Joe Pytka’nın sırrı ne zaman savaşa gireceğini bilmek

Advertising Hall of Fame'e giriş yapan Joe Pytka, Pazartesi sabahı uyandıklarında isimlerini parıltılı ışıklar altında görmek isteyenlerin fazla düşünüp, çoğu zaman da aptalca olan şeyleri dahi yapmayı kabul ettiklerini söylüyor: "Orijinal olmaya çalışıyorlar ve bazen orijinal olduğunuzda aptal olursunuz."
01.09.2014 - 14:52
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Joe Pytka bugüne kadar 80’in üzerinde Super Bowl reklamının yönetmenliğini yaptı. Üstelik bu reklamların dokuzu USA Today’in reklam endeksinde zirveye çıktı. Pytka buna rağmen büyük maç için yapılan reklamların aşırıya kaçtığını, ihtiyaçtan fazla üretildiğini, gereğinden fazla düşünülüp hazırlandığını ve grotesk olduğunu düşünüyor.

Advertising Hall of Fame’e girişi nedeniyle yaptığımız röportajda Pytka, Pazartesi sabahı uyandıklarında isimlerini parıltılı ışıklar altında görmek isteyenlerin fazla düşünüp, çoğu zaman da aptalca olan şeyleri dahi yapmayı kabul ettiklerini söyledi. “Orijinal olmaya çalışıyorlar ve bazen orijinal olduğunuzda aptal olursunuz.”

Joe Pytka'nın sırrı ne zaman savaşa gireceğini bilmekHerkes yanılıyor. “Müşteriler yanılgı içinde çünkü yapılan işi onaylıyorlar. Ajanslar yanılgı içinde çünkü fikri müşteriye satıyorlar. Ben Super Bowl’un dinamiklerini anlayabilen insanlarla çalışma şansına sahiptim: Önce Nike ve Pepsi; ardından da işi Pepsi’den öğrenen Anheuser-Busch.”

Çekimleri sırasında Joe her zaman yaratıcı kişilerle “iyi” ilişkiler içinde oldu. “Yaratıcı isimlerle aramızdaki ilişkinin en kıymetli taraflarından biri aramızdaki çatışmalardı. Yaptığımız işle takım sporları arasında her zaman benzerlikler kurdum. Soyunma odasında takım arkadaşları arasında neler yaşanırsa yaşansın, takım sahaya çıktığında soyunma odasındakiler hariç kimse ne olup bittiğini bilmez. Kreatiflerle, ortaya koydukları işlere dair korkunç kavgalar ettim. Bilirsiniz, dövüş değil ama fikir çatışması.”

Kurumsal mantalitede yaşanan değişim

“Bugünlerde sıklıkla karşılaştığımız bir durum var. Biri size harika olduğunu düşündüğü bir fikir getiriyor ve siz fikre dair herhangi bir soru sorduğunuzda muhatabınız paniğe kapılıyor.” Neden diye soruyorum. “Ben bugünün reklam ajanslarındaki kurumsal mantalite konusunda fikir sahibi değilim; ama önceleri girişimcilikle ilişkilendirilebilecek mantalitenin artık metalaştığını biliyorum. Hal Riney, Ernest Gallo’yu kovdu çünkü Gallo onu deli ediyordu. Bugün bunu söyleyebiliyorum çünkü hakkında konuştuğum iki isim de ölü.”

Hal Riney, GalloWinery bünyesinde bulunan şaraplı meşrubat markası Bartles & Jaymes için çalışıyordu. Marka en çok, Frank Bartles ve Ed Jaymes adlı iki kurmaca kurucusunun yer aldığı spotlarıyla tanınıyordu. “Hal’ın tek yaptığı Ernest Gallo’yla girdiği her toplantıyı alıp onları reklam filmlerine, spesifik olarak da bu iki kurmaca kurucunun repliklerine yedirmekti. Ernest Gallo’nun bu durumu anlamamış olduğuna ihtimal dahi vermiyorum.”

Joe’nun söylediğine göre zamanla Gallo’daki orta düzey yöneticiler Hal’ın işine karışır olmuş ve ona spotları nasıl yazması gerektiğini söylemişler. Riney bir reklamda sahilde “edepsizlik yapan” genç insanlara yer vermek istemiş; Ernest’in senaryo hakkında saçma sapan şeyler söylemesi ve orta düzey yöneticilerin fikrin değiştirilmesi yönündeki talepleri sonucu Riney müşteriyle olan işbirliğinden vazgeçmiş. Joe bugün benzeri bir durumda neticenin bu olmayacağını söylüyor.

Madonna’nın kariyerinde bir dönüm noktası

Joe 12 yıl boyunca sanat okuluna devam ettiyse de babası hep mühendis olmasını istemiş. Pytka bu isteğe kayıtsız kalmamış ve iki yıl boyunca Pittsburgh Üniversitesi’nde mühendislik eğitimi almış. Advertising Hall of Fame’in son üyesi bu iki yılı “gelmiş geçmiş en fena şeydi” sözleriyle anıyor.

Okulu bırakan Pytka bir yapımevinde çalışmaya başlamış. Kurgu ve animasyonun yanında birkaç zanaat konusunda kendini yetiştiren Joe yapımcı olmayı kafasına koymuş ve kariyeri boyunca Phil Dusenberry gibi harika metin yazarlarının yanı sıra Michael Jackson ve Madonna gibi süper yıldızlarla çalışmış. Madonna’nın istediği yönetmenle çalışmayacağını öğrendiği bir projede çok sinirlendiğini ve “Ne dans ediyor ne de şarkı söylüyorum” dediğini hatırlıyor Joe. Michael Jackson’ın Beat It videosundaki dansçılardan Vince Paterson’ı sete dahil eden Pytka, Madonna’nın kararının nasıl değiştiğini anlatıyor. Vince’in de aralarında olduğu dansçıların arka planda hazırladıkları koreografiyi gören Madonna birden dans etme konusunda büyük heyecan duyup çalışmaya başlamış. “Vince ve Madonna daha sonra uzun yıllar beraber çalıştılar. Vince ona vücudu hakkında birçok şey öğretti. Onu çok daha seksi hale getirdi ve dansın temellerini öğrenmesini sağladı. Neticede kariyerini baştan aşağı değiştirdi diyebilirim.”

Joe Pytka'nın sırrı ne zaman savaşa gireceğini bilmek

Kariyerinin en kolay işi

Altından en kolay kalktığı işi sorduğumda Pytka’nın cevabı Pepsi için çektiği “Security Camera” işi oldu. Coca-Cola dağıtımcısı bir adamın bir süpermarkette kimseye belli etmeden buzdolabından Pepsi almaya çalıştığı ancak tüm Pepsi’lerin büyük bir gürültüyle devrilmesiyle “yakalandığı” filmi anarken “Çok kolay oldu. Kamerayı açtım. Çektim. Kamerayı kapattım. Bu kadar” diyor.

“Fikrin orijinalinde Pepsi kutularının düşmesi yer almıyordu. Pepsi ekibi Los Angeles’a geldiğinde bu fikrin dandik olduğunu kendilerine ilettim. Bu yaptığımız kavgalardan biriydi. Bu ve benzeri fikirlere “bir halta yaramaz” dememek için uydurduğum bir kelimem vardı: ‘bow-wow’. Nihayetinde Pepsi’lerin düştüğü fikir konusunda hemfikir olduk.”

Joe’ya göre en iyi reklamlar içinde bizzat ürüne yer vermeye gerek duyulmayan işler. “Ama bugünlerde hiç bu tarz işler görmüyorum. Geçtiğimiz birkaç yıldır Pepsi’nin ya tutarsa mantığıyla, gelişigüzel yapıldığını düşünüyorum. Bira reklamlarının hepsi aynı, araba reklamları da. Sigortada da durum farklı değil.”