‘Karşılaştırmalı reklamı olabilecek en iyi şekilde yapıyoruz’

Alpagut Çilingir ile Pepsi'nin tadım testleri üzerine.

15.07.2016 - 16:55 | Sultan Öncü Arslanoğlu

'Karşılaştırmalı reklamı olabilecek en iyi şekilde yapıyoruz'
9
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Türkiye’de ilk defa uygulanan Kör Tadım Testleri’yle tada yöneldiklerini ifade eden PepsiCo Kıdemli Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, “Tüm Türkiye’yi dolaşmayı hedefliyoruz. Tüketicideki önyargıların kırıldığını görene kadar bu yolda devam edeceğiz” diyor.

Bu zamana kadar Pepsi Yaşatır Seni ve O Anların Hepsi gibi sloganlarla öne çıkan yaşam tarzına yönelik kampanyalar görüyorduk. Adına Bakma Tadına Bak ile köklerinize dönüyorsunuz. Bu kararı nasıl aldınız?

Çok uzun süredir insanların hangi markaları niye seçtiklerine, neyi neden içtiklerine detaylıca bakıyorduk. Marka insanı çeken bir şey ama günün sonunda da bir markanın tadı kötüyse uzun vadede bir yerde barınamıyor. Bunu anladıktan sonra insanlara tadımızı bir anlatalım dedik. Çünkü tadımıza güveniyoruz ve şunu da biliyoruz ki Pepsi’nin tadı rakiplerinin tadına göre çok daha fazla beğeniliyor.

Anlatırken, birincisi, bu insanlara güvenilir gelir mi; ikincisi, insanlar 50 – 60 yıllık bir geçmişiniz var, neden bahsediyorsunuz mu der yoksa farklı bir şey olarak mı anlarlar diye üzerine düşündük. Çok uzun soluklu bir projenin sonunda çıkan bir işti bu. Başlayalı bir ay kadar oldu ve tüketicinin dönüşleri de beklediğimiz gibi olumlu.

Bu kampanyada amacınız çok daha farklı. Neden ünlü kullanımına yöneldiniz? Ünlü seçimine nasıl karar verdiniz?

Açıkçası hiç ünlü kullanmak niyetinde değildik. Ama bu işin kreatif sürecini yaparken şöyle bir yerde bulduk kendimizi. Orada bir karakter olacak ve kim olsa daha etkili olur, dedik. Kampanyamızla sizi önyargılarınıza, alışkanlıklarınıza karşı dürtüyoruz ve bunu yapan insanın da inandırıcılığı yüksek, yüzü çok eskimemiş, insanların sempatiyle yaklaşacağı biri olması gerekiyordu. O sayede yolumuz Özkan Bey’le (Uğur) kesişti.

Lansmandan önce prova yaptınız mı?

“27 bin 800 kişiyle tadım yaptık, hedefimiz 200 bin”

Tabii ki. Saha çalışmalarımız bir süredir devam ediyor. Ben tadıma güveniyorum demek yetmiyor. Dolayısıyla bu anlamda çok ciddi bir hazırlık var. Bu işi konuşmaya geçtiğimiz yazdan beri devam ediyoruz. Dünyada 80’lerin Amerika’sında yapılmış bir kampanya. Türkiye’de de ilk. Şu anda 27 bin 800 kişiyle tadım yaptık, 200 bin hedefimiz. Üniversiteleri bitirdik. Güneye doğru gideceğiz. Ramazanda AVM ve büyük alanlardaydık, şimdi İstanbul’dan çıkmaya başlıyoruz. Bazı ülkelerde bu iş dördüncü beşinci senesinde. Biz de tüketicideki önyargının kırıldığını görene kadar bu yolda devam edeceğiz.

Nasıl bir sistem işliyor stantta?

Provokatif bir iş yapıyoruz, yasal altyapısını oluşturmamız ve insanları kandırmıyor olmamız gerekiyordu. Yaptığımız tüm tadım testleri noter huzurunda gerçekleştiriliyor. Hangi ürünü seçerseniz o ürünü biz size gösteriyoruz çünkü bizim herkes Pepsi’yi seçecek diye bir iddiamız yok. Tadına bakın, beğenirseniz devam edersiniz, beğenmezseniz de bizi tercih etmezsiniz gibi tüketiciye aslında seçme özgürlüğü veren bir kampanya.

Üniversitelerde başladığınız testlerinize birçok noktada devam edeceksiniz. Hedef kitle kırılımınızdan bahsedebilir misiniz?

“Şu anda tercih edilen marka konumundayız”

Aslında hedef kitleden bağımsız, operasyon olarak nerede daha hızlı başlayabiliriz diye düşündük. Eğer objektif bir veri alacaksak ve kendimize ayna tutmak istiyorsak gençlerden gidelim dedik. Çok hızlı bir şekilde tamamladık ve bu hızlı genç kitle bize özgüven sağladı. Bizim sektörde tadım testi yaptım deyince 100 – 200 kişiye sorulur ama 10 binli rakamlara çıkıldığında ve hâlâ liderliği koruduğumuzda bu iş oldu, dedik. Şu anda da tercih edilen marka konumundayız.

Geribildirimler nasıl?

Sosyal medyayı her gün denetliyoruz. Bir yandan da sahadan gelen geribildirimler var. Mesela insanların yüzde 80’ini “Pepsi neler yapıyor? Ben de bir deneyeyim” diyor. Statükoyu yıkabilmek, o merakı uyandırabilmek tam da bizim istediğimizdi. Müşterilerden, saha elemanlarından, bakkallardan inanılmaz pozitif dönüşler oluyor.

Kola kategorisi iki üç yıldır daralan bir kategori. Biz bu daralan kategoride büyüyerek devam ediyoruz. Oradan da dönüşün çok iyi olduğunu anlıyoruz.

Ramazanda bu kampanya haricinde başka bir kampanya yayınlamadığınızı görüyoruz. Ramazanda marka iletişimine nasıl yaklaşıyorsunuz?

“Ramazan ekranları çok kirlendi”

Bu kadar duygusal ve maneviyatı yüksek bir ayın gıda iletişiminde çok önemli bir yeri var. Bununla beraber Ramazan ekranları çok kirlendi. Her marka orada olmaya çalışıyor ve iletişimin de çok büyük bir kısmı iftar softasında dönüyor. Bu tüketicide de bir körlüğe yol açıyor ve biz de tüketiciden beklediğimiz ivmeyi alamıyoruz. Dolayısıyla geçen sene Pepsi olarak iftar sofralarında yer almama kararı aldık. İftardan sonrasını sahiplenmeye odaklandık. Yalnızca ramazana Adına Bakma Tadına Bak’ın, Özkan Bey’in iftardan sonra insanları dışarı çağırdığı aynı minvalde bir kopyasını yaptık.

Bu bizim tercihimiz ama Lipton ile yine iftar sofrasında oynuyoruz. Portföy yönetiyor olmanın bizim için böyle bir artısı var. Farklı markalarla farklı anları sahiplenmeye çalışabiliyoruz.

Son zamanlarda şekere karşı mesafeli bir duruş hâkim. Gazlı içecekler pazarı da kan kaybediyor. Sizce Türkiye şeker konusunda kaygılı mı? Bu endişe Türkiye’deki tüketicileri ne kadar etkiliyor?

Şekere karşı bir endişe var sonuçta, dünyada da Türkiye’de de. Ancak tüketicinin kolalı içeceklere yönelik kafasındaki bir numaralı bariyer şekerli olmasından ziyade asitli olması. Bizim buna çaremiz şu: Çok geniş bir portföy yönetiyoruz. Dolayısıyla bir tüketici olarak senin bir numaralı endişen şekerse, biz senin için şekersiz ürünler de sunuyoruz. Adına Bakma Tadına Bak testlerinde Pepsi Max de var mesela. Dolayısıyla tadım standımızda ilk sorduğumuz şey, şekerli mi şekersiz mi oluyor.

Pepsi olarak yapabileceğimiz tek şey, insanların ihtiyaçlarına cevap verebileceğimiz bir ürün yelpazesi sunmak. Ondan sonrası tamamen tüketicinin tercihi.

Karşılaştırmalı reklamlarla ilgili düzenleme yıl sonunda yürürlüğe girecek. Siz karşılaştırmalı reklamlara nasıl bakıyorsunuz?

Bizim için en büyük karşılaştırmalı reklam Kör Tadım Testi. Adına Bakma Tadına Bak ile bence biz karşılaştırmalı reklamı olabilecek en iyi şekilde yapıyoruz. Bizim amacımız hiçbir zaman başka bir markayı kötülemek değil. Kola kategorisinde bir sürü farklı marka var. Ana rakibimizle yapıyor olsak da herhangi bir markayı koymamızın anlamı yok. Karşılaştırmalı reklam, orada kastedilen markayı birebir gösterebilmekse bizim hayatımızda hiçbir şey değişmeyecek.

Pepsi, yurtdışında müziği sahiplenme konusunda çok çaba sarf etti. Siz, Türkiye’de neyi sahiplenmek istiyorsunuz?

“İnsanların hayatlarındaki anların markası olmak istiyoruz”

Bizim aslında istediğimiz şey insanların hayatlarındaki anların markası olmak. Mesela yaz ayındayız. Yazın öyle anları oluyor ki hepimizin hayatında o anların değeri oluyor. O Anların Hepsi de oradan geliyor. Bizim amacımız sizin için değerli olan o anlarda yanınızda olmak. Bu anların içinde spor da var. O yüzden Şampiyonlar Ligi’yle ciddi bir sponsorluğumuz var. O anların içinde sahil, yaz, deniz ve plaj da olacak. Tadım testlerimizi oralara da götüreceğiz. Tabii ki o anların içinde müzik de var. Ama bizim Pepsi olarak Türkiye’deki amacımız henüz müzik değil.