İyi günde kötü günde

Bugün asıl sorun ajansların, müşterilerinin faaliyetlerini bir küme haline getirerek onların toplam harcamalarından veya data gibi diğer kıymetler üzerinden para kazanır hale gelmiş olmaları. Ajanslar ve müşterileri karşı karşıya getiren şey de müşterilerin bu girişimlerden pay alıp almaması meselesi.
01.06.2016 - 17:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Ad Age tarafından 2015’te Small Agency of the Year ödülünü alan O’Keefe Reinhard & Paul’un kurucu başkanı Nick Paul’la konuşuyordum. Bana ajansın ücretlendirme konusunda nasıl hem aşağı hem de yukarı yönlü riskleri aldığını; bunu da tamamen müşterilerinin hedeflerine endeksli şekilde yaptıklarını anlattı. Bugünlerde “teşvik primi” denen şeyi fazla duymaz oldu. Nick, sistemin teşvik konusunda müşterileriyle paralel durmalarına yardımcı olduğunu ve müşterilerine onların iş sonuçlarıyla ne denli içli dışlı olduklarını, ortaya koydukları iş yeterince etkili olmadığında daha az kazanmayı kabul ettiklerini anlatmak konusunda kendilerine yardımcı olduğunu söyledi.

Bana sorarsanız ajanslar teşvik primlerini yalnızca yıpranmış müşteri ilişkilerini bir nebze olsun düzeltebilmek ve satınalma departmanlarındaki insanlara yük olmaktan vazgeçmek için kabul etmeli. Nick’e göre işlerinin arkasında durmak konusundaki motivasyonları müşteriyi ödenen bedel yerine ortaya konan değeri düşünmeye itiyor. Dolayısıyla “teşvik, müşteriyle olan diyaloğun dinamiklerini değiştiriyor”. Nick’le Geleceğin Ajansı (Agency of the Future) sayımızda yeni tazminat metotları dışında her şey hakkında konuştuk.

Geleceğin iş ortaklığı modelleri

Eğer ajanslar ve müşteriler, hukukçular ve muhasebecilerin kullandığı ücretlendirme sözleşmelerini kullanmaya devam ederlerse müşteriler için ajansları birer iş ortağı olarak düşünmek pek de kolay olmayacak. Söylediğimiz gibi, “giderek karmaşıklaşan ve evrilen iş operasyonları ve pazarlama süreçlerinin bağlantı noktasında müşteriler, yaklaşan fırtına öncesi kendilerini bu sorundan kurtarmaya yardımcı olacak çözüm ortakları arıyorlar”. Mesele yardımcının -holdingler, danışmanlar, bir medya sahibi veya internet perakendecisi- kim olacağından ziyade yardım için ödemenin nasıl yapılacağı. Ajansların yapması gereken, birebir ilişkilerin ötesine geçerek bizzat ellerini taşın altına koymak.

Hedeflerini müşterileriyle paralel hale getirmek için çalışan ajanslar bunu yaparken gelir paylaşımına tek bir müşteriyi ortak etmektense tüm müşterilerinin kolektif nüfuzunu kullanarak gelir elde etmeyi denemeli. Netice itibarıyla medya ajansları müşterileri olmadan bir kuruş kazanamaz,değil mi? Öyleyse neden tüm müşterilerinin satın alma gücünden elde ettikleri parayı paylaşmasınlar? Eğer müşteriler ajansların havuz gelirleri sayesinde çuvalla para kazandıklarını fark ederse şüphelenmekle kalmayıp kavgacı hale gelecekler.

[…]

Riskler ve cezalar

Ben bir ajansın başında olsaydım, kendi kontrolümde olan ve cezai sonuçları olabilecek risklere daha fazla kafa yorardım, en başta da çok geniş bir konu olan finansal şeffaflığa. 4A konferansında Martin Sorrell meseleye ilişkin daha laubali bir tutum takınmıştı. Ken Auletta’ya verdiği röportajda Sorrell, WPP’nin “yüksek düzeyde şeffaflığa” sahip olduğunu söyledi. WPP ajanslarının premium envanter satın alırken tedarikçi olarak hareket ettiklerini ve müşterilerinin bu sürece dahil olup olmama kararının kendilerinde olduğunu söyleyen Sorrell, yine de “Şeffaf biçimde şeffaf değiliz” demekten kendini alamadı.

Sorrell’in son yorumu; WPP kendini kontrolü dışında cezai sonuçları olabilecek sözleşme maddeleriyle uğraşırken bulsaydı geçerliliğini korur muydu, bilemiyorum. Bu da sorunun düğüm noktası. 4A ajansların olağan ajans-müşteri ilişkileri dışında kalan tüm gelir kapılarını korumacı bir tutum sergiliyor. Örneğin 4A’nın şeffaflık kurallarından biri “ajans, barter, içerik üretimi veya araştırma projeleri gibi hizmetler karşılığında medyadan ödeme aldığında böylesi ilişkilerin örtülü ve ticari olarak hassas olduğunu düşünmelidir” diyor.

Bugün asıl sorun, ajansların müşterilerinin faaliyetlerini bir küme haline getirerek onların toplam harcamalarından veya data gibi diğer kıymetler üzerinden para kazanır hale gelmiş olmaları. Ajanslar ve müşterileri karşı karşıya getiren şey de müşterilerin bu girişimlerden pay alıp almaması meselesi. Elbette almalılar ve ajanslar da bu geliri müşterileriyle paylaşarak kazanç elde etmeliler. Yapılan bu işbirliği müşteriler için satış artışı getiriyorsa ajanslar da buradan kazançlı çıkmalı. İşler tersine gittiğindeyse müşteriler, ajansın da elinin taşın altında olduğunu bildiğinden, ajanslarının bu gidişatı tersine çevirmek için elinden geleni yaptığını bilerek mutlu olmalı.

[…]