Kişiye özel mesajlar

Herkesin kendine özel bir hayat yaşadığı bu dünyada hepimiz için tek bir reklam görseli çok sıradan değil mi?
01.08.2017 - 11:58
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Hep veri konuşuyoruz; seminerlerde, köşe yazılarında, girdiğimiz internet sitelerinde karşımıza çıkan “çerezleri kabul et” uyarılarında… Üzerine filmler çekiliyor, şirketler kuruluyor, dünya değişiyor ve tabii ki reklam dünyası da bundan fazlasıyla etkileniyor. Verinin toplanması ve medya ajanslarının planlamalarda kullanımının hızla ilerlediğini biliyoruz. Ama yaratıcı ajansların hâlâ bu gerçekliğe yakınlaşamadığını da itiraf etmeliyiz.

Reklamcılık ilerledikçe, özel hedef gruplarına ulaşmak için içgörü ve araştırma birimleri daha kıymetli hale geldi. Pek çok ajans içindeki bu birimlerle özel segmentler ve tüketicinin davranışları üzerine analizler yapılıyor ve yaratım sürecinde bu bilgilerden faydalanılıyor. Üstelik bu alanda pek çok kaynak da hem sahada hem de medya kanallarında tüketici davranışlarını toplayıp sektörü besleyen rakamlar üretiyor. Bunun üzerine fikirler geliştiriliyor, kampanyalar oluşturuluyor ve markaların stratejileri yön değiştirebiliyor.

Ezberlenmiş normların ötesinde

Ancak, her şeyin bu kadar hızlı değiştiği ve giderek kişiselleştiği günümüzde bunun yetersiz kalabileceğini iddia edebiliriz. Çünkü tüketicilerin satın alma ya da karar verme sürecindeki davranışları da ezberlediğimiz normların ötesinde gelişiyor. Birbirine çok yakın karakter özellikleri gösteren iki tüketici birbiriyle hiç alakası olmayan yollardan geçebiliyor. Hal böyle olunca verinin tazeliği de giderek önem kazanıyor.

Bu köşede de aylardır önemini vurguladığımız veri dünyası, dijital medya başta olmak üzere pek çok kanalda yaratıcı çözümler için farklı imkânlar sunuyor. Yıllardır reklam sunucularının mevcut çözümleriyle duyduğumuz dinamik kreatifler işte tam da bu alanda reklamverenlere yeni bir fırsat doğuruyor. Bugüne kadar ağırlıklı olarak reklamverenlerin birinci parti verileriyle geliştirilen dinamik kreatifler, kullanıcının sitede bıraktığı ize göre, sonraki karşılaşmada gösterilecek mesajı optimize etmede kullanılıyordu. Yani daha önce sitede bir ürüne bakıp satın almamış kullanıcıya tekrar aynı ürünü ya da ilgili ürünü göstermek için dinamik kreatifler üretiliyordu.

Bugün ise ikinci ve üçüncü parti veriyi de yaratıcı sürece dahil ederek, yeni segmentler yaratmak, yaratılan segmentler için anlık ya da dönemsel mesajlar üretmek ve tüketiciyle tam da ihtiyacı olduğu anlarda doğru iletişimi sağlayabilmek mümkün hale geliyor.

Şablonları gözden geçirme vakti geldi

Dinamik kreatif optimizasyonunun bir reklamveren için yarattığı en büyük fırsatın, bütün hedef kitle segmentleri için alakalı mesaj üretmenin yanında, yaratılacak mesajların en etkilisinin bulunması ve etkinin çeşitli hipotezlerle hızlı bir şekilde test edilebilmesi olduğunu söyleyebiliriz. Öte yandan bunu yapmak için oluşabilecek üretim maliyeti otomatikleştirmeyle optimize ediliyor ve herkes için erişilebilir hale geliyor.

Örneğin bir reklamveren, hedef kitle segmentleri için oluşturduğu kişiselleştirilmiş mesaj setlerinin yanında, gerçek zamanlı olaylara yanıt verebilmek adına, hava durumu, futbol canlı skor bilgisi, trafik, döviz kuru gibi çeşitli kaynaklardan alınan verilerle anlık iletişim de yaratabiliyor.

Akşam evinize dönerken otoyolun yanındaki dev ekranda size uygun bir mesaj görmek ya da cep telefonu ekranınızda tam da sizin için hazırlanmış bir reklama rastlamak! Belki de tüketicilerin reklam engelleme uygulamalarıyla kaçmaya çalıştığı mesajlarımızı iyileştirmek için buna mecburuz. Onlar için daha uygun mesajları, doğru zamanda doğru bir şekilde verebilmeliyiz. Bunu yapabilmek için teknoloji hazır. Hepimiz için biraz kafa yorma ve planlama şablonlarını tekrar gözden geçirme vakti geldi!