“Makro bir değişimin içindeyiz”

Unilever'de Ev ve Kişisel Bakım kategorilerinin başında yer alan Kamuran Uçar'la trendler ve gelecek öngörüleri üzerine konuştuk.

18.04.2017 - 11:03 | Tuğba Dülger Özöğretmen

"Makro bir değişimin içindeyiz"
6
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Zorlu görünen 2017’ye “değişimi kucaklamaya devam ederek” girdi Unilever. Kamuran Uçar’ın başında olduğu ev ve kişisel bakım kategorileri de bu değişimin önemli oyuncuları.

Yeni dünyanın şekillendirdiği trendleri ve tüm bunların ürün ve iletişim ayağına nasıl yön verdiğini Unilever Türkiye, Rusya, Orta Doğu, Kuzey Afrika, Orta Asya ve Kafkasya Ev Bakım Kategorisi Başkan Yardımcısı, Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Kategorileri Başkan Yardımcısı ve Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Kamuran Uçar‘a sorduk.

Global temaslarınızı ve yaptığınız son dönem araştırmaları göz önünde bulundurarak, tüketici beklentilerine ve bu beklentilere verilen yanıtlara ilişkin ne gibi keskin eğilimler, trendler gözlemliyorsunuz?

Dünyada büyük bir değişim yaşanıyor, Türkiye’yi de dünyadan bağımsız düşünmek çok zor. Bir kısım şeyler bize has, bazıları ise global trendler.

Önce kendi kategorimin dışına çıkarak genel bir değerlendirme yapayım. İlk olarak, çoklu aile yapısından tekli aile yapısına geçişten bahsedebiliriz. Bu zaten yaşadığımız bir trenddi, biraz daha hızlanmaya başladı. Anne – baba – çocuk aile yapısı dahi artık değişmeye başladı. Bu, bazen anne – çocuklar bazen baba – çocuklar şeklinde oluyor. Hatta dünyaya baktığınız zaman iki kadın ya da erkekten oluşan ebeveynler de görüyoruz.

Makro bir değişimin içindeyiz diyebilirim. Bunun altında ezilebilir ya da bunu kucaklayabiliriz. Biz Unilever olarak değişimi kucaklamayı tercih ediyoruz.

İkincisi şehirleşme. Megacity’lerden bahsediyoruz. 20 milyondan fazla insanın yaşadığı şehirlerin sayısı hızla artmaya başladı. Asya, Afrika, Latin Amerika, Ortadoğu, Türkiye… Şehir hayatının değişmesiyle birlikte -özellikle de bizim kategorimizde- tüketicilerin ihtiyaçları da değişmeye başlıyor.

Üçüncüsü kadın. Kadın çalışıyor ve toplumdaki yeri istediğimiz hızda değişmemekle beraber yine de değişiyor. Erkekler de değişiyor, stereotip erkek tanımı bambaşka bir boyuta taşınıyor.

Bir diğeri ise dijitalleşme ve Milenyum Kuşağı. Bahsettiğim tüm bu değişimlerden doğan bir nesil var. Bu neslin hayat şekli değiştikçe markaların onlara bakış açısı da değişiyor. Yani makro bir değişimin içindeyiz diyebilirim. Bunun altında ezilebilir ya da bunu kucaklayabiliriz. Biz Unilever olarak değişimi kucaklamayı tercih ediyoruz.

Peki, bu trendleri kendi kategoriniz üzerinden okumanızı istesem neler söylersiniz?

Tüketicilerde çevresel, ekonomik ve sosyal konularda duyarlılık ve bilinç oluştuğu bir gerçek.

Erkeklerin kişisel bakıma olan ilgisi artmaya başladı. Kendilerine özel ürünler istiyorlar. Bizim de kişisel bakımda erkeğe özel ürünler diye bir stratejimiz var. Clear Men, Rexona Men ve AXE markalarımızla erkeklerin ihtiyaçlarına ve beklentilerine cevap veriyoruz. Bu sadece kişisel bakımda kalmıyor. Ev bakım kategorisinde de erkekleri çok sık görmeye başladık. Eskiden evin temizliği sadece kadınlardan sorulurdu, şimdi farklı. Ancak erkeklerin ve kadınların temizlik yapması da farklı oluyor. Erkekler tek bir ürünle, hızlıca yapmak istiyor temizliğini. Örneğin erkekler Cif Ultra Hız ürününe bayılıyorlar. Kadınlarda, şehirleşmenin de etkisiyle doğaya dönüş, doğal ürünlere yatkınlık var. Aldıkları her üründe doğal içerikleri arar oldular. Doğaya zarar vermeyen, çevresel ayak izi en az olan ürünleri tercih ediyorlar. Biz de doğadan gelen mucizeyi kullanmayı büyük bir trend olarak görüyoruz.

Tüketicilerde çevresel, ekonomik ve sosyal konularda duyarlılık ve bilinç oluştuğu da bir gerçek. Tüketiciler artık uygun fiyatlı, kaliteli ve bunun yanı sıra değerleriyle bağ kurabildikleri, sosyal ya da çevresel bir amaca hizmet eden markaları tercih ediyorlar. Özellikle Milenyum Kuşağı’nın topluma katkı yapan markaları kullanma eğilimi artıyor. Aldığı ürün yalnızca onun ihtiyaçlarını karşılasın istemiyor, içinde yaşadığı toplumun da ihtiyaçlarını karşılasın ve toplumu ileri taşısın istiyor. Bir sürü marka bu noktada bir şeyler yapıyor.

Bizim de pazarlamaya bakış açımız bu yönde. Sosyal ve çevresel bir amaca hizmet eden markalarımızı, “sürdürülebilir yaşamı destekleyen, değer yaratan markalar” olarak adlandırıyoruz. Örneğin Dove, güzelliğin bir kaygı unsuru değil; bir özgüven kaynağı olduğuna inanıyor ve kadınları, kendilerini ve bedenlerini her koşulda sevmeye, yani her şeyden önce özgüvenli olmaya davet ediyor. Bugün dönüp insanlara neden Dove’u tercih ettiklerini sorduğunuzda, birçoğu arkasında özgüven olduğunu söyleyecektir. Çünkü özgüven toplumu ileri taşıyan bir değer.

“Kirlenmek güzeldir” söyleminde de benzer bir durum var…

Bu proje 2003’te başladığında ben ürün müdürüydüm. Benim en heyecanla yaptığım pazarlama işidir. Bu proje ne diyor? Çocuklar deneyimleyerek öğrenirler. Biz son 14 yıldır çocukların dışarıda hissederek, oynayarak öğrenmelerinin önemini anlatmaya çalışıyoruz. Çamaşırdan çok daha önemli bir meseleden, çocuk gelişiminden bahsediyoruz ve tüketicilerimize çocuklarıyla geçirdikleri anların ne kadar değerli olduğunu söylüyoruz. Geçtiğimiz günlerde yine bu kapsamda bir sosyal deney gerçekleştirerek yetişkinler açısından küçük olan anların çocuklar için aslında ne kadar büyük olduğunu gösterdik ve ebeveynleri çocuklarıyla daha fazla anı biriktirmeye davet ettik.

Trendlere dönersek son olarak işin teknoloji bacağı var. Bu hikâye biraz wellness’la başladı. Kendini tanıma, vücudunu tanıma… Probiyotikle devam ediyor. Beyinle bağırsağın aynı malzemelerden yapıldığını öğrendik. Şimdi cilde doğru geçiyor. AR var, VR var… Açıkçası bunlar benim gördüğüm ve bizim şirket olarak üzerinde çalıştığımız -belki bugün ürün olarak sunmak için erken ama hızla hayatımıza girecek- değişiklikler.

Alım gücünün azaldığı ekonomik durgunluk dönemlerinde ev ve kişisel bakım kategorileri nasıl etkileniyor? Bu alanlar insanların kısıntıya gittikleri ilk duraklardan sanırım. Bu bağlamda 2017 için neler öngörüyorsunuz?

Tüketiciler gelirleri azaldığı zaman geri dönüp bakıyorlar, nerelerden tasarruf edebilirim diye. Ev ve kişisel bakım bu listenin en yukarısında gelmiyor ama liste buraya da uğruyor.

Tüketiciler gelirleri azaldığı zaman geri dönüp bakıyorlar, nerelerden tasarruf edebilirim diye. Ev ve kişisel bakım bu listenin en yukarısında gelmiyor ama liste buraya da uğruyor. Unilever olarak krizlerden hep güçlenerek çıktık. Sebebi ise şu; tüketici “evet bütçemi azaltıyorum ama aldığım ürünün ödediğim paraya değer olduğundan ve iyi olduğundan emin olmak istiyorum” diyor. Eğer siz orada hazırsanız, krizlerden korkmanıza da gerek yok. Biz aynı zamanda teknolojiyi maliyetlerimizi düşürmek ve tüketiciye en iyi ürünü en uygun fiyata ulaştırmak için de kullanıyoruz. Özellikle kriz senelerinde bu bakış açısı çok daha yukarıya gidiyor.

Pazarlamada da böyle. Mesela normalde bir senede altı kampanya yapıyorsak, bu dönemlerde iki kampanya yapıyoruz. Ama o iki kampanyayı çok iyi yapıyoruz ki sonuçları bütün yıla yayılabilsin. Veya tüketicinin ürünü aldığında nasıl bir değer kazanacağını anlattığımız iletişimler yapıyoruz. Mesela bu sene OMO Sıvı’da “önyargılar” temalı dijital bir kampanyamız var. Bir şişe konsantre ürünle 100 kilo çamaşır yıkayabileceğini söylüyoruz. Bir kriz senesinde yapabileceğiniz en iyi işlerden biri. Domestos’un yoğun kıvamıyla beraber akıp gitmeme, kaybolmama özelliğini vurguluyoruz, Cif Jel’le temizleme adedinin çok fazla olduğunu söyleyen iletişimlerimizi artırıyoruz. Özetle 2017 yılında da değer yaratan ürünlerimizle ve öncü iletişim kampanyalarımızla tüketicilerimize ulaşmaya devam edeceğiz.