‘Karaca’ya yeni bir vizyon kazandırmak istiyoruz’

Karaca Genel Müdürü Cihat Özbekli, Türk klasikçilerinin trafiği tıkalı bir otobanda olduğu görüşünde. Özbekli ve ekibi refüjü kırıp geçerek yeni bir yola girmek için çaba sarf ediyor.

14.10.2016 - 11:20 | Haluk Kasarcı

'Karaca'ya yeni bir vizyon kazandırmak istiyoruz'
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Cihat Özbekli, genel müdürü olduğu Karaca’yı da çekinmeden listeye dahil ederek, Türk perakendeciliğinin oryantalist olduğunu ifade ediyor. 2015’te Karaca’nın direksiyonunu devralan Özbekli’yle değiştirmek için tüm güçleriyle çalıştıkları perakende anlayışını, 100’üncü yaşını kutlamaya hazırlanan Karaca’nın ismini, tarihini, tasarımcılarını ve hedeflerini konuştuk.

İsim benzerliğiyle başlamak istiyorum. Tüketici nezdinde bir karışıklığa yol açtığını düşünüyor musunuz? Bu benzerlik, sizi rahatsız eden bir durum mu?

Epey geriye dönmek lazım bu soruya cevap vermek için. Karaca, kamuoyunun yakından tanıdığı Hayrettin Karaca’nın babası olan Halil Karaca’nın 1917’de çorapla başladığı bir iş. O dönemlerde Çift Geyik Karaca olarak başlayan, 1993’e kadar aynı ailede devam eden bir hikâye bu. 1993’te Hayrettin Bey’in oğlu Atay Bey’in vefatıyla kısa bir fetret devrine giriyor marka. Bir dostluk ilişkisi üzerinden, Hayrettin Karaca artık bu işi yapmak istemediğini söyleyerek Ali Nihat Gökyiğit’ten (Tekfen), markayı kendisinden almasını rica ediyor. 2005 yılındaysa triko üreticisi olan Narin Grup (bizim grubumuz) markayı Tekfen’den satın alıyor.

Bunu şunun için anlattım. Gerçek Karaca’nın, toplumun – kamuoyunun 100 yıldır bildiği Karaca’nın hikâyesi bu. Diğer Karaca’nın soyadı Karaca. Onlar adına aslına bakarsanız biraz talihsiz bir durum bu. Olay biraz Karaca savaşları haline dönmüş durumda. Ama tüketicinin Karaca dendiğinde -Çift Geyik demeden de- bilmesinin çok doğal olduğu köklü bir geçmiş var. Zaman zaman karıştığı doğrudur. Bazı günler “Dün yolladığınız tabaklar kırık çıktı” diye telefon aldığımız doğrudur. Ancak müspet taraftan bakıp birbirimizi desteklemek adına iyi şeyler yapmak lazım. Madem ikimiz de Karaca’yız; madem o züccaciye ve home işinde ve biz de tekstildeyiz ve madem bu gerçekler değişmeyecek… Birbirimize köstek olmak yerine destek olmakta fayda var diye düşünüyorum. Direkt markanın sahipleriyle görüşüyorum zaten, aramızda bir problem veya husumet falan yok.

100’üncü yıla özel neler var ajandanızda?

Önce koleksiyonla başladık. Bizim çok kuvvetli bir koleksiyon tasarım ekibimiz var. İtalyan orijinli, sadece bize çalışan dört kişilik bir aileden bahsediyorum. 2010’dan beri bizim tasarım ekibimiz onlar. Karaca çok İtalyan ağırlıklı koleksiyon yapar. 100’üncü yıl koleksiyonunu planlarken bir taraftan da ülkede -Allah bir daha yaşatmasın- 15 Temmuz gibi bir şey geçirdik. Bunun ardından da biz seneye 100’üncü yıl temamızın Türkiye olmasına karar verdik. 100’üncü yılın en önemli özelliği bu koleksiyonla başlayacak olması. Türk temalarının ağırlıklı olduğu desenler, SS17’de Karaca’nın teması olacak.

İkinci olarak, 100’üncü yılımızda farklı sosyal sorumluluk projeleri planlıyoruz. Artık bizim için 100’üncü yıl başladı diyebiliriz. Gerek mağazalarımızda gerek kendimizi gösterebileceğimiz tüm mecralarda 100’üncü yıl reklam çalışmaları başlayacak çok yakın zamanda. Özel bir ya da iki gece planlıyoruz 100’üncü yılla ilgili. Bunun dışında şu anda üzerinde çalıştığımız 100 ayrı küçük sosyal sorumluluk projesini hayata geçireceğiz. Yine önemli planlarımızdan biri 100’üncü yılda yüzde 100 müşteri ve çalışan memnuniyeti. Bunu yapmanın yolları üzerinde çalışıyoruz.

'Karaca'ya yeni bir vizyon kazandırmak istiyoruz'Bir başka konu -eğer becerebilirsek- yeni bir konsept yapıp, Karaca’nın yeni konseptindeki ilk mağazasını açmak istiyoruz. Konsept değiştirmek ve zamanla diğer mağazalarımızı buna uydurmak üzere çalışıyoruz. 2017’nin ilk çeyreğinde bunu hayata geçirmiş olmayı planlıyoruz.

100’üncü yılı oldukça verimli kullanmak istiyoruz. Burada şu notu düşmek istiyorum. 100’üncü yılımız olmasaydı da ciddi bir verimlilik dönemine girmiştik. Ekim 2015’te yönetim değişikliğine gittik. Ben yaklaşık beş yıldır firmadayım ama daha evvelden, yakinen tanıdığım bir yer burası. Aile dostluğumuz var. Ekim 2015’te ben devraldım direksiyonu. Yeni bir yönetim ve yeni bir organizasyonla devrimsel şeyler yapmaya çalışıyoruz. 100’üncü yılın bu ana denk gelmesi aslında bizim için bir şans. Bu şekilde Karaca’ya yeni bir vizyon kazandırmak istiyoruz. Bunu da oryantalist perakendeden organize perakendeye geçiş olarak adlandırıyoruz.

Tasarımcı aileye dönmek istiyorum. Teması Türkiye olan bir koleksiyonu İtalyan bir aile ile çalışmak çok kolay olmayabilir. Neden bu aile ile çalışıyorsunuz ve Celebrating Turkey koleksiyonunu çalışırken nasıl bir süreçten geçtiniz?

Şu an çalıştığımız aile Bonacci Ailesi. Floransa’da yaşayan ve senenin beşte ikisini Türkiye’de bizimle birlikte geçiren ve geri kalanında da yalnızca Karaca için İtalya’da ve dünyanın çeşitli yerlerindeki fuarlarda bizim adımıza çalışan bir aile. Baba-oğul-anne-kız, dördünün de işi bu. Baba ve anne Karaca Erkek ve Karaca Kadın’ı çalışıyorlar. Kızları Karaca Kadın’a destek veriyor, oğulları ise Toss’u yapıyor. Altı yıldır bir aradayız. Bizden evvel Türkiye’de 2 – 2,5 yıl -ismini vermeyeyim- başka bir markayla çalışıyorlardı. Dolayısıyla Türkiye’yi yakından tanıyorlar. Bizi, müşterimizi, lokasyonlarımızı tanıyorlar. Tabii Türkiye’de olan biten olayların onları bizi etkilediği kadar etkilemesi mümkün değil. Ama zannediyorum biz kendimizi ve buradaki durumu iyi ifade edebildiğimizi düşünüyorum.

Türkiye’den tema çıkarmak çok kolay gibi görünse de çok zor, çünkü çok geniş. Türk desenleri özelinde bir motif çalışmamız oldu. Çay tabağından Osmanlı sinisine kadar uzanan, çok geniş bir yelpaze var ortada. Bunun içinden koleksiyon ve marka uyumlu bir line çıkarmak oldukça kolay görünüp zor olan bir iş. Yurtdışında bizim için koleksiyon çalışan özel üreticiler var. Özellikle İtalya’da, yıllardır kumaş tedarik ettiğimiz, bize özel koleksiyon çizen, yalnızca bize satan üreticiler var. Ortaya çıkan sonuçlar memnun edici. Umarım müşterilerimiz de beğenirler. Zaten bununla ilgili vermek istediğimiz asli mesaj ticari değil. 100’üncü yıl gibi değerli bir temayı Türkiye gibi değerli bir temayla buluşturmaktı. Her şeyden evvel bunun vicdani bir sorumluluğu var üzerimizde. Satsa da satmasa da, beğenilse de beğenilmese de bu konuyla ilgili çok netiz. Olması gereken bu diye düşünüyoruz. Biz 100’üncü yılımızı ancak böyle bir şeye feda edebiliriz diye düşünüyoruz. Dolayısıyla Türkiye koleksiyonu 100’üncü yılda umarız güzel olur.

Toss’la devam etmek istiyorum. Karaca çatısı altında yer alan markayı nasıl konumlandırıyorsunuz?

Toss sanıldığı ve algılandığı gibi Karaca’nın ekonomik markası değil; Karaca’nın genç line’ı. Karaca’ya göre biraz daha marjinal, fit, dinamik ve renkli bir yanı var. Toss Türkiye’de çok fazla benchmark ya da muadil barındırmayan bir marka. Türkiye’nin cesaretini gösteren bir marka. Tüketicilerimiz de buna alışmaya başladılar. Toss giyme cesareti bundan 4 – 5 sene öncesinde daha büyük bir meseleydi. Artık alıştılar. Karaca’nın biraz daha klasik, orta yaş algısı varken Toss gençlerin ve marjinalliğiyle Karaca almaya gelen orta yaşlı müşterilerin bazı hormonlarını yerinden oynatan bir marka. “Ben de mi bunu giysem” deyip, hanımından müsaade alırsa giyenlerin de markası yani. Biz çok memnunuz Toss’tan. Karaca mağazalarının içinde satmaya devam ediyoruz. Monobrand mağaza düşünmüyoruz ama yakın dönemde bu da gündeme gelebilir.

100’üncü yıl iletişimi için nasıl bir mecra karmasıyla çıkacaksınız yola? Planlarınız netleşti mi?

Henüz netleşmedi ama planlarımız arasında 2017’de görsel medya bütçesini biraz artırmak var ki ben böyle bir şeye ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Eğer biraz daha bütçeyi revize edebilirsek belki televizyon planlıyoruz ki daha evvel hiç yapmadık. 2017, 100’üncü yıl bunun için uygun.

İmaj filmi mi planlıyorsunuz, koleksiyon özelinde bir film mi?

İmaj filmi planlıyoruz, zira önce ona ihtiyacımız var. Karaca’nın köklü bilinirliğini yeni nesle anlatabilmenin metotları lazım bizim için. Allah herkese uzun ömür versin tabii ama o köklülüğü bilenler yavaş yavaş yok oluyorlar. Arkalarından gelenlerin aynı şekilde Karaca’yı bilmeleri lazım. Bunun için de reklam yapmalıyız ve 100’üncü yıl gibi önemli bir fırsatı da kaçırmak istemiyoruz.

Omnichannel kategorisi ne olursa olsun internetten de satış seçeneği sunan her perakendecinin gündeminde önemli bir madde. Sizin için ne ifade ediyor?

Beklediğimiz ve istediğimiz yerde değiliz. Türk perakendesi çok oryantalist. Maalesef aile şirketi yönetme yapısı, perakendeye de uygulanmış vaziyette. Uluslararası rakiplerimizin perakendedeki know-how’ı Türkiye’de çok yeni yeni başlıyor. Bu konuyla ilgili analitik yetişmiş eleman sayısı Türkiye’de çok az. Organize perakende tarafında güzel temsilciler var ancak onlar “fast-fashion” tarafındalar işin. LC Waikiki, DeFacto kültürünün Türkiye’de çok doğru işler yaptığını söyleyebilirim perakende adına. Fakat onların line’ıyla bizimki gibi servis odaklı (fast-fashion olmayan) perakendeciliğin takılıp kaldığı bir oryantalizm var. Bu organizasyondan başlıyor, tedarikten, satınalmaya birçok alanda görülüyor. Türkiye’de birçok sektörde olduğu gibi perakende de el yordamıyla iş yapmayı çok seviyoruz.

'Karaca'ya yeni bir vizyon kazandırmak istiyoruz'Bizim perakende oyunumuzun, yeni stratejimizin farklılaşması gerekiyor. Ben bunu arkadaşlarla otoban benzetmesiyle paylaşıyorum. Biz, Türk klasikçileri, trafiği kapalı olan bir otobandayız. Ve kapalı trafiği olan bu yoldan gideceğimiz yere yetişemeyeceğimize eminiz. Gideceğiniz yere 2 saat 20 dakikanız var, randevunuz 20 dakika sonraysa onu beklemenin manası yoktur.

Dolayısıyla biz Karaca olarak bu trafiği kapalı yoldan çıktık. Çıkarken otoban vizyonuyla çıktık. Şu an aradaki tali yoldayız. Otobana çıkış var mı yok mu; biz geçer miyiz geçemez miyiz diye bakmadan çıktık. Bulunduğumuz yoldan yetişemeyeceğimiz netse, kalmanın bir manası yoktu çünkü. Otobana çıkabilir miyiz diye düşünmenin manası yok çünkü çıkmasak zaten yetişemeyeceğiz. Şimdi çıkmak için çaba sarf etme zamanındayız. Bunu yapabilmek için bir, o tali-tozlu yolu bilen iyi bir ekip lazım. İki, otobanda daha evvel araba kullanmış (çünkü direkt sol şeritten çıkacağız) bir kültürle yola çıkmalıyız. Çünkü halihazırda orada araba kullanmayı bilen ve arkadan hızla gelen insanlar olacak. Otobana çıkış yok mu? O zaman refüjü kırıp girmemiz lazım.

İnternetten geldim buraya oraya döneyim. İnternetimiz var, evet ama memnun değiliz. Daha memnun olmak istiyoruz. Ama hepsi sırayla. İnternette çok iyi olmanın bedelleri var: çok iyi lojistik kurmak durumundasınız, otoban kültüründe işler yapmalısınız, tedarik zincirinizi çok doğru organize etmek zorundasınız vesaire. Bu altyapılar oturmadan “Ben internette çok satış yapacağım” diyerek hiçbir şey yapamazsınız. Şu anda rölantideyiz, 2017 planlarımız arasında e-ticareti hızlandırmak da var.

Belki de mevcut tüketici profiliniz internetten alışverişe uygun değildir?

Bu mümkün. Karaca müşterileri almak istediği ürünü görmek, ona bir dokunmak, mağazamıza gelip bir çayımızı içmek istiyor. Benim müşterim bir fast-fashion markasından alır gibi internetten ürün almıyor. Biraz daha hissetmek istiyor. Hiçbir zaman “Satışlarımızın yüzde bilmem kaçını internetten yapıyoruz” kıvamına gelmeyeceğiz zaten. Tabiatında bu yok işimizin. Ama hızlandırmak ve artırmak zorundayız.

Yurtdışı operasyonlarınıza da devam ediyorsunuz bir yandan. Hedeflerine bölgesel, global marka olmak yazmayan yok neredeyse. Sizde nasıl karşılık buluyor bu durum?

Kesinlikle var. Ama halihazırda otobana çıkmak üzere çabalarken -eskiler buna himmeti dağıtmamak derler- konsantrasyonumuzu bölmek istemiyoruz. Bir taraftan tozlu yoldan otobana geçiş için uğraşırken diğer taraftan Mars’a gönderilen mekikle uğraşmak bizim için doğru olmaz. Norveç’te, Güney Afrika’da, Azerbaycan’da, Kıbrıs’ta, Türkmenistan’da varız. Kuzey Avrupa pazarıyla yakından ilgileniyoruz. Avrupa pazarı gündemimizde yok çünkü oradaki rekabete gücümüzün yetmeyeceğini düşünüyoruz. O çetin rekabetin içine kendimizi atmayı istemiyoruz. En kuzeye ve en güneye birer kale kurduk. dünyanın iki ucunu tuttuk yani. Biraz Kuzey Avrupa’dan biraz da aşağıdan yukarıya gelerek Afrika pazarıyla ilgileniyoruz. Buralarla ilgili pazar araştırmalarımız devam ediyor. Mümkün olduğunca o ülkelerde kuvvetli iş ortaklarıyla yürümeyi tercih ediyoruz. Kendi açtığımız mağazalarımız da var. Yakın zamanda İran’a girmeyi düşünüyoruz ki önemli bir pazar olarak görüyoruz orayı.

Böyle bakıldığında yurtdışında biraz daha ayakları yere basan bir hızda gideceğiz. Ama her şeyden önce, organize perakende kültürünü kurmamız lazım. Çok güçlü bir altyapıya, IT bölümüne ihtiyaç duyuyoruz. Bugün moda işi yapıyoruz evet ama bu işin büyük bölümü matematik aslında. Bugün uluslararası arenada başarılı olmuş, Türkiye’deki rekabetin de çok güçlü oyuncuları konumundaki firmalar, çok net inanıyorum ki yarın karar verip “Artık domates satacağız” demeleri halinde bir günde domates de satabilir; “Haydi bilgisayar satalım” derlerse bilgisayar da satabilirler.

Son sorumuzla toparlayalım sohbetimizi. Ama kırarak ama süratle otobana çıktınız diyelim. 10 yıl sonra nerede olmasını istiyorsunuz Karaca’nın? Markanızın 110 yaşındaki halini betimler misiniz bize?

Karaca adına çok kıymetli olan köklülüğün, Türkiye’de yaygınlaşması gerekiyor. Yeni neslin de buna adapte olmasıyla birlikte, daha fazla insanın ulaştığı bir Karaca olmak durumundayız. Bununla birlikte Karaca’nın çok daha fazla yaş kitlesine ulaştığını göreceksiniz yakın zamanda. Rekabette kesinlikle aşağıya inmek, orayla mücadele etmek istemediğimiz gibi çok yukarıları da hedeflemiyoruz. “Türkiye’nin en katma değerli markası Karaca olacak” gibi bir kaygımız yok. Kaliteli, insanların ulaştığı ve ulaşmak için küçük bir bedeli hak ettiğine inanacağı bir marka olmak istiyoruz. Mağazamızdan içeri girerken tüketicinin gönlünde ürünün ederinin oturmuş olması, “Bu ürün buradan alınır” dedirtmemiz lazım.

Özetle şöyle ifade edeyim: Daha geniş yaş kitlesine ulaşan, eskiden gelen rüzgarın yeni nesillere aktarıldığı, yeni nesillerin de torunlarına “Ben Karaca giyerdim” deme anını yaşatacak bir marka olmak istiyoruz.