‘Köhne alışkanlıkları otomasyonla yeneceğiz’

IPG Mediabrands CEO'su Matt Seiler'la Türkiye pazarını ve yeni işbirliklerini konuştuk.

18.09.2014 - 15:43 | Haluk Kasarcı

IPG Mediabrands CEO'su Matt Seiler
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Son günlerde ardı ardına gelen işbirliği ve satın alma haberleriyle Türkiye’deki ağını genişleten IPG Mediabrands‘in Küresel CEO’su Matt Seiler‘la Türkiye pazarını, yeni işbirliklerini ve medya ajanslarının otomasyonla imtihanını konuştuk.

Nedir sizi Türkiye’ye getiren?

Türkiye’ye son gelişimin üzerinden birkaç yıl geçti ve bu süre içinde IPG Mediabrands olarak harika bir büyüme ritmi yakaladık. Sizin de bildiğiniz gibi kısa süre önce Initiative Network çatısı altında People Communications‘la gerçekleşecek bir işbirliğine giriştik. Bunun yanı sıra Media Teamwork de yine yakın zamanda duyurduğumuz önemli işbirliklerinden biriydi. Bu işbirliklerine eklenen son halka ise Promoqube oldu. Bugün (17 Eylül 2014, Çarşamba) itibarıyla satın alma işlemini resmen duyuruyoruz. Dolayısıyla böylesi hareketli günler yaşanırken Türkiye’de olmak heyecan verici.

Tüm bunların yanında Türkiye’nin bizim için büyük ve gelişmekte olan bir pazar olması da burada olmamda pay sahibi. Belirttiğim gibi burada yakaladığımız olağanüstü büyüme ritmi -ki yanılmıyorsam UM ekibimiz yüzde 30’un üzerinde bir büyüme yakaladı- bizim için çok kıymetli. Tüm bu gelişmelerin Kristal Elma ile de aynı zamana denk gelmesi hoş bir tesadüf oldu.

Promoqube, Media Teamwork ve People Communications tercihlerinin nedenlerini öğrenebilir miyiz? En güncel olan gelişme, Promoqube’la başlayalım.

Promoqube’la birkaç yıl çalışmıştık ve bir süredir daha ciddi bir ilişki kurmak üzerine konuşuyorduk. Ekibin girişimci ruhunu ve sosyal medya ile içerik ve prodüksiyon arasında kurduğu kombinasyonu takdir ediyoruz, ki bu bizim Avustralya, Hindistan ve Brezilya gibi pazarlardan da bildiğimiz bir yapı. Promoqube da bu yeni işbirliği ile birlikte bu küresel yapının içinde önemli bir bağ oluşturacak.

IPG Mediabrands CEO'su Matt Seiler'la Türkiye pazarını ve yeni işbirliklerini konuştuk.People Communications, Initiative Network için harika bir tercih. Initiative geçmişten bu yana -uzun yıllardır Unilever‘e hizmet veriyor olsa da- küresel müşteri ağından daha çok yerel müşteri ağı üzerine odaklanan bir ajans olmuştur. Bir buçuk yıl kadar önce Amazon’un portföye eklenmesi ile birlikte küresel müşterileri yönetmek konusunda daha hazır hale geldiler. Tam da bu yüzden Initative için istikrarlı biçimde hizmet verme yeteneği ve bilgisine sahip olan People hayli önemli.

Media Teamwork tercihine gelince… BPN en hızlı büyüme kaydeden küresel network, Media Teamwork ise Türkiye’de en hızlı büyüyen firma. Tam anlamıyla kusursuz evlilik için yaratılmış bir çiftten bahsediyoruz.

Kısa süre önce duyurulan işbirlikleri dışında sayısız markasına rağmen IPG Mediabrands’in Türkiye’de Universal McCann (UM) dışında tesis ettiği bir yapı yok. Türkiye IPG Mediabrands için ne ifade ediyor?

Bu biraz bizim organizasyon yapımızla alakalı. Operasyonlarımızı üç küme altında topluyoruz. Bölgeler özelinde çalışmıyoruz. Birbirlerine benzeyen pazarları bir arada düşünüyoruz. Kuzey Amerika kendi başına bir küme teşkil ediyor. Diğer kümemiz Meksika, Brezilya, İngiltere, İspanya, Fransa, Almanya, Hollanda, Japonya, Çin, Hindistan, Avustralya ve Rusya’dan oluşuyor. Bu pazarlar hem gelişme seviyeleri hem de datanın kolaylıkla elde edilebilir olması itibarıyla birbirlerine benziyor. Bir başka kümemiz de ‘World Markets’ adını verdiğimiz, Türkiye’nin de dâhil olduğu grup. World Markets içindeki pazarlar en yüksek büyüme oranlarına sahip olan fakat az önce saydığım pazarlardaki kadar data elde edebilme potansiyelimizin olmadığı pazarlar. Elbette bahsettiğim yapı son derece kinetik; yani bir pazar bulunduğu kümeden bir başkasına geçiş yapabiliyor. Coğrafi önemi, temsil ettiği çok kültürlü yapı ve devasa potansiyeli ile Türkiye World Markets içindeki en dikkat çeken pazarlardan biri ve bu nedenle organizasyon içinde bulunduğu küme değişebilir.

Otomasyonun önemine sıklıkla vurgu yapıyorsunuz. Medya planlama ve satın alma konusunda geleceğin otomasyonla nasıl değişeceğini öngörüyorsunuz?

Her şey harika olacak. Bu sektörde yer alan bizler köhnemiş, aptal saptal alışkanlıklarımızdan kurtulacak ve etrafımızdaki her şeye sirayet etmiş olan değişimi benimseyeceğiz. İnsanlar parmaklarının ucunda bulunan bir düğme ile birbirleriyle gerçek zamanlı olarak hedef kitleleri değiş tokuş edebilir ya da temin edebilir hale gelecekler ve gerçek-zamanlılık çok daha büyük önem kazanacak. Burada en kritik rol gerçek-zamanlılığın zaten. Zira hedef kitleler müşterilerimizin nefes alıp verdikleri çevreye bağlı olarak daha değerli veya daha değersiz hale geliyorlar. Mesajlarımızı 24-35 yaş aralığındaki kadınlar gibi çok geniş bir hedef kitleye iletmeye çalışmak yerine; güneşli bir günde tatilde olan ve aynı zamanda çalışan kadınlara iletmeyi tercih etmek çok daha makul. Çok daha spesifik. Gerçek-zamanlılığın önemi de bu.

Elbette otomasyonun sistemimize entegre edilme sürecinin yavaş olmasında birden fazla faktör var. Bunlardan biri de bazı medya sahiplerinin -özellikle televizyon kanalı sahiplerinin- data bu denli kolay ve seri biçimde paylaşılabilir hale gelirse onun değer kaybedeceğine olan inançları. Ancak yaşanacak olan şey bunun tam tersi.

Bu yıl Cannes’ın ardından medya ajanslarının yaratıcı performanslarında bir parça güç kaybı yaşadıkları konuşuldu. Siz nasıl değerlendiriyorsunuz bu yorumları?

Doğrusunu söylemek gerekirse bu durum beni pek de rahatsız etmiyor, ancak sektörümüzde bunu kafasına takan birçok isim olduğunu biliyorum.

“Cannes’ın Medya kategorisinin kazananlarının çoğu, bu kategoride kazanmanın kolay olduğunu düşünen kreatif ajanslardı”

Medya kategorisinin kazananları arasında büyük çoğunluk, bu kategoride kazanmanın daha kolay olduğunu düşünen kreatif ajanslardı. Bunun da rekabetin bu alanda daha hafif olması itibarıyla açıklanabileceğini düşünüyorum. Ancak kazananlar arasında medya ajansları olmamasının önemli bir sebebi hikâyelerini güzel anlatamamaları.

Birkaç yıl önce diğer medya organizasyonlarından birinin başında bulunan biriyle yaşadığım bir telefon konuşmasını hatırlıyorum. Anlatmak için daha fazla zamana ihtiyacı olmasına rağmen böyle bir imkânı olmamasından yakınıyordu. Saçmalık. Eğer iyi bir hikâyeniz varsa o kendi kendini anlatacaktır. Eğer hikâyen iyi değilse anlatmakla geçireceğin saatlerin de, okunmayı bekleyen yüzlerce sayfanın da önemi yok. Dolayısıyla medya ajanslarının hikâyelerini anlatmak konusunda kendilerini geliştirmeleri gerektiğini düşünüyorum.