Jack Trout Marketing Forum 2011’de

29 Kasım'da düzenlenecek MediaCat Marketing Forum’da ana konuşmacı olarak ‘Simplicity’ temalı bir konuşma yapacak olan Jack Trout’la İstanbul yolculuğu öncesinde bir söyleşi yaptık.;

17.11.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Konumlandırma kavramının yaratıcısı,pazarlama stratejisti ve gurusu… 29 Kasım 2011 tarihinde düzenlenecek MediaCat Marketing Forum’da ‘Simplicity’ (Basitlik) temalı bir konuşma yapacak olan pazarlama efsanesi Jack Trout’la Media Cat’in Ağustos sayısında bir söyleşi yapmıştık.

İşte o söyleşi…

MediaCat Marketing Forum marka, pazarlama, dijital, perakende, reklam başta olmak üzere geniş sektörel yelpazede çalışan tüm üst ve orta düzey yöneticiler, CMO’lar, başkan yardımcıları, direktörler, bölüm başkanları, genel müdürlere ve diğer gruplara yönelik önemli bir eğitim organizasyonu. Bu seneki Forum inovasyon, yeni trendler, yeni teknolojiler, temel tasarım ilkeleri, yeni tüketim kültürü, değişen/ değişmeyen tüketici davranışları, tüketicinin yeniden yorumlanması ve analiz edilmesi, yaratıcılığın sınırları, yaratıcılığın tüketiciyi ne ölçüde etkilediği gibi temel konular etrafında şekillenecek. Ana konuşmacıları arasında ise simplicity uzmanı John Maeda, The Red Brick Road Ajansı’nın kurucu ortağı David Hackworthy’nin yanı sıra pazarlama dünyasının önemli ismi Jack Trout da yer alacak.

İŞ DÜNYASININ TANINAN İSMİ
Kariyerine, General Electric firmasının reklam bölümünde başlayan Jack Trout, daha sonra Uniroyal’de reklam müdürü olarak çalışmaya devam etti. Sonrasında,
26 yıldan fazla birlikte çalıştığı Al Ries’ın reklam ajansı ve pazarlama stratejileri şirketine katıldı. Tüm bunların ötesinde Jack Trout, merkezi Connecticut şehrinde olan ve dünyanın farklı yerlerinde 13 ofise sahip, en prestijli pazarlama firmalarından birisi olan Trout & Partners’ın kurucusu.
Şirketi, AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Repsol, Hewlett- Packard, Procter & Gamble, Southwest
Airlines, Papa John’s Pizza ve diğer Fortune 500 şirketlerine danışmanlık yapıyor. Reklam ve pazarlama alanında 40 yıldan fazla deneyime sahip Trout,
sadece dünyanın önde gelen firmaların danışmanı değil, aynı zamanda seminerlerinde, kitaplarında bahsettiği ve geliştirdiği birçok pazarlama
stratejileriyle ilgili konseptin de yaratıcısı.

RAKİPLERDEN AYRIŞMA VE FARKLILAŞMA TEKNİĞİ OLARAK KONUMLANDIRMA
Jack Trout, en can alıcı pazarlama yaklaşımı olarak bilinen konumlandırmanın ortaya çıkışı ve gelişiminde önemli rol oynadı. İngilizce’de ‘positioning’ olarak bilinen, daha sonraları kavramsallaştırılan ve modern pazarlama terminolojisinin yapıtaşlarından sayılan bu kelimeyi ilk kez 1969 yılında bir dergi için yazdığı makalede kullandı. Al Ries ile beraber çalışmaya başladıktan sonra, ilk kez 1972’de Advertising Age’de yazdıkları bir makalede, sonrasında 1980’de Positioning:
The Battle for Your Mind isimli kitap çalışmasında konumlandırma teorisini şekillendirmeye başladılar. Bu tarihten sonra, ikili beraber ve ayrı ayrı birçok  kitap kaleme alıp konumlandırmayı somutlaştırmaya çalıştı. Ayrıca, danışmanlık şirketleri kurup birçok firmaya danışmanlık hizmeti verdiler. İkili öngörülü bir şekilde 1970’lerde ‘bolluk ortamından’ bahsetti ve farklılaşmanın ürün ve hizmet bazında yapılmasının imkansızlaşacağının altını çizdi. Temel olarak baktığımızda Trout ve Ries’a göre konumlandırma, ürün, marka ya da firma için hedef pazarın algısında bir imaj ya da kimlik yaratma tekniği. Bu anlamda, önemli olan potansiyel tüketicilerin ürünü nasıl algıladığı, diğer rakiplerden bu sayede nasıl farklılaşıldığı ile ilgili. Hedef kitleyi yakalamak için kullanılan iletişim aracı olarak konumlandırma, ürünün özellikleri, fayda, gereklilik, kullanım olanakları, diğer bir ürüne göre konumu, ürün sınıfından ayrıştırma gibi adımları içeriyor. Bu çerçevede konumlandırmanın, ilk olmanın önemi, yeni kategorilerde yer alma, rekabetin yeni koşullarını belirleme ile ilgili
olduğunu görüyoruz.

ÜRETKEN YAZAR
Tüm dünyada pek çok seminer ve konferans veren Trout, birçok kitaba imzasını atan önemli bir yazar. Positioning: The Battle for Your Mind isimli ilk kitabının ardından, 1985 yılında ikinci çok satan kitabı Marketing Warfare’i yine Al Ries ile birlikte kaleme aldı. Bu kitap şu ana kadar 14 dile çevrildi. Üçüncü kitapları olan The Immutable Laws of Marketing pazarlamanın kutsal kitabı oldu. Kitap, doksanlı yılların rekabetçi ortamında pazarlama programlarının başarılı ya da başarısız olmasındaki en temel sebepleri ortaya koyuyor. Trout, The New Positioning ismiyle piyasaya çıkardığı kitabıyla ‘positioning’ serisini tamamladı. Şirket stratejilerine yeni bir boyut katan bu kitap dünya çapında ses getirerek Business Week’in çok satanlar listesinde bir numaraya yerleşti ve 16 dile çevrildi. Yazarın bir diğer çok satan kitabı ise 2000 yılında yayımlanan ve ölümcül global ekonomi içinde hayatta kalmanın yollarını ortaya koyan Differentiate or Die. Pazarlama sürecini öğrenmenin ve uygulamanın önemli olduğunu nedenselleştirerek anlatan son iki kitabının ismi Big Brands, Big Trouble ve The Genie’s Wisdom. Big Brands, Big Trouble Amerika’nın en büyük kurumsal ikonlarının bazılarının çöküş hikayelerini inceliyor. Son kitabı Jack Trout on Strategy isimli antoloji ise yazarın 40 yıllık deneyimi ve 10 kitabından derlenen tavsiyelerden oluşuyor.

Basitlik kavramını nasıl tanımlıyorsunuz?
Basitlik karmaşadan kaçınmanız, hikayenizi anlaşılır ve basit bir dille anlatmanızla ilgili. Basit ama etkileyici fikir olarak size iki örnek verebilirim: “BMW Ultimate Driving Machine” (BMW, sürüşün uç noktası); “Titleist golf ball is the No.1 ball in golf” (bir numaralı golf topu Titleist golf topu).

Yenilik kavramını nasıl tarif edersiniz?
Yenilik, bir ürünü geliştiren yeni fikirlerle ya da yeni bir kategoriyi yaratmakla ilgili. Rekabetçi dünyada artık bir köşede oturup kalamazsınız. Yeni müşteriler yakalamak ya da eski
müşterilerinizle olan ilişkinizi devam ettirebilmek için yenilik yapmak durumundasınız.

Sizce internet yenilik ve tasarım kavramlarını nasıl etkiledi ve bunları nasıl dönüştürdü? Pazarlama savaşlarında bunlar tamamlayıcı ya da meydan okuyan unsurlar mı?
Bir pazarlama unsuru olarak internet, gelişmeye devam eden bir çalışma sahası. Düşük maliyetli girişim imkanlarıyla, burası birçok yenilikçi fikrin buluştuğu bir alan. Netice itibariyle ortada inşa edecek fabrikalar yok.

Peki dijital çağda yenilik yapmak ve tasarlamak daha mı zorlaştı?
Durumu zorlaştıran tek şey dijital çağda değişimin çok daha hızlı gerçekleşmesi.

Farklı röportajlarınızda interneti insanlara ulaşma aracı olarak tarif ediyorsunuz. Sizce bu durum pazarlama stratejilerini ne yönde değiştirdi?
Bence bu, pazarlama stratejilerine dair anlayışı değiştirmedi. Hâlâ neden rakibinizden farklı olduğunuza dair hikayeyi anlatmak zorundasınız. Bu anlamda internet, sizin bu hikayenizi anlatabileceğiniz, paylaşabileceğiniz platformlardan biri. Ancak, bu tek başına, kendiliğinden kullanılacak kolay bir araç değil. Her halükarda stratejiniz basit ve belirgin olmalı.

Markalaşmayı “bir şirketin, müşterilerinin zihninde nasıl farklılaştığı” olarak tanımlıyorsunuz. Sizce, gelecek yıllarda şirketler kendilerini farklılaştırmak için hangi stratejileri izlemeliler?
Bu konuya dair, izlenmesi gereken en temel stratejilerle ilgili Differentiate or Die (Farklılaş ya da Öl) isimli bir kitap yazdım. Bununla ilgili size şöyle bir liste sunabilirim: nitelik, liderlik,
miras, özellik, tercih, işleyiş, tazelik. Tabii ki detaylara erişebilmeniz için kitabı okumanız gerekiyor. Ancak, söyleyebileceğim tek şey, bu stratejilerin basit ve temel bir algı üzerine oturuyor olması.

Oyuna katılan yeni teknolojik gelişmeleri göz önüne aldığınızda konumlandırma teorinizi tekrardan kurgulamanız gerekir mi?
Hiçbir koşulda konumlandırma kavramını tekrardan kurgulamam. Zihnin nasıl çalıştığına dair prensipler hiçbir zaman değişmez. Bu temel bir insani durumudur.

Algı, konumlandırma ve farklılaşma stratejileri için ele aldığınız anahtar terimlerden biri. Son zamanlarda sizin ilginizi çeken, parlak bir fikir olarak değerlendirdiğiniz algı örneğini bizle paylaşır mısınız?
Son zamanlarda, ‘bir numaralı golf topu Titleist golf topu’ sloganı, başarıyla sürdürülen kampanyasıyla dikkatimi çekti. Bu, insanların diğer insanların aldıklarını alması psikolojisinden beslenen ve faydalanan basit bir fikir.

Bilginin kısa sürede ortak mala dönüştüğü bu çağda, uzun süre bir fikrin sahibi olmak mümkün mü?
Uzun süre bir fikrin sahibi olabilirsiniz; ancak yapmanız gereken, gittikçe yeni rakipler çekeceğiniz bu fikri taze tutabilmek için sürekli yenilik yapmanız. Örneğin, uzun yıllar boyunca BMW “Ultimate Driving Machine” sloganını kullandı.

NİLÜFER AKALIN