Kategori lideri değilseniz ne yapmalısınız?

Kategori lideri olamayan markalar için temel strateji dört ayaklı bir olasılık planına dayanıyor.
02.09.2013 - 09:16
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

20 yıl önce Jack Trout’la birlikte ‘Pazarlamanın 22 Kuralı’ başlıklı kitabı yazdık. Birinci kural şuydu: ‘Birinci olmak daha iyi olmaktan daha iyidir’

Araç kiralama bürolarında Hertz. Kağıt mendilde Kleenex. Hamburger zincirlerinde McDonalds. Spor içeceklerinde Gatorade. Enerji içeceklerinde RedBull. Bu liste uzayıp gidiyor.

Birinci olmak daha iyi olmaktan iyi olduğu halde, bunun mümkün olmadığı pek çok durum söz konusu. İlgilendiğiniz marka çoğu zaman sıralamada ilk üçte bile yer almayabilir.

Peki markanız ilk sırada yer almıyorsa yapmanız gereken nedir?

Dört olasılık var.

İkilik

Her yeni kategori yüzlerce olmasa bile düzinelerce markayla işe başlar. Apple, AT&T, Atari, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, IBM, Lanier, Motorola, NCR, Xerox ve Wang gibi isimlerde yaklaşık 300 tane kişisel bilgisayar markası vardı.

Apple 8 bit mikro işlemcili ‘ev’ bilgisayarlarında başı çekiyordu ancak yeni bir kategoride, 16 bitlik ‘iş’ bilgisayarlarında ilk sırada olan IBM’e öncülüğü kaptırdı.

IBM kişisel bilgisayar kategorisindeki hakimiyetini neden devam ettirmedi? Ürün gamını genişletme stratejisi yüzünden; ancak bu halihazırda enine boyuna ele aldığım bir konu.

Bir de Dell vardı. Michael Dell’in aklından neler geçtiğine dair hiçbir fikrim yok ancak durumu değerlendirmiş olabileceği bir yol var. Hakkında emin olabileceği üç şey vardı:

  1. Yüzlerce kişisel bilgisayar markasından yalnızca biri pazar lideri olacak.
  2. Uzun vadede pazarda iki marka hüküm sürecekti. Dell’in tek fırsatı ikinci sırada olabilmekti. Peki ikinci sırada yer alan bir markanın baskın özelliği nedir? Pazar liderinden aksi yönde hareket etmek.
  3. Dell’in tüm rakipleri satışlarını perakende kanallar üzerinden gerçekleştirdiğine göre, Dell satışlarını doğrudan kendisi yaparak pazar liderinin tam karşısında yer almış olacaktı. (Önce telefon ve ardından internet aracılığıyla)

Sonrasında ise Dell yalnızca pazarda var olmaya devam etmekle kalmadı, aynı zamanda güçlü bir iki numaralı marka haline geldi. Hatta sonunda pazar lideri oldu.

Neredeyse bütün kategorilerde, belli başlı yalnızca iki marka bulunuyor.

Akıllı telefonlarda Samsung ve Apple’ın iPhone’u.

Bataryalarda Duracell ve Energizer.

Kolada Coke ve Pepsi.

Diş macunlarında Colgate ve Crest.

Ketçapta Heinz ve Hunt’s.

Müzayede evlerinde Sotheby’s ve Christie’s.

‘Bizim kategorimiz farklı’ diyen pazarlamacıya dikkat edin. Kısa vadede haklı olduğu düşünülebilir ama uzun vadede haksızlığı anlaşılacaktır.

Kategori lideri değilseniz ne yapmalısınız?

Katmanlar

Bir kategori üst tarafında şekerli krema, alt tarafında da bir dizi düşük maliyetli katmanın yer aldığı çok katlı bir pastayı andırır.

Ortalama bir kategorinin üç katmanı vardır. Bir tane en üstte, bir tane en altta ve bir tane de ortada. Bu katmanlardan biri eksikse yeni bir marka için fırsat doğar.

Orta tarafta nadiren bir katman eksiktir. Çünkü burası, çoğu yeni markanın faydalanmak istediği hedeftir. Eksik olan katmanlar normalde ya en üstte ya da en diptedir.

Havayolu şirketlerinde Southwest altta eksik olan bir katmandan faydalandı.

Kahve dükkanlarında Starbucks en üstteki bir katmanın eksikliğini doldurdu.

Büyük mağazalarda Walmart alt tarafın bir katman eksikliğinden avantaj sağladı.

Akıllı telefonlarda Vertu üst taraftaki bir eksikliği lehine çevirdi.

Otomobillerde Hyundai alt uçta bulunan bir katman eksikliğinden faydalandı.

Süpermarketlerde Whole Foods üst uçtaki katman eksikliğini hedeflerken, Aldi de alt uçtan bir eksiklikten fayda sağlamaya çalışıyor.

Kredi kartlarında American Express üst uçtaki bir eksiklikten yararlanırken, Square alt katmanları hedef almaya bakıyor.

Bir markanın neyi temsil etmesi gerektiği konusunda çokça pazarlama tartışması yapıldı. Bu sonraya bırakılabilir. Sizin önceliğiniz yerleşmeye niyetlendiğiniz eksik katmanı tanımlamaktır.

Ambalaj

Enerji içeceği kategorisi bilgisayar kategorisinden bile daha fazla marka üretti. Yalnızca son dört yıl içerisinde (2005’ten 2008’e kadar) Amerika’da 956 enerji içeceği piyasaya sunuldu. İlki RedBull’du ve pazar lideri oldu. Peki hangi marka ikinci sırada yer alır?

Monster, büyük boykutularda üretilen ilk enerji içeceği markası. Redbull Monster ile birlikte enerji içeceği pazarının yüzde 78’ini elinde bulunduruyor ki bu bir başka ikilik örneği.

Kutu buzlu çayda bir numaralı marka hangisi? Lipton olduğunu düşünebilirsiniz ama değil. Arizona buzlu çay. Bu iki marka beraber kutu soğuk çay pazarının yüzde 75’ine sahip. İşte bu da diğer bir ikilik örneği.

Arizona’yı pazar lideri yapan nedir? Ambalaj. 16 ve 20 onsluk büyük boy kutularda pazarlanan ilk marka.

Costco ambalaj üzerine düşünmenin diğer bir iyi örneği. Market ürünleri gibi düşük marjlı ürünler nasıl daha da düşük fiyatlarda satılabilir? Cevap: Toptansatım.

Ancak bir depoortalama bir süper markette bulunan 38 bin 718 ürünü stoklasaydı, bu mümkün olamazdı.

Tipik bir Costro deposu sadece yaklaşık 4 bin adet ürün stokluyor.

Ülkeler

‘Küresel’ markalaşmaya doğru olan güçlü eğilime rağmen, artık tanık olduğumuz şey ‘ülke markalaşması’nın yükselişi. Her ülkenin bireysel markalar tarafından kullanılabilecek belli özellikleri var.

1996 yılında Amerikan pazarına girişinden üç yıl sonra, Barilla Amerika’daki bir numaralı makarna markası oldu.

Marketlerde Ronzoni, Mueller’s, Creamette, San Giorgia, American Beauty gibi iyi bilinen markalar bulunduğu düşünülürse bu hayret verici.

Barilla’nın her pakette ifade edilen konumu şöyleydi: ‘İtalya’nın bir numaralı makarnası’ (Makarnanın üretimi hep Amerika’da yapıldığı için, bu slogan daha sonra ‘İtalya’nın bir numaralı makarna markası’ olarak değişti)

Barilla’nın başarısına bakacak olursak, Fage’in kendisini ‘Yunanistan’ın bir numaralı yoğurdu’ olarak konumlandırmamış olması tuhaf.

Fiji maden sularının üst düzey karakteristiği nedir?

‘Fiji.’

Ve bu da çok başarılı bir marka yaratmak için yeterli. Benim süpermarketimde Fiji maden suyunun litresi 2,19 dolar. Yani Evian’ın fiyatıyla aynı.

Bu iyi bir ‘katman’ fiyatlandırma stratejisi. Fiji çok daha yüksek bir fiyatla satılıyor olsaydı, bu yeni bir katman oluşturmaya çalışmakla eşdeğer olacaktı. Ultra üst katmanlar genellikle işe yaramıyor. Maybach’e bakın.

Eğer çok daha düşük bir fiyatla satılıyor olsaydı da, düşük fiyat markayı yeni bir katmana iterek markanın gücünü sarsmış olacaktı.

Peki öyleyse ilk sırada yer almıyorsanız yapmanız gereken ne? İşe yarayabilecek pek çok alternatif strateji bulunuyor.