Kategori genişlemesi saatli bombaya eşdeğer

Bir markanın özüne sadık kalmayan kategori genişlemelerine yönelmektense odaklanmayı sürdürmesi çok daha iyi bir pazarlama stratejisidir.
02.12.2015 - 10:11
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yıllar yıllar önce, kategori genişlemesinin McDonald’s markasını yıkıma uğrattığını ifade ettiğim için Young Presidents’ Organization seminerinde kovulmaktan beter olmuştum. O toplantıya geri dönmek için çok geç ama yakın zamanda iddiamı destekleyecek kanıtlara ulaştım.

McDonald’s’ın başı dertte. Bu yılın erken dönemlerinde, şirketin CEO’su negatif bir şöhret selinin orta yerinde kovuluverdi. Özellikle bayiler pek memnun olmadı bu durumdan. Businessweek’te çıkan güncel bir makaleye göre “Şişirilmiş menülerden pahalıya patlayan mutfak ekipmanlarına ve tezgahta çalışanların ücretlerine kadar her konuda şirketi suçluyor bayiler.”

Yakın zamanlarda Nation’s Restaurant News tarafından gerçekleştirilmiş bir tüketici araştırması, McDonald’s’ın nasıl bir düşüş yaşadığını ortaya koyuyor. Sınırlı servis veren 111 adet restoran zinciri arasında, McDonald’s 37’lik bir skorla sondan ikinci sırada yer alıyor. Birinci sıradaki restoran zinciri ise 72 puanla In-N-Out Burger. In-N-Out Burger, McDonald’s’la hemen hemen aynı dönemde lanse edilmiş bir Batı Yakası zinciri.

Aralarındaki fark, McDonald’s’ın menüsünü yılmaksızın genişletirken In-N-Out Burger’in bunu yapmamış olması. İlk McDonald’s yalnızca üç çeşit yiyecek sunuyordu: hamburger, cheeseburger ve patates kızartması. İlk In-N-Out Burger ise içecekler dışında dört ürün sunuyordu: hamburger, cheeseburger, double-double (double hamburger) ve patates kızartması.

Bugünse, herhangi bir McDonald’s restoranı 100’den fazla yiyecek çeşidi sunuyor, tipik bir In-N-Out Burger ise başlangıçtaki dört ürünlük menüsüne hâlâ sadık. Geçtiğimiz yıl, ortalama bir In-N-Out Burger restoranı (2 milyon 546 bin dolar), ortalama bir McDonald’s restoranından 2 milyon 476 bin dolar) daha fazla gelire sahip. Üstelik ortalama bir McDonald’s restoranı menüsü, 25 kat daha fazla ürün sunuyor.

Eğer In-N-Out Burger, çok daha iyi bir marka adına sahip ulusal bir zincir olsaydı, McDonald’s’a karşı üstünlüğü çok daha büyük olurdu.

Kendilerini meşhur eden şeyi unutmak

1940 yılında San Bernardino’da Richard ve Maurice McDonald, McDonald’s Bar-B-Q restoranını açtılar. Menüde, çoğu barbekü olan 25 ürün bulunuyordu. Sekiz yıl sonrasında, McDonald biraderler kârlarının büyük bir bölümünün hamburgerlerden geldiğini fark ettiler ve arabalı restoranlarını kapatıp yeniledikten sonra yiyecek olarak yalnızca üç ürün, milkshake ve içeceklerle toplamda 11 ürün bulunduran sade bir menüyle yeniden açtılar. McDonald’s’ı self-servis bir restoran yapabilmek için organizasyondaki garson mevcudiyetine son verildi.

Günümüz fast-food endüstrisini yaratan ana fikir de buydu: Garsonları çıkarmak. Belki de McDonald’s’ın bugün yapması gereken şey, 67 yıl önce yaptığının aynısı: işlerini analiz etmek ve en popüler, en kârlı ürünlerine odaklanmak. Benim tahminim, bu ürünlerin hamburgerler, cheeseburgerler, patates kızartmaları ve tüm bu yiyeceklerin yanında iyi giden meşrubatlardan ibaret olması gerektiği yönünde.

Kategori genişlemesi saatli bombaya eşdeğer

McDonald’s’ın orijinal menüsü toplamda 11 üründen oluşuyordu.

Gerçekten komik! Medya, Richard ve Maurica McDonald’ın “odağı daraltmak” ve fast-food endüstrisini yaratmak gibi parlak fikirlerini görmezden gelirken; McDonald’s’ı genişlettiği için, Ray Kroc bir pazarlama dâhisi olarak kabul edildi. McDonald’s’ın yoluna taş koyan ne? Liderlik. McDonald’s yalnızca ilk hamburger zinciri değil; aynı zamanda ilk ulusal fast-food zinciri. Sadece Amerika’daki 14 bin 350 adet restorana ulaşan agresif büyüme, McDonald’s’ı hizmet ettiği tüm topluluklar nazarında kategori birincisi haline getirdi. Yıllık 35,4 milyar dolarlık satışla, McDonald’s 13 milyar dolarlık satış hacmine sahip en çok gelir elde eden iki numaralı marka Starbucks’ı ve 12,3 milyar dolarlık Subway’i gölgede bırakıyor. Liderlik öyle güçlü bir pozisyondur ki yıllar boyunca yapılmış pazarlama hatalarını etkisiz kılabilir. Buna rağmen, şirketler başarılarını asla liderlik pozisyonlarına bağlamazlar. Başarı, her zaman iyi ürün ve iyi hizmete atfedilir.

Öyleyse McDonald’s içinde bulunduğu mevcut güçlüklerle nasıl başa çıkacak? Bu sorunun yanıtını tahmin edebileceğinizi düşünüyorum: genişleme. Kahvaltı menüsünü genişlet; öğle ve akşam yemekleri de olsun. (Ama bu, günün geri kalanındaki servis hızını düşürmeyecek mi?) Bu asla işe yaramayacak. McDonald’s daha iyi bir algı yaratmak zorunda. Ama iyi bir algıyı yaratacak tek yol, menüyü dramatik bir şekilde sadeleştirmek; böylelikle tüketiciler de “McDonald’s neyi temsil ediyor?” sorusuna bir yanıt verebilirler.

Sears McDonald’s’ın yolunu takip ediyor

Bir zamanlar Amerika’nın en büyük perakendecisi olan Sears bugün 16’ncı. (Bu, Sears şirketlerinin bir parçası olan Kmart’ı da kapsıyor.) Dahası, Sears bir yandan düşen satışlarıyla uğraşırken diğer yandan da para kaybetmeye devam ediyor. Satışlar, 2010 yılındaki 43,3 milyar dolardan gerileyerek 2014 yılındaki 31,2 milyar dolara dayandı. Bu, yüzde 28’lik bir düşüş demek. Geçen beş yılda, Sears şirketleri 7 milyar dolar kaybetti.

Sears, konu iş kollarını genişletmek olduğunda amansızdı. Yıllar içinde, brokerlik firması Dean Witter’ı, gayrimenkul firması Coldwell Banker ve Allstate Insurance’ı satın aldı. Hatta kendi kredi kartı Discover’ı bile lanse etti. 2002 yılında, Lands’ End’i bünyesine kattı. Derken, 2004 yılında Eddie Lampert’in liderliği doğrultusunda Sears’ın Kmart tarafından satın alınması gerçekleşti. Businessweek’in bu haberi duyuran manşeti: Eddie’nin zeki hamlesi. Eddie’nin zeki hamlesi mi? Neden iş dünyası basını her zaman genişlemeyi, kazandıran strateji olarak görür ve bu genişlemeyle beraber geri sayıma başlamış olan saatli bombayı görmezden gelir?

Kategori genişlemesi saatli bombaya eşdeğer

Yahoo bir zamanlar başı çeken arama motoruydu ve borsada 140 milyar dolarlık değere sahipti.

Yahoo Sears’ın yolundan gidiyor

Yahoo bir zamanlar başı çeken arama motoruydu ve borsada 140 milyar dolarlık değere sahipti. (Şimdiyse 27 milyar dolar değerinde -ki bu meblağda sahip oldukları Alibaba hisselerinin payı var.) Ama arama motoru olmak Yahoo için yeterince tatmin edici değildi. Dolayısıyla, birçok satın alma gerçekleştirdi ve satın aldıklarının her birini sırasıyla Yahoo Mail’e, Yahoo Games’e ve Yahoo Pager’a dönüştürdü.

Marissa Mayer’in CEO olarak şirkete katıldığı 2012 yılından bu yana Yahoo, aralarında 1,1 milyar dolara mal olan Tumblr dahil 50 satın alma gerçekleştirdi. Buna rağmen gelirleri düşmeye devam ediyor.

İşte son yedi yılın rakamları:

2008: 7,2 milyar dolar
2009: 6,5 milyar dolar
2010: 6,3 milyar dolar
2011: 5,0 milyar dolar
2012: 5,0 milyar dolar
2013: 4,7 milyar dolar
2014: 4,6 milyar dolar

Biliyor musunuz, sahip olduğunuz strateji şu soruya verdiğiniz yanıt tek bir kelimeden ibaretse, iyi bir stratejidir: Yahoo nedir? Bu yanıt eskiden “arama” idi. Bugün, “arama”nın sahibi Google. Larry Page ve Sergey Brin’in, şirketi borsadaki 427 milyar dolarlık değerine ulaştıran “zeki hamlesi.”

İnternet sitelerini kontrol edin. Görsel olarak Google’ın sitesi “arama” diyor. Yahoo sitesine girdiğinizde ise karşınıza görsel bir “karmaşa” çıkıyor. Bugün Yahoo nedir? Marissa Mayer, şirketin yeni stratejisini tarif etmek için “Mavens” akronimini kullanıyor. Sözcüğü, şu şekilde parçalara ayırabiliriz: Ma: Mobil aplikasyonlar Ve: Video N: Native advertising S: Sosyal.

İzin verin, çok daha iyi bir strateji ve çok daha iyi bir akronim önereyim: “O.” Odaklan!