Jack Trout ve konumlandırmaya yönelik bir çift söz

Jack Trout ve ben, birbirine taban tabana zıt iki insandık. Bu zıtlık iş dünyasında iyiye işaret. Beraber geçirdiğimiz 30 yılın ürünü olan konumlandırma kavramını o olmadan dünyanın dört bir yanından yöneticilere açıklamak benim için kolay olmayacak.
01.07.2017 - 09:15
26
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Eski ortağım ve kadim dostum Jack Trout’un ölümü sonrasında, kendimi birlikte çalıştığımız 30 yıl üzerine bir şeyler karalamak zorunda hissediyorum.

Aşkta zıt kutuplar birbirini çeker. İş dünyasındaysa, zıt kutuplar bir araya geldiğinde harikalar yaratır. Jack ve ben tam anlamıyla zıt kutuplardık.

Jack, Bay Dışarısı idi; bense Bay İçerisi… Jack dışadönük, konuşkan ve fazlasıyla sosyaldi. Bense içe kapanıktım. Jack atletikti; ben değilim. Adını siz koyun, sonuçta bambaşka insanlardık.

Jack 1967 yılında reklam ajansıma katıldığında, reklam işinin “iletişimle” aynı şey olduğu düşünülürdü.

Jack Trout ve konumlandırmaya yönelik bir çift söz

Ürünün hakkında dersine iyi çalışırdın, özelliklerini ve rakiplerini iyi tanırdın. Sonrasında da ürününün neden daha iyi olduğunu açıklayan reklamlar hazırlardın.

Her yıl harcanan milyarlarca reklam dolarına rağmen, lider markalara yönelik algılar ya da bu markaların pazar payları nadiren değişirdi. Çünkü bu tarz reklamcılığın iletişimle pek bir alakası yoktu.

Bu içgörü, konumlandırma kavramına götürdü bizi. Ürüne ya da rakiplere odaklanmaktansa, muhtemel alıcıların zihinlerine odaklandık. Süreç içinde de konumlandırmanın prensiplerini geliştirdik.

1. Kategoriler kavramı

Bir milyar kadar nöronu ve yaklaşık 2-3 trilyon kadar da nöronlar arası bağlantısıyla, insan zihni dehşetengiz bir veri depolama merkezi. Tabii pazarlama perspektifinden bakıldığındaysa insan zihninin en önemli yanı kategoriler kavramı.

Tüketiciler bu kategorileri ilgilerini çeken markaları muhafaza etmek için kullanıyorlar. Bir şey satın almak istediklerinde, ilk önce kategoriyi sonrasında da markayı düşünüyorlar.

Hiç kimse bir mağazaya girip şu cümleyi kurmaz: “Ben bir Sony almak istiyorum. Lütfen satılık olan tüm Sony’lerinizi gösterin bana.”

2. Her bir kategori için, zihinde bir merdiven bulunur

Merdivenin her bir ayağında marka isimleri yazılıdır; en fazla tercih edilen marka ise merdivenin en tepesinde durur. Kalanlarsa sırasıyla aşağıya doğru dizilir.

Çoğu tüketicinin zihninde her kategori için yalnızca birkaç markaya yer vardır. Kategorilerin çoğu yalnızca iki markaya ev sahipliği yapar. Duracell ve Energizer batarya kategorisinin, Crest ve Colgate diş macunu kategorisinin markalarıdır.

Tüketiciler zihinlerindeki iki markanın eşit olabileceğine nadiren inanırlar. Ara sıra hiyerarşi değişebilir ve ikinci sıraya yerleştirdikleri marka onlar için “makul” olsa da genellikle birini diğerine tercih ederler.

3. İsim, markayı merdivenin tepesine yerleştiren kancadır

Pazarlamada alacağınız en önemli karar kuşkusuz ürününüze vereceğiniz marka ismidir. 1981 yılında yayınladığımız kitabımız Positioning (Konumlandırma) ile tam da bunun altını çizmek istedik.

Jack Trout ve konumlandırmaya yönelik bir çift söz

İtalya’nın önder makarna markası Barilla. Bu yüzden markanın sahipleri de Amerikan pazarına “İtalya’nın 1 numaralı makarnası” sloganıyla giriş yapmayı tercih ettiler. Üç yılın sonunda, Barilla ABD’nin de bir numaralı makarna markasına dönüşmüştü.

4. Zihinlerde açık bir delik bulun

Zihindeki her kategori, bir marka ismi tarafından işgal edilir. Ya da bu kategori boş kalır. Kategori boş bırakılmışsa; bu boşluğa, markanızın kolaylıkla yerleşebileceği açık bir delik ya da konum diyebiliriz.

Tesla, tüketicilerin zihinlerine doğru yola çıkarak o güne dek boş bırakılmış “elektrikli araba” kategorisini doldurdu. Bugün, Tesla’nın piyasa değeri 61 milyar dolar; hem General Motors (52 milyar dolar) hem de Ford’un (44 milyar dolar) değerlerinden çok daha fazla.

General Motors, Ford ve diğer tüm önde gelen otomobil devleri de dünyayı elektrikli araçlarıyla tanıştırmadılar mı? Elbette yaptılar ama araçlarına yeni birer marka ismi vermediler. Tüketiciler de halihazırda bildikleri bu marka isimlerini, boş kalan elektrikli araba kategorisi için kullanmayı tercih etmediler.

Elektrikli araba merdiveninize “Chevrolet” ismini ekleyebilirsiniz.

5. Zihinlerde yer alanlarla temele dokunun

Muhtemel alıcıların zihinlerinde halihazırda bir yer teşkil eden markanızın küçük bir özelliğine yönelik reklam yapmak, hiç kimsenin bilmediği bir markanın en önemli özelliğine yönelik reklam yapmaktan daha akıllıcadır.

Buna rağmen pek çok şirket tam tersini yapmayı tercih ediyor: “İnsanların zaten bildiği şeyler hakkında reklam yapmamıza gerek yok. Haydi tüm reklamlarımızı bilmedikleri şeylerin iletişimine seferber edelim.”

Bel ve omuz emniyet kemerini icat etmesi sayesinde, Volvo zihnimizdeki “güvenlik” kavramını doldurdu. Bunun sonucu olarak da, Volvo 1978 ve 1992 yılları arasında Amerikan pazarının en çok ithal edilen lüks aracı oldu. Ama Volvo için bu yeterli değildi.

Jack Trout ve konumlandırmaya yönelik bir çift söz

Global reklam yöneticisinin de söylediği gibi, Güvenlik tek başına yeterli değildi. Bu nedenle Volvo, üzeri açılabilen araçlardan turbo motor C30 hatchback’lere kadar (Automotive News bu araca “çocuklar için cep roketi” ismini verdi) bir dizi yeni aracın lansmanını yaptı.

Sonrasında Volvo reklamları “Yaşam birlikte daha güzel” gibi temaları da içeren güzellik ve performans kavramlarından bahseder oldu.

Geçtiğimiz yılın satış rakamlarına göre, Amerikan pazarının lüks otomobiller kategorisinde en çok ithal edilen araçları Mercedes, Lexus, BMW, Audi ve Acura. Bu beşliyi takip edense Volvo.

6. Zihinlerdeki markanın yerini değiştiremezsiniz

Konumlandırma prensibini ihlal eden pek çok şirket yüzünden milyarlarca dolarlık harcamalar boşa gitti. IBM, markasını kişisel bilgisayarlara taşırken; Kodak, markasını dijital fotoğrafçılıkla tanıştırırken; BlackBerry de dokunmatik ekranlı akıllı telefonlar pazarını zorlamaya çalışırken bu hataya düştü.

Bu listenin bir sonu yok. Biz buna faydasız antrenmanlar demiştik. Kategori genişlemesinin tipik tuzaklarından…

7. Zihinde baş harflere yer yok

Alfabenin harfleri vardır, zihninse kelimeleri. Zihinde baş harflere yer yoktur. Bir zihin baş harflerini kullanan bir marka hakkında bir şey duyduğunda ya da okuduğunda, ilk tepkisi şu soruyu sormak olur: “Bu baş harfler neyi temsil ediyor?”

GE, General Electric’i temsil ediyor. HP, Hewlett-Packard için kullanılıyor; IBM ise International Business Machines için. Baş harfler zihinlerde rastgele harfler olarak değil, marka isimlerinin kısaltılışı olarak anlaşılır. Marka isimleri zihinlerdeki yerlerini almadıysa, muhtemel alıcıların baş harflerin temsil ettiği şeyleri anlamaları da mümkün değildir.

Ancak buna rağmen, baş harfleri kullanmaya yönelik artan bir ilgi mevcut. Bu 30 isimsiz şirketin herhangi birini hatırlıyor musunuz? HCA, CHS, TJX, EMC, PNC, AES, NRG, PBF, CDW, VF, CSX, CBRE, BBGT, DTE, CST, EDG, PVH, KKR, PPL, AGCO, LKQ, AK, UGI, CMS, WEC, HRG, CH2M, SGP, LAM ve NVR.

Muhtemelen hatırlamıyorsunuz. Ama hepsi de Fortune’un son En Büyük 500 Amerikan Şirketi listesinde yer alıyor. Aralarından en küçüğü, NVR, geçtiğimiz yıl pazarlama stratejisi konusunda dışarıdan destek almasına yetecek 5,2 milyar dolarlık bir gelire imza attı.

8. Bir slogan ya da akılda kalıcı söz konumla aynı şey değildir

Neredeyse dünyadaki her şirket, bir slogan ya da akılda kalan bir söz öbeği kullanır. Bununla birlikte bu sloganların ya da satırların hiçbiri ne Jack’in ne de benim “konum” dediğimiz özelliklere sahip değildir.

Konum, zihinde bulunur. Pek çok slogansa yalnızca tüketiciye esin vermeye yöneliktir. Yeteri kadar reklamla birlikte, potansiyel alıcıların zihinlerinde yer edinmeyi umarlar. Ancak bu nadiren gerçekleşir.

Nissan’ın “Innovation that excites” (Heyecanlandıran inovasyon) sloganını hatırlayın. Nissan sahiden, araç almayı düşünen tüketicilerin zihinlerinde “Heyecan verici otomobil inovasyonları” isminde açık bir delik olduğunu mu düşünüyor?

Jack Trout ve konumlandırmaya yönelik bir çift söz

Güvenlik bir konumdur. Sürüş bir konumdur. Ucuz ya da küçük de birer konumdur. Ama heyecan verici otomobil inovasyonları bir konum değildir.

Yapılacak daha çok iş var.

Jack Trout olmadan, konumlandırma kavramını dünyanın dört bir yanındaki yöneticilerin zihinlerine oturtmak çok daha zor olacak.

Ama neyse ki kızım Laura Ries ile bunu yapmaya çalışacağım.