı olarak doğru analiz yapabiliyor.

İnternetin ve internet araçlarının oyuna dahil olması pazarlama iletişiminin vazgeçilmezlerini değiştirdi mi yoksa internet aynı esaslar üzerinden dönüşüyor mu?

Bu işin temeli 2006’ya dayanıyor. 2006’da web 2.0‘ın hayatımıza girmesiyle sadece pazarlama iletişimi alanında değil, sosyolojik ve ekonomik olarak da çok şey değişti. En somut değişim ise farklı eğilimlerden tüketicilerin kendi uzmanlıklarıyla alakalı bloglar açarak, sosyal medyada varlık göstererek kendilerini çok daha kolay ifade edebilmeleri oldu. Tüketiciler bir marka hakkındaki olumlu ya da olumsuz görüşlerini kolayca ifade edebilir oldular. Onların bu şekilde güçlenmeleri, internet evrenini de çok daha güçlü kıldı.

Peki ya markaların bu denklemdeki konumu?

Markalar internet evrensel kümesinde haklarında mümkün olduğunca olumlu konuşulmasını istiyorlar. Müşterilerin hem olumlu hem de olumsuz yönde bu kadar kolay konuşabilmeleri, markalara başta entegre pazarlama iletişim süreçlerini sosyalleştirme zorunluluğu olmak üzere yeni meydan okumalar dayattı. En büyük dönüşüm de burada yaşandı. Büyük çaplı entegre pazarlama iletişimi kampanyalarında markalar artık önce doğru bir sosyal dinleme yapmak ve merkezdeki fikri doğru analiz etmek, belki küçük testler yapmak zorundalar.

“Sosyal fikirler artık mutlaka diyalog yaratmayı hedefliyor”

Kampanya esnasındaysa kampanyanın tüm farklı platformları ve detaylı mecralarıyla alakalı anlık performansların ve oradaki anlık değerlendirmelerin yapılması için sürecin sosyal olması çok önemli. Özellikle sosyal olan tüm kampanya fikirleri artık mutlaka bir diyalog yaratma hedefini öncülüyor. Dolayısıyla üç nokta söz konusu: sosyal dinleme ve içgörünün iletişim kampanyasına katkı sağlaması ve sosyal mecralardan yararlanması; kampanya esnasındaki eş zamanlı performansın bu mecralar üzerinden değerlendirilmesi; kampanya tüm bu mecralar üzerinden kurgulanırken sosyal medyanın merkezde konumlandırılması ve böylelikle insanların ürettikleri özellikle olumlu diyalogların entegre pazarlama iletişim kampanyasının önemli objektiflerinden birini teşkil etmesi.

Manuel Castells, ağ toplumunda internetin beklendiği gibi toplumlar arası eşitliği getirip getirmediğini sorguluyordu. Bu çerçeveden baktığımızda Türkiye’deki online tüketici profilleriyle ABD ve Avrupa’dakiler arasında ne gibi benzerlik ve farklılıklar var?

Bu konu Castells’in kültürel farklılıklara fazla odaklanmadığı ve farklı bir ağ toplumu insanını çok net bir şekilde tanımladığı Network Society kitabında net bir şekilde geçiyor. Aslında Castells’in bu teorisinin pratikte de çok farklı olmadığını görüyoruz. Sadece online mecralarda değil offline mecralarda da genç dediğiniz kavram dinlediği müzikle, giydiği kıyafetle artık Amerika’da da, Mısır’da da, Fransa’da da, Brezilya’da da çok farklı değil. Tüm kültür bağımsız segmentler birbirine yakınsamış durumda. Bunun izdüşümünü online mecralarda da ziyadesiyle görüyoruz. Özellikle Akdeniz ve Latin Amerika ülkeleriyle Türkiye gibi kültürü daha çok benzeşen ülkelerde tüm dijital mecraların tüketim davranış tarzı çok benzerlik gösteriyor. Mevcut dünya konjonktüründeki ortak kültürel noktalar ve farklılıklar nasılsa, bunların dijital mecraya yansımasının %90’ı da bu şekilde oluyor. Sadece %10’luk, o mecraya yönelik ve o mecranın kendi jargonlarını doğuran kültürel farklılıklar var. Örneğin DM’den yürümek. Bunun dışında olayın motivasyonları, kendini ifade şekli, egonun ortaya çıkması, kendini gerçekleştirme ihtiyacı… bunların hepsi, online mecra olmasaydı ve biz kahvede oturup sohbet ediyor olsaydık yine benzeri şekilde olacaktı. Zaten bizim de temel çıkış noktamız dijital mecraların asla gerçek zamanlı offline mecralardan bağımsız düşünülemeyeceği yönünde. Onlar uzaydan gelen apayrı mecralar değil. Bugün gündem futbol ise, Twitter’da da Facebook‘ta da yansımalarını görürsünüz. Gerçek zamanlı hayatta yaşanan deneyimler dijital mecralara her zaman bir diyalog potansiyeli dayatır. Ama o %10 mecranın dinamiği ve mutlaka bir farklılaşma söz konusu.

Bir benzeşme de oluyor mu?

Tabii. Şu anda baktığınızda, dünyanın farklı yerlerinde bu kadar gencin aldığı ürünlerin, deneyimlediği müziklerin hepsi bu kadar benzeşirken aynısını dijital mecralarda da görüyoruz. Özgün bir kültür oluştu. O %10’luk kültür hepsi için ortak. Bugün Facebook duvarında bir şey paylaşan Türk’ün motivasyonuyla Amerikalı’nın motivasyonu o kadar farklı değil. Aslında orada kültür bağımsız ortak bir topluluk oluşuyor ki o da çok net bir benzeşmeyi ön plana çıkarıyor. Bu durum bir yandan pazarlamacıların işini biraz kolaylaştırırken diğer yandan segmantasyon zorluğu getiriyor.

Nasıl?

Kampanyayı kurgularken görece benzeri içgüdülerden faydalandığı için daha geniş bir kitleye ulaşabiliyorsunuz ama daha detay bir segmantasyon yapmak istediğinizde daha detaylı analiz yapmanız gerekiyor çünkü karşınızda çok daha geniş bir kitle var.

Sosyal medya’nın tüketici alışkanlıkları üzerinde ne tür bir etkisi var?

Sosyal medyadan çıkalım: tüketici alışkanlıklarında en dominant etken yine tüketicilerdir. Sosyal medyayla birlikte eskiden kadın günleri veya kahvelerdeki ‘falanca ürünü aldım, çok memnunum’ türü konuşmalar daha geniş kitlelerce daha kolay yapılmaya başlandı. Artık insanlar bir ürünü almadan önce onu sosyal medya ve arama motorlarında araştırma ve insanların fikirlerini öğrenme ihtiyacı hissediyorlar. İlk amaç bu ihtiyacı hissettirmekti. Özellikle fikri mühim insanların yorumları ve genel yorumlar, hem bir ürünün alınmasında hem de hiç ihtiyaç duyulmayan bir ürünün deneyimlenmesinde sürece yön verir oldu. Sosyal medya tüm bunlara yön veren, insanların seslerini duyurabilecekleri ve ses duyabilecekleri ortak bir platform oldu.

Bilhassa Twitter üzerinden konuşacak olursak; mecranın ortalama kullanıcıyı bilgilendiren fakat son tahlilde fikirlerini değiştirmek yerine kemikleştiren bir mecra olduğunu görüyoruz. İnsanlar sıklıkla kendileriyle aynı tandanstan olanları takip etmeye meylediyorlar. Böyle bir ortamda sevilmeyen bir markanın sevilmesi sağlanabilir mi?

Bir strateji ve basit bir matematikle kesinlikle sağlanabilir. Siz marka olarak konuşursanız kaygılarınız ön plana çıkar. Oysa insanlara konuşan ve konuşturan hikayeler verirseniz ve onlar da bu hikayelerden oluşan içeriği alıp sizin adınıza konuşmaya başlarlarsa marka sevgisi mutlaka gelir. Fakat bir insanın marka elçiniz olmasını sağlamak için ona gerçekten net bir neden vermeniz gerekiyor ki bu da konuşan ve konuşturan bir hikayedir. O hikayeden doğan olumlu diyaloglar pozitif marka sevgisini tetikliyor.

Sosyal medya kullanıcılarının personaları profil analizlerini ne ölçüde etkiliyor?

Pazarlama alanında bununla alakalı çok oturmuş bazı araştırmalar var. 2007’de yapılan ve persona’ları bize çok daha net bir şekilde tanımlayan Wikipedia araştırması bunlardan biri. Araştırma sonucunda sitedeki içeriğin toplam kullanıcı sayısının sadece %1’i tarafından oluşturulduğunu; %9’un bu içeriği düzenleyerek katkı sağladığını, %90’ın ise içeriği sadece okuduğunu buluyorlar. Aynı araştırmayı Facebook ve Twitter üzerinde tekrarlıyorlar. Aslında bu ampirik bir çalışma fakat ortaya çok benzer sonuçlar çıkıyor.

“Detay personalardan ziyade, kanıtlanmış stratejileri entegre ederek etkin iletişim yapabilirsiniz”

Aslında bu bizim için hem online hem de offline mecralarda çok iş yapıyor. Her markanın hedef kitlesinde o marka adına etkin, etkili ve pozitif içerik üreten %1’lik bir kitle var. %9’luk kitle, o %1’in ürettiği içeriği paylaşan, yayan ya da onda minör değişiklikler yapan kitle. %90 ise bunları tamamen takip eden kitle. Günümüz pazarlamasında en büyük meydan okumalardan biri her markanın kampanya iletişimine göre kendi % 1 ve %9’unu bulması. Bunu yaparken de tasarlamış olduğu kampanya iletişiminin hangi kısmının hangi hedef kitleye ne şekilde gideceğinin matematiğini çalışmak zorunda. Ürettiği içerikteki çok küçük bir trick ile %1, bir başka trick ile %9’u ve genel mesajıyla %90’ı yakalayabilir. Dolayısıyla detay personalardan ziyade bu tür araştırmalarla kanıtlanmış stratejileri kendi hedef kitle ve bağlantı noktaları stratejilerinize entegre ettiğiniz zaman daha etkin ve katma değerli iletişim yapabilirsiniz.

Enformasyon çağıyla birlikte bilgiye erişim kolaylaştı. Öte yandan ciddi bir dezenformasyon da söz konusu. Böyle dalgalı bir ortamda sizce nitelikli bilgiye erişimin sırrı nedir? Kişisel gelişim için hangi kaynaklardan beslenilmesini tavsiye ediyorsunuz?

Öncelikle; sanal mecraları tamamen sanal platformda deneyimlemek bir illüzyon üretiyor. Sanal mecralardaki bilgi ve deneyimleri gerçek olarak baz almamız çok doğru olmayabilir. Nasıl ki sosyal medyanın tanımını yaparken onun aslında sanal ve gerçek mecraların kesişimi olduğunu söylüyorsak, bilgiyi elde etme ve filtreleme yöntemimizin de iki mecranın entegrasyonuyla olması gerekiyor. Misal bir kitap; belli ve detaylı editoryal süreçlerden, belirgin filtrelerden geçmesi nedeniyle daha öz bir bilgi içeriyor fakat bu bilgi her zaman yeterince güncel olmayabiliyor. Dolayısıyla filtrelenmiş, öz bilgiyi offline mecralardan alıp; güncel olanı online mecralar üzerinden değerlendirmek ve ikisini entegre olarak yönetmek daha faydalı. Bu noktada da çok daha kritik bir husus söz konusu: gündemi değerlendirirken de belli bir filtre kullanmak gerekiyor. Bu filtre de farkındalık filtresi. Online mecralardan edinilen bilgi gerçek mecralardan edinilen deneyimlerle filtrelenerek değerlendirildiğinde çok daha kolay yönetilebilir. Özetle; derdimiz gerçekten öz bilgi ve kişisel gelişimse bence offline mecralar hala daha güçlü fakat derdimiz güncel olan ise o zaman online mecralar bir tık daha ağır basıyor, tabii sabit ayağımızı offline mecralara basmak şartıyla.

Yüce Zerey, pazarlama iletişiminin yeni dinamiklerini anlattı.

Coca-Cola’nın Türkiye’de yürüttüğü sosyal medya yönetimi Türk iletişim sektörüne ne ifade ediyor?

Coca-Cola olarak interaktif pazarlamayı ayrı bir fonksiyon gibi görmüyoruz. Bizim entegre pazarlama ve iletişim sistemimiz her ajans ve çalışanımızın farklı mecralara fikrî katkı sağlayabilmesini gerektiriyor. Örneğin bu sene ilk kez, yılbaşı reklam filmimizi dijital ajansımız çekti. Bu da aslında bu entegrasyon ve esnekliğin bir izdüşümüydü.

Bizim için interaktif pazarlama sürecinin en kritik ve merkezî konusu kreatif fikir. Burada da iki temel unsurumuz var: fikrin yeterince konuşulabilir, kendi kendine konuşturan ve sosyal bir fikir olması. Fikrin dijital mecralarda mümkün olduğunca az eforla diyalog yaratabilecek olgunlukta olması gerekiyor. Televizyon entegrasyonundaki önceliğimiz de bu yönde. Misal Kuzey Güney‘e standart bir içim sahnesi koymak yerine Ali’yle Kuzey’in önceden hiç kimsenin bilmediği bir hikayesini çekip onu Facebook’a koyarak hikayeyi bütünselliyoruz. Fikrin bu şekilde oluşması, sonrasında kampanyanın bu şekilde kurgulanması ve tüm disiplinlerin buna çok entegre olmasıyla yaptığımız işler görece daha farklı ve keyifli olabiliyor. Konuşan hikaye oluşturmak hem dünyada hem Türkiye’de çok zor değil. Zor olan; ürettiğiniz hikayeyi markanızın DNA’sına, kimliğine ve stratejisine bağlamak çünkü oradaki ayar fazla olduğunda hikayenin konuşulma oranı, az olduğundaysa markanıza bağlanma oranı düşebilir.

Bence Coca-Cola’nın en iyi yaptığı şey, pazarlama iletişimini merkeze alan çok iyi hikayeler üretmek ve bu hikayelerdeki konuşan ve konuşturan dengesini iyi kurmak. Bunu entegre olarak her mecrada yapmaya dikkat ettiğimiz ölçüde ortaya hem bizim hem de müşterilerimizin çok keyif aldığı güzel işler çıkıyor.

Kısa kısa…

  • Benzer kültüre sahip ülkelerde online mecra tüketimi de benzerlik gösteriyor.
  • Online mecralar asla gerçek zamanlı offline mecralardan bağımsız düşünülemez.
  • Entegre pazarlama sistemimizde mecralar arası fikrî geçişkenliğe önem veriyoruz.
  • İnsanlara konuşan ve konuşturan hikâyeler verirseniz marka sevgisi mutlaka gelir.