Konformizmi hepimiz kabullenmiş durumdayız

Reklamcılıkta temel motivasyon hiç kuşkusuz, ‘benzersiz’ olmak. Peki asıl amacımız, geleneksel anlayışın da iddia ettiği gibi, farklılaşmaksa markalar neden rakipleriyle aynı, kalıplaşmış ‘yeni medya’ çözümlerine yöneliyorlar?
01.05.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Reklam sektörünü öldüren bir kavram varsa, o da konformizm. Bu herkes tarafından biliniyor ve kabul ediliyor.
Fakat diğer yandan, gerçek anlamda özgünlüğü yakalamak da reklamcılığın en büyük zorluklarından biri. Özellikle de sektörün dev isimleri, iş yaptıkları kategoriyle ilgili genel imajları kullanmaya, diğer markalarla neredeyse aynı tonda konuşmaya ve ‘ben de’ stratejilerini uygulamaya devam ettiği sürece. Bu durum sizce de tuhaf değil mi? Neden müşterilerin büyük bir çoğunluğu “Bize şu marka gibi bir iş yapın ya da bu şirketinki gibi bir reklam çıksın” diyor?

AMAÇ BENZERSİZ OLMAK DEĞİL Mİ?
Reklamcılıkta temel motivasyon hiç kuşkusuz, ‘benzersiz’ olmak. Peki asıl amacımız, geleneksel anlayışın da iddia ettiği gibi, farklılaşmaksa eğer, nasıl oluyor da bu farkı gerçekten yaratabilen işler sektörün çok küçük bir kesimiyle sınırlı kalıyor? Markalar neden rakipleriyle aynı, kalıplaşmış ‘yeni medya’ çözümlerine yöneliyor? Emory Üniversitesi (Atlanta) Neuroeconomics Bölüm Başkanı Gregory Burns, Neuro Image adlı dergideki yazısında bu durumun nedenlerini anlatıyor. “Uyumlu olmaya adeta programlanmış durumdayız” diye konuşan Burns, Times’a verdiği demeçte şöyle diyor: “Herkes bireysellikten bahsediyor, demokratik toplumlarda seçme hakkımız olduğunu söylüyor. Fakat aslında, sadece diğerlerinin düşüncelerinin kölesiyiz.”

Gençler arasında uygulanan bir araştırma da bu duruma ışık tutuyor aslında. Beyin taraması yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen araştırmadan çıkan sonuç şu: Müzik tercihlerinin beğenilerle hiçbir alakası yok. Aksine, gençler bu tarz tercihlerde daha çok uyumsuzluk korkusuyla hareket ediyorlar. MySpace ve benzeri sosyal platformlarda müzik dinleyen gençler arasında gerçekleştirilen araştırma sonucunda görülüyor ki, gençler herhangi bir şarkının diğerlerinden daha fazla indirildiğini, yani arkadaşları arasında daha popüler olduğunu anladıkları anda fikirlerini değiştiriyorlar. Eğer müzik zevkleri diğerleriyle uyuşmuyorsa, beyinleri korku haline çekiliyor.

Araştırma, 12-17 yaş arasındaki gençlerin belirli şarkıları dinleyip oylamalarına dayanıyor. Şarkıları ilk dinleyişlerinde, beyinlerinin ödül ve keyif ile ilişkilendirilen bölümleri harekete geçiyor. Bir süre sonra, şarkıları tekrar dinlemeleri ve oylamaları isteniyor. Fakat bu kez, şarkıların kaç kez indirildiği bilgisiyle hareket ediyorlar. İşte bu aşamada, beyinlerinin endişe ve acı ile ilişkilendirilen bölümleri harekete geçiyor. Kısacası, araştırmaya katılan gençlerin dörtte üçü, sadece uyumsuzluk korkusuyla, oy verdikleri şarkıları değiştiriyor.

Bu araştırma ile görüyoruz ki, ergenlikteki güvensizliğin etkileri müzik listelerine kadar yansıyabiliyor. Ayrıca, sosyal normlara uyan çocuklar, itiraz etme ya da reddetme güdülerini bir şekilde arka plana itiyorlar. Bu gençlerin hayattaki şansları ve başarıları ise, diğerleriyle birlikte uyum içinde yaşamayı öğrenmelerine bağlı.

BATI TOPLUMU DA AYNI DURUMDA
Sizler ne düşünürsünüz bilemiyorum, ama bu okuduklarım beni ciddi şekilde karamsarlığa sürüklüyor. Şöyle bir etrafınıza baktığınızda görüyorsunuz ki, Batı toplumunun büyük çoğunluğu, mantıksal anlamda, bu araştırmadaki gençlerin kısır döngüsüne takılmış durumda. (Bu aynı zamanda medyanın neden her yerde seks ve silahlara takılmış olduğunu da açıklıyor.) Özgünlük, her geçen gün daha zor bir iş haline geliyor. Yani aslında ajansların müşterilerine vaat edebilecekleri en önemli şey, uyumsuzluk.

Buradaki çelişki şu: Kurumsallık, daha da önemlisi orta kademe yönetim, uyumsuzluk halinden hoşlanmıyor. Daha çok uzlaşmayı, verilen kararlara boyun eğmeyi tercih ediyor. Yani Japon müşterilerin tabiriyle ‘fikir birliği’ istiyorlar.

Nicholas Samstag, 40 yıl önce Bamboozled adlı kitabında şöyle yazıyor: “Ajanslar her gün açıklaması zor dayatmalara maruz kalıyor. Metne şu detayı ekle, illüstrasyonda şu özelliği kullan, şu noktayı özellikle vurgula ve tabii ki şu ifadeyi, bu başlığı ya da taslağı değiştir şeklinde uzayıp gidiyor bu liste. Tüm bu dayatmaların aslında reklamı geliştirmekle uzaktan yakından alakası yok. Tek amaç, insanların üstlerini etkilemek istemeleri.”

Beynin korku ve acı bölümlerinin bu süreçler boyunca parladığına iddiaya girebilirim. Reklamcılar, sadece uyumsuzluk korkusuyla, diğerleri gibi olmak zorunda hissediyorlar, tıpkı gençlerin Snoop Dogg dinlemeleri
gibi. Bu kesinlikle ajansların düşündüğü gibi başarısızlık korkusu değil. Aksine, göze batma korkusu. Ünlü Amerikalı bilim adamı Howard Allen’ın (kendisi ilk bilgisayarın geliştirilmesine de katkıda bulunmuştur) yaratıcılara tavsiyesi şu: “İnsanların fikirlerinizi çalmasından korkmayın. Çünkü zaten yeterince iyi bir fikriniz varsa, kendinizi anlatmak ve fikrinizi kabullendirmek için ciddi çaba sarf etmeniz gerekecektir.”

Buradaki problem şu: Reklamlar tüketicileri etkilediği ve heyecanlandırdığı kadar, sıkabilir de. Bu iki ruh halini birbirinden ayıran o ince çizgi ise genellikle özgünlükten geçiyor. İtirazı olan?