James Bond’dan dersler

Logolar, sloganlar, tekrar eden melodiler, kayıt ve şartlar, yasal uyarılar, fiyatlar, telefon numaraları, tüzel etiketler, reklam müzikleri, dikkat çekici mottolar... Bunların hiçbiri iyi bir fikrin yerini tutamaz, hatta hikâyenin önüne geçip ona engel olur.
01.07.2013 - 10:25
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yoğunluğumdan dolayı insanların beğenisini toplayan güncel filmleri izleme fırsatı bulamadığım zaman uçak yolculukları bu açığı kapatmama fırsat veriyor. Geçtiğimiz günlerde Paris’ten Ho Chi Minh’e yaptığım uçak yolculuğu sayesinde nihayet James Bond serisinin son filmi Skyfall’ı izleyebildim.

Filmde beni en çok etkileyen şey, geçtiğimiz 22 filmde yer alan Bondmarka değerlerine yapılan referansların sayısı ve yoğunluğuydu. Tabii ki Bond filmleri her zaman çok keskin bir format ve yapıya sahip oldu; ancak son filmde gördüğüm referanslar adeta geriye dönük bir ‘referans gösterilecekler’ listesini takip etmek suretiyle yapılmış gibiydi.

“Bond serisinin en çok kazanan filmi Skyfall oldu”

Bu bir bakıma prodüktörlerin 1950’lerdeki kahraman Bond figürünü 21’inci yüzyılın kinik izleyicisiyle ilişkilendirme yolunda attığı beceriksizce bir adımdı.

Film boyunca bahsi geçen durum o kadar yoğun olarak yaşanıyordu ki bazen filmin ilerlemesini sağlayacak yeni diyalog ya da olayların yaşanmasına fırsat kalmıyordu. Belki de tam bu referans yoğunluğu sebebiyle bugün itibarıyla 50 yıllık bir franchise olan Bond serisinin en çok kazanan filmi Skyfall oldu.

Tüm bunlar için dört farklı senaryo yazarının (yalnızca üçünün adı künyede yer alıyor) yanı sıra yönetmen Sam Mendes’in yeteneklerine ihtiyaç duyuldu. Bunların dışında 150-200 milyon dolarlık prodüksiyon bütçesi, iki buçuk saatlik gösterim süresi, birkaç dakikada bir oldukça büyük aksiyon sahneleri de kullanıldı.

Elbette ki filmin esas başarı kaynağı görece zorlama diyalogları birbirine bağlayan aksiyon sahneleri. (Bu sahnelerin birçoğunun geçtiğimiz yıl Kapalıçarşı, Yeni Camii, Mısır Çarşısı, Büyük Postane ve Sultanahmet Meydanı gibi mekânlarda çekildiğini hatırlayacaksınız). Bu sahnelerin başarısı olmaksızın, sayısı hayli fazla olan ‘olmazsa olmaz’ referansların filme oldukça ağır geleceği aşikâr.

Bond filmlerinin formülü öylesine değiştirilemez kurallara dayanılarak oluşturulmuş ki, dünyanın birçok harikulade yerinde geçen aksiyon sahneleri hariç her şey bu kuralların ağırlığı altında ezilmeye mahkûm görünüyor.

James Bond'dan dersler

Bu model Broccoli Ailesi (Bond franchise’ının sahipleri) için oldukça pahalı bir kazanç modeli. Yine de model kendisini amorti ediyor olsa gerek zira birçok sıradan marka bu duruma uygun hareket ediyor ve brief’lerine birçok ‘olmazsa olmaz’ madde eklemeyi sürdürüyor.

Reklamın bu denli çok olması kaçılmaz olarak reklamverenin ‘olmazsa olmaz’ isteklerini de beraberinde getirirken bu durum aynı zamanda iletilmesi istenen mesajların da gücünün zayıflamasına neden oluyor.

Bir defasında müşterimin talep ettiği tüm ‘olmazsa olmaz’ unsurları eklediğimde 30 saniyelik bir reklam filminin 25,5 saniyesinin dolduğunu hatırlıyorum.

“Birçok müşteri yalnızca normal hayata ilişkin ürünlere sahip”

Maalesef birçok reklamveren dünyanın egzotik yerlerinde geçen nefes kesici aksiyon sahnelerini karşılayacak bütçeye ya da gösterim süresine sahip değil. Ve yine maalesef, birçok müşteri yalnızca normal insanların normal hayatına ilişkin ürünlere sahip.

Bu tip ürünlerin faydalarını pazarlayabilmek birçok müşterinin sandığından çok daha zor. Zira fikre yedirilmek istenen zorlama unsurların sayısı arttıkça reklam daha da etkisiz hale gelir.

Logolar, sloganlar, tekrar eden melodiler, kayıt ve şartlar, yasal uyarılar, fiyatlar, telefon numaraları, tüzel etiketler, reklam müzikleri, dikkat çekici mottolar, kimi görsel cihaz ve motifler… Bunların hiçbiri iyi bir fikrin yerini tutamaz hatta hikâyenin önüne geçip ona engel olur.

Çoğu zaman bütün bunlar tembelce uygulanan bir tekrardan ibaret.

Tam aksine sadelik, reklamcılıkta her defasında çalışan tek formüldür.

Hatırlanması gereken bir başka önemli nokta, Bond filmlerindeki ‘olmazsa olmaz’ların reklam sektöründe faaliyet gösteren yaratıcıların listesindeki kalemlerden çok daha ilginç olduğu: güzel kızlar, hızlı arabalar, kumarhaneler, smokinler, martiniler, türlü elektronik cihazlar, patlamalar, ücra köşeler, gizli sığınaklar, kötü niyetli dâhiler, uçuk bir mizah anlayışı, şık kelime oyunları ve öldürme yetkisi.

Birçok müşterinin ‘olmazsa olmaz’ listesi bu öğelerle örtüşmüyor. Son derece bayat, klişe ve metalaştırılmış şeylerle karşılaşıyorlar. Bulunduğum 2A numaralı koltuktan tavsiyem şudur: ajanstaki yaratıcı isimlere ‘olmazsa olmazları’ kontrol edecekleri bir liste yerine, üzerinde çalışabilecekleri boş sayfalar verin.

Şimdi de bir başka aksiyon filmi çekiyorum. Bu seferki tamamen İstanbul’da çekilmiş olan Taken 2. Bunun hakkında söyleyeceklerimi de tahminimce bir sonraki makalemde bulacaksınız.

Bu arada son bir konu da şu: Bond filmlerinin standart, marka temelli ürünler karşısında sahip olduğu avantajlara rağmen Skyfall’ın reklam bütçesi şu anda 100 milyon dolar.

Böyle bir bütçeye sahip değilseniz, birkaç ‘olmazsa olmazınızı’ elemeniz gerekebilir.