‘Yeni dönemin konuşulmaya ihtiyacı var’

Reklamcılar Derneği'nin yeni başkanı Kayhan Şardan ile derneğin gelecek faaliyetleri ve Türkiye'de yaratıcılık üzerine.

04.03.2015 - 14:11 | Arzu Nilay Kocasu

Reklamcılar Derneği'nin yeni başkanı Kayhan Şardan
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Reklamcılar Derneği 31. Genel Kurulu ve Reklamcılık Vakfı’nın 25. Olağan Genel Kurulu ile belirlenen 2015-2016 dönemi yönetim kurullarıyla birlikte Kayhan Şardan, görevi Alper Üner’den devralarak Reklamcılar Derneği’nin 14’üncü Yönetim Kurulu Başkanı oldu. Yeni başkan, 2014’te sunulan Konkur İlkeleri dokümanının gelecekteki başarıların anahtarlarından biri olacağına inanıyor.

Genel Kurul’da başkanlık görevini devralırken, bazı yapısal sorunlara el atılacağından bahsetmiştiniz. Nedir bu sorunlar?

Yapısal sorunlar meselesi bizim için bugüne özel bir mesele değil. Yaklaşık iki dönemden beri sektörde belirli konularda önemli değişikliklerle karşı karşıyayız ve yapısal meselelerden önce bu değişikliklere bakmak gerekiyor. Reklamlarla ilgili yeni yasalar, yeni yönetmelikler devreye girdi biliyorsunuz. Bir buçuk seneden uzun bir süredir bununla ilgili hem derneğin hem de ilgili tüm kurumların katıldığı pek çok toplantı yapılıyor Ankara ile. İlgili bakanlıktaki arkadaşlarımızla çok yakın bir çalışma içerisindeydik. Şimdi bunların bazıları hayata geçti, bazılarıysa hayata geçmeyi bekliyor.

Çocukların reklamlarda kullanılmasından örtülü rekabete; gündemdeki tüm bu yeni düzenlemeler nasıl karşılık buluyor?

Bazı insanlar bunları farklı anlıyorlar, sanki bir yasakçılık anlayışı varmış gibi. Aslında iyi bir gözlemciyseniz ve bu işin içindeyseniz bunların farklı branşlarda gerçekleşen Avrupa Birliği’ne uyum çalışmalarıyla eşzamanlı yürüyen işler olduğunu bilirsiniz. Dolayısıyla hiçbiri tepeden inme yapılmıyor; hepsi dünyadaki örnekler dikkatle incelenerek, uzun zaman çalışılarak, ülkemiz pazarına ve kültürel, ahlaki şartlarına uyarlanarak tekrar yazılıyor.

Reklamcılar Derneği'nin yeni başkanı Kayhan Şardan

Atılacak bir sonraki adım ne olacak?

Bu düzenlemeler artık hayata geçmeye başladı. Reklamcılar Derneği’nin önceliği bunun sektöre iyi anlatılması. Sektörü sadece ajanslar olarak algılamamak lazım tabii. Dernek tarafı yıllardır bu işin içinde zaten ama bu aşamada reklamverenler de bizimle kol kola yürüdüler ve düzenlemeler onları da çok ilgilendiriyor. Sonuçta onlar reklamları verenler, bizler sadece uygulamacılarız. Önümüzdeki haftalarda Ankara’daki kanun yazıcı arkadaşlarımızı davet edip olan bitenin gerçekleşme sebebini tüm sektöre anlatmayı planlıyoruz. Reklamverenlerin de bu toplantıda olacaklarını umuyoruz. Sadece avukatların değil; herkesin katılacağı bir buluşma öngörüyoruz. Yeni dönemin konuşulmaya ihtiyacı var.

Dernekteki yapısal dönüşüme dönecek olursak…

Dernek bünyesinde yapısal anlamda bir şeyler yapılması gerekiyordu. Bir de gerçekten reklamın yapısal duruşu değişiyor ve alt bant olmaktan çıkıyor artık. Belirli kategorilerde çok ama çok önemli değişiklikler var. Kanıtlanması gerektiğinde neleri kullanıp neleri kullanamıyorsunuz ve elinizdekileri nasıl kullanabiliyorsunuz; bunlar 2015’te hayatımızın önemli bir parçasını oluşturacak konular. Dernek olarak sektördeki pek çok kurumla işbirliği içindeyiz ve önemli konularda birlikte hareket etmenin, çok daha iyi sonuç vermesi sebebiyle, bir gereklilik olduğunu fark ettik. Bu nedenle Reklamverenler Derneği’yle daha önce çok bütünlüklü olarak hayata geçmemiş ama fiilen var olan Reklam Özdenetim Kurulu’na müşterek hayatımızda daha çok yer vereceğiz. Özellikle bu kanun maddelerinde bakanlıklar nezdinde konsey oluşması, bunun gündeminin belirlenmesi, yılda bir veya iki kez bakanlıkta toplanmak gibi planlar söz konusu. İlk toplantının Eylül ayında olması konuşuluyor.

Reklamcılar Derneği’ni bu inisiyatifleri almaya götüren itici güç neydi?

“2014 yavaş geçti, 2015’in aktif bir yıl olmasını bekliyoruz”

Bu sektörün sağlıklı büyümesi Türkiye için çok önemli. 2014’te arzu ettiğimiz performansı gösteremedi; pek çok talihsizlik oldu, yas dönemi yaşandı, insanlar tebessüm etmekte bile zorlandılar ve markaların iletişimi çok etkilendi bu durumdan. Ayrıca seçimler ve yurtdışında yaşanan olaylar da süreci etkiledi ve 2014 tahminimizden yavaş geçti. Büyüme rakamı çıkacak ama arzu ettiğimiz seviyede değil. 2015 ile ilgili beklentilerimiz ise yüksek, son derece pozitifiz. Seçimler nedeniyle bazı kesimler tereddütte ancak biz tam aksine, basın ve açıkhava sektörünün çok ivme kazanacağını düşünüyoruz. 2015’in aktif ve dolu dolu bir yıl olmasını bekliyoruz.

WPP’nin tüm cirosunun sadece yaklaşık yüzde 17 – 18’inin reklam ajanslarından geldiği açıklandı. Hal böyleyken, fikir ne zaman para edecek sizce?

Bu soruya iki perspektif üzerinden cevap verilebilir. Birincisi; fikrin para etmesi için fikrin hakkının sahibine teslim edilmesi lazım. Türkiye’de fikrî haklarla ilgili ciddi bir boşluk var. Dolayısıyla bu konuda çok ciddi çalışmalar yapılıyor; hatta biz dernek tarafında bu çalışmaları yaparken bunu tek başımıza savunmamızın zor olacağının farkına vardık ve 2012’de YEKON diye bir konsey oluşturuldu. Tüm yaratıcı endüstrilerin birleşmesiyle oluştu bu konsey ve ciddi çalışmalar yapıyor, çok önemli adımlar atıldı ama bu işler kolay değil. Fikrî haklarla ilgili mücadeleyi onların tarafında veriyoruz, onların bir parçası olarak.

İkinci perspektif nedir?

“Reklam uzun vadeli fakat çok önemli bir yatırım”

Para kazanma konusu. Bence bu konu hakkını vermekle ilgili. Son 10 yılda, aşağı yukarı 2000’lerin başından beri, fikrin hakkını almamızı çok ciddi biçimde sekteye uğratan bir anlayış farklılığının içindeyiz. Reklam aslında bir yatırım. Kısa vadeli değil, uzun vadeli ama çok önemli. Bütün ürünlerin birbirine bu kadar yaklaştığı bir dönemde, iletişim sayesinde ayrışmanın pek çok durumda tek şans olduğu bir dönemde bu yatırım yeri geliyor kesiliyor, yeri geliyor satın alma mantığıyla yönetiliyor. Çıkan işin kalitesi, markaya olan katkısı artık neredeyse ikinci plana bırakılıyor. İletişime bu gözle bakarsanız, bence uzun vadede zarar görürsünüz. Bu gözle bakmayan, çok düzgün işler yapan firmalar var; bunu kıyaslamak çok kolay. Doğru iletişim sizi büyütür. Sadece reklam olarak bakmamak lazım; markaların genel performansına baktığınızda başarılarının bir sebebinin de iletişimi ciddiye almaları olduğunu görürsünüz.

Öyleyse başarıya büyük etkisi olan ancak herkes tarafından başarılamayan bir süreçten bahsediyoruz. Başarının önündeki engeller neler?

Bu konudaki en büyük engel çokuluslu şirketler çünkü sadece sektör özelinde değil, gerek çokuluslu müşteriler gerek çokuluslu ajans network’leri bu konuda bazı konularda olduğundan daha dikkatsizler. Rakamlara sadece ve sadece müşteri tarafında bakılıyor; reklamcılar tarafındaysa “uluslararası müşterileri dünya çapında mutlu edelim, Türkiye’de çok kazanmasak da olur” düşüncesi hakim. Halbuki emeğin karşılığı her yerde aynı. Biz biliyoruz ki Türkiye’de her türlü mecranın fiyatı Avrupa’dan çok ucuz, değil mi? Bir şeyin birim fiyatı onlarda 10 lira bizde bir lira. Şöyle diyebilirsiniz; onlar çok büyük ülkeler. Klasik müşteri cevabı budur: “Ya siz onların ekonomisini gördünüz mü?” Ekonomisini görmedim de sen bir hamburgeri orada yedi liraya burada bir liraya mı alıyorsun? Hayır. Fiyat farkı varsa, burada bir ise orada bir buçuk, belki iki. Ama yedi değil. Dolayısıyla orada yedi lira reklam parası öderken burada neden bir lira ödeyesin?

Bu bakış açısı kümülatif bir negatif etki yaratıyor olmalı.

Bu fiyatların yükselmesi medyaya yansıyacak, medyadaki rakamların yükselmesi ise doğal olarak ajanslara, medya şirketlerine, bütün üçüncü partilere, prodüksiyona, her yere yansıyacak. Her şeyden önce, sektörün büyümeme sebeplerinden bir tanesi de bu çünkü büyük şirketler sene başında tüm mecralarda “biz bu sene fiyatları nasıl aşağıya indirebiliriz?” diye oturuyorlar masaya. Yani bu bir başarı kriteri olamaz. Elbette finansal yapıları sağlıklı tutmaya, rakamları kontrol etmeye, bilinçli tüketmeye kimsenin itirazı yok ama her sene masaya bir sene önceki rakamları aşağı indirme mantığıyla oturduğunuz zaman iletişimin bütününe zararlı bir bakış açısıyla yaklaşıyorsunuz işe.

Ücretlendirme için ideal model nedir?

Bunun da birçok farklı yöntemi var ve bence hangisinin uygulandığının gerçekten hiçbir önemi yok. Ana fikir şu: hangi yöntem uygulanırsa uygulansın, adil bir şekilde uygulanmalı. Ticarette şöyle bir kural var, altın kural derler, bize çocukluğumuzda böyle öğretirlerdi babalarımız: Bir ticarette tüm taraflar kazanacak. Bir kişi dahi kazanmazsa yapılan işin mantığı kalmaz. Bu bir halkaysa, o halkanın tüm zincirleri kazanmalı ki iş devam edebilsin.

Yakın dönemdeki yeniliklerden biri de Konkur İlkeleri belgesinin yayınlanmasıydı. Ciddi bir inisiyatifti bu da, son gelişmeler ne yönde?

“2014’ün en büyük başarılarından biri Konkur İlkeleri”

2014’ün en büyük başarılarından biri Konkur İlkeleri. Sevgili arkadaşlarımız 2010 yılında başladılar çalışmaya, ilkeler belirlenince hem Reklamcılar Derneği hem de Reklamverenler Derneği bunu kendi yönetim kurullarında kabul edip içselleştirerek resmî sitelerinde açıkladılar. Şimdi yapılması gereken bunun masada duran bir kağıt parçasından öte, hayatta fiilen karşılık bulan bir uygulamalar bütününe dönüşmesi. Konkur uygulamalarında işin nasıl olması gerektiğini anlatıyoruz ancak iş dönüp dolaşıp çalışma şartlarına gidiyor.

Hangi şartlar?

Ben kafamda 10 lira hayaliyle bir buçuk ay çalıştıktan sonra siz bana bir lira teklif edecekseniz bu rakamı bana baştan söyleyin ki sizin koşullarınız benim çalışma şartlarıma uygun değilse boşu boşuna bu işe girmeyeyim. Ayrıca; siz konkura dört ajansla mı gireceksiniz yoksa 14 ajansla mı? Tüm bunların içselleştirilmesi ve kabul edilmesi gerekiyor. Bunun dışında bir uygulamayla, böyle bir çalışma ortamı yaratmadan başlatılan konkurlarda ajanslar tepkilerini gösterip katılmama haklarını kullanmalı, müşteriler de aynı şekilde bunu böyle yapmamaları gerektiğini ve süreçleri düzenlemelere uyacak şekilde yönetmek konusunda hassasiyet göstermeyi bilmeliler.

Toplumsal gerçekliğimiz gereği kurumsallaşmaya meylimizin zayıf olduğuna inanıyorum. Dolayısıyla Konkur İlkeleri’ni ilk gördüğümde bunun idealist bir iş olduğunu düşündüm açıkçası. Bu dokümanın bir şeyleri değiştirebileceğinden ne kadar umutlusunuz, bunun somut bir biçimde oturması ne kadar zaman alacak?

Kendimiz adına konuşuyorum; yaratıcı ödüller bizim sektörümüzün kendi iş dinamikleri içerisindeki önemli, gençleri motive edici fonksiyonları. Biz hizmet sektörüyüz. Hizmet verdiğimiz insanların şirketlerinin büyümesi, yurtdışına açılmaları, pazar paylarını artırmaları… Aklınıza ne geliyorsa; bizim temel başarı kriterlerimiz bu. Bu ilkeleri uygulamazsanız, uzun vadede yine o hizmet verdiğiniz şirketler zararlı çıkar. Maalesef sektörde kısa vadeli düşünen çok arkadaş var; belirli bir pazarlama anlayışından gelen bu arkadaşlar yeni ajansları biraz hırpalayıp amaçlarına ulaşacaklarını düşünüyorlar. Amacına ulaştığını sandın ama uzun vadede zarar göreceksin. Bundan 10-15 sene sonra bu işi doğru yapanlar ile yanlış yapanlar arasında farklar oluşacak, bizim anlatmaya çalıştığımız bu. Bu ilkeler idealist gözükebilir ama bence tam aksine çok realist bir doküman var ortada. Üzerinde dört sene çalışılmış ve reklamveren tarafından da inanılmaz katkı almış, yüzde 100 takip edilmesi gereken bir doküman. Elbette herkes kendi yaptığı iş özelinde ufak dokunuşlar getirir. Ben şahsen böyle bir dokümanın hazırlanması için çaba harcayan herkese çok büyük bir teşekkür borcu olduğunu düşünüyorum pazarlama dünyasında çalışanların.

Sektörün cazibesini en azından yeni gelenler için kısmen de olsa kaotik çalışma koşullarına borçlu olduğunu düşünürsek, bu düzenlemeler mesleğin cazibesinin azalmasına neden olabilir mi?

Mesleğin cazibesini yitirmesine imkân yok. Bundan 15 – 20 sene evvel yaratıcılık, mesleki anlamda üç veya dört yerde karşınıza çıkıyordu belki de; reklamcılık da bunlardan bir tanesiydi. Bugün ise işler öyle bir noktaya geldi ki; dünyanın en büyük şirketlerinin hepsi yaratıcı fikirlerin ardı sıra gidiyor. Yani yaratıcılığın ölmesi söz konusu değil. Yaratıcılığı öldürdüğünüz anda hayatınız orada durur; sonra hepimiz aynı çikolatayı yeriz, aynı arabaya bineriz, aynı şeyleri yaparız bu kadar basit. Bizim gibi eski topraklar bilirler; eskiden bir afiş, çok güzel bir dönkart yapalım derken şimdi artık marketin önünden geçerken o reyonda duran çayın, kahvenin promosyonunu gördün mü diye mesaj geliyor telefonuna. Artık yaratıcılığın sonu yok. Dolayısıyla reklam sektörünün bundan endişe etmesine gerek yok. Yeni gençler gelecek, bizde çok daha eğitimliler. Bu çağda yetiştikleri için başka bir bakış aısıyla, belki de bizim hayal edemediğimiz kadar önemli evrimler geçirtecekler sektöre.

Reklam, bir disiplin olarak formasyon süreçlerinin de gözdelerinden. Bu sektörde yol almak isteyenlerin bunun için okula gitmelerine gerek var mı sizce; reklamcılığın okulu olur mu?

Bence insanın disiplin ve konsantrasyon kazanması, belirli konulara bakış açısı geliştirmesi adına her türlü eğitim çok önemli bir kaynak fakat şöyle bir gerçek var ki, tıp veya hukuk gibi belirli meslek dalları hariç, bu eğitimin gerekliliği o denli sarsılmaz değil. Ben turizm otelcilik mezunuyum, yani neden reklamcıyım? Ajansta heykeltraş arkadaşım var, mühendis arkadaşım var. Güzel sanatlar mezunu olup müşteri ilişkilerinde çalışan arkadaşım var. Yani, reklamcılığın okulu olur mu? Olur, olmaz diye bir şey kesinlikle yok çünkü artık o okullar da bu sektörün nasıl beyinlere ve nasıl insanlara ihtiyaç duyduğunu görerek hazırlıyor içeriklerini ve dernek, vakıf tarafında da buna çok büyük katkı sağlanıyor. Ama sonuçta bizim mesleğimizin özü yaratıcılık, yaratıcılık yoksa biz birer hiçiz. Bunun ise insanların içinde olması lazım. Herkesin içinde bir yaratıcılık var ama bazı insanlarda doğumla gelen bir hediye gibi, onların parlayıp ön plana çıkmalarını sağlayacak bir potansiyel var. Bunu da kabul etmek lazım.

Yaratıcılığı bireyden öte, Türkiye genelinde düşünecek olursak?

Dünyanın birçok ülkesini gezdim, birçok ülkesinde farklı kültürlerde insanlarla çalıştım. Ben Türklerin yaratıcı insanlar olduklarını düşünüyorum. Bu sadece bizim gidip Cannes’da birkaç ödül almamızla ilgili değil. Orada da alabiliriz, daha fazla zorlasak daha fazla alırız. Bizler günümüzün koşulları nedeniyle, Türkiye’nin ekonomik mücadelesi yüzünden yaratıcılığın o penceresine fazla vakit ayıramıyoruz. Bir sene tüm müşteriler bize yılın yüzde 20’sini bu iş için çalışmak üzere versinler; size söyleyeyim,Cannes’da ilk üçe girer Türkiye, bundan hiç şüphem yok.

Diğer ülkelere kıyasla nasıl görüyorsunuz Türkiye’yi?

Reklamcılar Derneği'nin yeni başkanı Kayhan ŞardanŞöyle bir gerçek var; ABD’deki, İngiltere’deki şirketlerin şartlarıyla bizim şartlarımız farklı. Biz hep Avrupa’ya bakıyoruz, iyi de Avrupa bizim dibimiz değil. Dibimizdeki Avrupa Yunanistan, onun yanında Bulgaristan. Hangisinin şartları bizimkisinden daha iyi? Yunanistan’a bakın, Rusya’ya bakın, Ukrayna’ya bakın. Irak’a, Suriye’ye, Mısır’a bakın. Kendinizi hep İngiltere’yle, Fransa’yla karşılaştırırsanız daha başka sonuçlara ulaşırsınız. Elmayla armutu karıştırmamak lazım. Biz, kendi elmalarımız arasında çok çok iyi bir yerdeyiz, yeter ki potansiyelimizi değerlendirelim.

Konkur İlkeleri’ne ek olarak, derneğin ajandasında neler var ilerleyen günler için?

Konkur İlkeleri çok önemli bir madde. Komite tekrar sıfırdan çalışmaya başlıyor bu konuyla ilgili. Ayrıca sektörün büyümesi için gerçekleştirilmesi gereken atılımları ve ölçümleme çalışmalarını da optimum seviyelere getirmek istiyoruz. Sektörün kendini geliştirmesi ve sektörel büyümenin markalara katkısı adına atılması gereken adımların bazılarının çok önemli Ankara ayakları var. Bu ülkeyi yöneten hükümetler sektörün öneminin farkındalar. Örneğin, çok yakın bir zamanda televizyon yapımcılarının tanıtımlarına destek vermek üzere bir toplantı yapıldı. Bunların hepsi sektörümüzü ilgilendiren ve bizlerin de içinde olduğumuz olaylar. Hepsine davet ediliyoruz.

Derneğin sektörün büyümesiyle ilgili ne gibi öngörüleri var?

Bu sene hesabımız Türk lirası bazında olacak, hayalimiz 6 küsur milyarlarda ama dolar geri gittiği için istediğimiz yerlere gelemiyoruz. Yanılmıyorsam 2-3 dönem önceki hedefimiz 2016-2017-2018’lerde 4 hatta 5 milyar dolarlara ulaşmaktı ama görüyorum ki biz 2 buçuklar civarında dolaşıyoruz ne yazık ki. Bu tabii biraz da dolardan kaynaklanıyor ama gereken büyümeyi sağlayamıyoruz. Bu büyüme şart. Daha fazla markanın iletişim yapmasına ihtiyaç var; daha fazla reklamveren, yurtdışına açılan daha fazla Türk markası gerekiyor.

Turquality programı işliyor bir yandan.

Ona da destek veriliyor ve desteklenmeye devam edilmesi gerekiyor. Bu konuda bizim de kendi üzerimize düşen görev Turquiality’nin ve yurtdışındaki iletişimin daha fazla desteklenmesi. İnsanların feyz alabilecekleri iyi örnekler var ortada; THY ve Beko en önemli iki örnek. Neden daha fazlası olmasın? Türk şirketleri başka ülkelerde, başka pazarlarda, özellikle yakın coğrafyada çok önemli başarılar elde edebilir. Bu başarıların gerçekleşmesi için ise bir şekilde pazarlama iletişiminin de desteğine ihtiyaç var.