Kanser eden sigara reklamları

Geçtiğimiz günlerde Haberturk.com’da, ‘Sigara filmleri hastaların ruh halini bozuyor mu?’ başlıklı bir haber yayımlandı

01.09.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz günlerde Haberturk.com’da, ‘Sigara filmleri hastaların ruh halini bozuyor mu?’ başlıklı bir haber yayımlandı. Sigara aleyhtarı reklam filmlerinin, milyonlarca hastanın ve yakınlarının haklarını, moralini ve ruh halini hiçe saydığını, bu nedenle bu filmlerin yayından kaldırılması gerektiğini söyleyen CHP Manisa milletvekili Özgür Özel’in açıklaması üzerine hazırlanan haberde, söz konusu reklamların nasıl bir etki yarattığı konusundaki fikirlerini almak üzere çeşitli uzmanların görüşlerine başvurulmuş.

Ankara Üniversitesi Tıp Fakültesi’nden Prof. Dr. Kadirhan Sunguroğlu, “Bu reklamlar gerekli” diyor ve devam ediyor: “Reklamların sigara içenler üzerindeki etkilerini gözlemliyorum ve etkili olduklarına inanıyorum. Türkiye’de milyonlarca insan sigara içiyor. Bu reklamlarla sigara kullanımı baştan önlenirse kanser hastalığı için de en baştan önlem alınmış olur. Bu reklamlardan ne kadar etkilenirsek kârdır.”

Psikiyatr Doç. Dr. Özcan Pektaş ise, söz konusu reklamların umutsuzluk yarattığı fikrinde: “Bağımlılığın önlenmesinde bilgilendirme son derece önemli. Bunu yaparken karşımızdaki insanın umutlarını, beklentilerini yok etmemek gerekiyor. Bağımlı insan, zaten zararlarını bilerek bunu kullanıyor. Bu tür reklamlarla bağımlı hastayı kaybedersiniz.”

‘ÇOCUK KORKUTUR GİBİ…’

Bana bu yazıyı yazdıran yorum ise Doç Dr. Osman Abalı’ya ait. “Çocuk korkutur gibi yaparak insanları sigaradan uzaklaştıramazsınız” diyor Abalı: “Şu anki reklamlar bana göre gençlerde sigara içimini artırıyor, gençlerin ‘başkaldırı’ psikolojisine ve ‘tehlike bana dokunmaz’ fikrine uygun reklamlar. Bu açıdan TAPDK ve Sağlık Bakanlığı’nın stratejisini tamamen değiştirmesi gerekiyor. En uç örnekleri sigara paketlerine koymak, insanları sigara tiryakiliğine karşı duyarsız hale getirir.”

Abalı sonuna kadar haklı! Elimde, Sağlık Bakanlığı tarafından tüm televizyonlarda sabahtan akşama kadar yüksek bir frekansla döndürülen bu reklamların izleyicide nasıl bir etki yarattığını gösteren bir araştırma yok ancak aynı stratejiyle dünyanın başka ülkelerinde yürütülen kampanyaların pek işe yaramadığı, hatta amacının hilafına sonuçlar yarattığı gerçeği de apaçık ortada. Sigara içenleri ya da potansiyel içicileri, sigara paketlerinin üzerine basılan kararmış iç organ fotoğraflarıyla, geleceklerine ilişkin korkutucu senaryolarla, kullanıla kullanıla içi boşaltılmış sloganlarla bu heveslerinden caydıramazsınız. Tiryakiler zaten bu riskin farkında olarak sigara içiyorlar ve bir gün bir hastalık gelip yakalarına yapışana kadar kendilerine bir şey olmayacağına dair zımni bir ümit taşıyorlar.

Sigara alışkanlığını önlemeye yönelik bu kolaycı iletişim stratejisi, sigaraya başlatan neden veya nedenleri anlayamamak gibi hayati bir eksiklikle malul. Etrafınızda sigara içen insanlarla konuşun, hemen hepsinin sigaraya başlamasında birilerine özenme ya da içinde bulunduğu arkadaş grubunda kendini gösterme/ispatlama gibi faktörlerin etkili olduğunu hemen anlarsınız. Bugün bu imajı bir ölçüde zedelenmiş olsa da sigara içme eylemi özünde ‘havalı’ bir şeydir. Tiryakilerin çoğu yeni yetmelik çağlarında bu havaya kapılarak sigaraya başlamışlardır. Karikatürize etmek gerekirse sigara içen her gencin içinde bir James Dean, bir Kate Moss ya da çevresinde rol model olarak benimsediği ‘havalı’ birilerinin hayaleti vardır. Sigaranın dumanını öyle bir edayla içlerine çekerler. Özellikle başlangıçta sigara içmek, bir ihtiyacı karşılamaktan ziyade, belirlenmiş rol modellerin izinde gerçekleştirilen bir sosyalleşme ritüelidir.

Doğru çözüm ancak doğru teşhisi koyduktan sonra üretilebilir. Bu noktada sigarayla mücadele etmenin en etkili yolu onu özenilen, ‘havalı’ bir şey olmaktan çıkarmaktır. Sigara içen arkadaşlarımın yüzlerine söylediğimde kızıyorlar ama burada tekrarlamakta bir beis görmüyorum: Sigara içmek havalı bir şey olmayı sürdürdükçe, sigara içen insan kendini maymun gibi hissetmedikçe bu devran böyle devam eder. Kapalı mekanlarda sigara içilmesini yasaklayan yasal düzenleme, sigara içmeyi havalı bir şey olmaktan bir ölçüde çıkaran, demodeleştiren çok doğru bir adım. Yağmurlu havalarda saçaklar altında ıslanmadan iki fırt çekip içeri kaçmaya çalışan tiryakileri görmek, sigara içmenin bir keyif olmaktan çıkıp bir eziyete dönüştüğü, içenlerin ise ikinci sınıf muamelesi göreceği bir geleceğe işaret ediyor.

Şunu da belirtmek gerekiyor. Sigaraya karşı bir mücadele verilecekse, bunun için bir iletişim çabasına girişilecekse hedefin gençler olarak seçilmesi hayati bir önem taşıyor. Mevcut sigara içicileri bir musibetle karşılaşmadıkça kolay kolay bu alışkanlıklarından vazgeçmiyorlar çünkü. Onları sigara konusunda ‘kayıp kuşaklar’ olarak kabul edip yola devam etmek gerekiyor. Mevcut sigara aleyhtarı reklamların ise gençlerle hiçbir ilgisi yok maalesef. Hayatının baharında bulunan insanların gözünü gırtlak kanseriyle, KOAH hastalığıyla korkutamazsınız.

DOĞRU BİR KAMPANYA

‘Peki ne yapmalı, nasıl bir stratejiyle hareket edilmeli?’ diye soracaklara, Crispin Porter Bogusky’nin Florida Eyaleti Tütün Denetleme İdaresi’yle birlikte gerçekleştirdiği ‘The Truth’kampanyasını incelemelerini tavsiye ederim. Tümüyle yeni nesillere hitap eden (yani ‘kayıp kuşakları’ göz ardı eden) bu sıradışı kampanyaya, 1997 yılında pilot bir program olarak başlandı, esas lansman ise 1998’in Nisan ayında yapıldı.

Kampanyada gençler, kararmış iç organ resimleriyle korkutulmaya ya da hastalıklarla tehdit edilmeye çalışılmadı kesinlikle. Aksine kampanyaya bizzat dahil edildiler, onlara sigara şirketleri ve endüstrisiyle mücadele etme görevi, yani bir misyon yüklendi. Kampanya çerçevesinde televizyon reklamlarından, basın ilanlarından ve billboard’lardan yararlanıldı. Sigara şirketlerinin neden olduğu ölümler konusunda çeşitli istatistikler sunulan televizyon reklamlarının birinde, sigara endüstrisini sembolize eden devasa binaların etrafındaki sokaklara saçılmış yüzlerce genç cesedi gösterildi. Yüksek bir dramatik tona sahip bu kampanya, kısa sürede büyük bir yankı uyandırdı. Yüzlerce genç gönüllü olarak, kampanyanın tabana yayılmasına katkıda bulundu.

Kampanya, Florida eyaletinde yeni nesillerin sigaraya bakışı konusunda dramatik bir değişim yarattı. Yapılan etki araştırmalarına göre kampanyanın ilk 30 gününde, sigara içen gençlerin sayısında ortaokullarda yüzde 7,4’lük, liselerde ise yüzde 4,8’lik bir gerileme yaşandı.

Florida eyaletinde yeni reklamlarla hâlâ sürdürülen bu kampanya, elde ettiği kalıcı başarı sonucunda, ABD’de ulusal düzeye taşındı. Şu anda 46 eyalette sürdürülen kampanya, American Journal of Public Health dergisinin ortaya koyduğuna göre, ulusal düzeyde de genç nesiller arasında sigara alışkanlığının azalması konusunda ciddi bir etki yaratmış durumda.

Biraz etrafımıza bakınca açıkça görüyoruz: Sigarayla mücadelenin bambaşka yolları var. İzleyiciyi kanser, hastaları perişan eden, üstüne üstlük kayda değer hiçbir etkisi olmayan reklamlara mahkum değiliz.

 *************************************************