“İtibar lekesini hiçbir deterjan çıkartamıyor”

ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı’ndan Salim Kadıbeşegil MediaCat Kasım sayısında marka ve itibar yönetimi üzerine yazdı.

05.11.2012 - 16:41 | MediaCat

15
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

“İtibarları zarar gören şirketler üzerine yapışan ‘leke’ o şirketin tarihinden hatta o şirket iş dünyasından silinse bile çıkmıyor. Hiçbir deterjan, leke sökücü bu lekeyi o şirketin logosundan atamıyor.” Bu sözler ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı’ndan Salim Kadıbeşegil’e ait. Kadıbeşegil, MediaCat Kasım sayısının PR Plus ekinde marka ve itibar yönetimi üzerine yazdı.

“İtibar yönetiminin iş dünyası ile buluşması 1980’ler sonunda başladı. Bunda tabii ki Fortune dergisinin ‘en büyük şirketler’ araştırmasının yanı sıra ‘en beğenilen şirketler’ çalışmasını da başlatmış olmasının önemli bir payı var. Tabii ki ‘itibar’ daha önce de önemliydi. Ancak yönetim disiplinin içinde bu kadar gündem işgal etmiyordu.

Bir dönem geldi şirketler, Fortune araştırmasının en büyükler sıralaması yerine en beğenilenler listesinde yer almanın yatırımcılar açısından daha önemli bir girdi olduğunu gördüler ve ‘beğenilmenin’ yollarını aramaya başladılar. Bu arayış uzun yıllar teknik bir iş süreci gibi yönetildi. (Hâlâ daha birçok şirket tarafından bu şekilde yönetilmekte olduğunu da görüyoruz.) Yani, finans, satın alma, insan kaynakları, üretim nasıl yönetiliyorsa itibarı da bir takım süreçler tanımlayarak yönetilebileceği yanılgısı içine girdiler. Hatta kaliteli üretimin itibar için yeterli olabileceği algısı çok uzun yıllar rekabette hâkim bir görüş idi.

İtibar kayıpları yaşayan şirketler büyük bedeller ödedikten ve hatta iş dünyası tarihinden çekilmek zorunda kaldıktan sonra kavramın doğasındaki anlamını idrak edebildiler. İtibar yönetimi bir süreç değil bir ‘felsefe’ idi. Bu felsefenin dokusu, kokusu ve rüzgârı şirketin DNA’sına bulaşmışsa orada itibar yönetiminden söz edilebilir değilse ‘artistik hareketlerden’ başka bir anlam taşıması mümkün olmuyordu!

İtibar yönetimini bir felsefe haline dönüştüren itici güç ise bu kavramın ancak ‘değerler’ üzerine inşa edilebileceği gerçeği idi. Evrensel ölçekte ahlâki değerler toplumsal duyarlılıklarının omurgasını oluştururken, başta etik olmak üzere, davranışlara ve kararlara yön veren değerler zaman içinde değişkenlik gösterebiliyordu.

Bunları niçin belirtmek ihtiyacı duydum? İtibarları zarar gören şirketler üzerine yapışan ‘leke’ o şirketin tarihinden hatta o şirket iş dünyasından silinse bile çıkmıyor. Hiçbir deterjan, leke sökücü bu lekeyi o şirketin logosundan atamıyor. O itibar lekesinin neden oluştuğuna baktığımızda, yukarıda sözünü ettiğim değerlere uygun olmayan kararlar ve davranışlar sonucu olduğunu görüyoruz. Bunun nedeni de şirketin DNA’sına itibar yönetiminin bir felsefe olarak girmemiş olmasından kaynaklanıyor.

Örneğin, günümüzde, itibar yönetiminin kıyaslama yapılabilecek düzeyde en güzel örneklerini vermekte olan Nike, Starbucks, McDonalds gibi şirketler bu başarılı çalışmalarının üzerinde bir zamanlar markalarına yapışan itibar lekeleri ile birlikte yaşamak zorundalar.

Nike, çocuk işçiler, Starbucks çalışan hakları, McDonalds obezite konularını bir zamanlar iyi yönetemedikleri için ‘kamburlu şirketler’ ligindeler! Var oldukları sürece bir zamanlar toplumun ilgili konularda yükselen değerlerini görmezlikten gelmenin bedelini ödemekteler. İade-i itibar belki iş sonuçları üzerinde, itibar kaybında olduğu gibi kendini doğrudan hissettirmeyecektir ama markanın üzerinde bir ‘gölge’ var olmaya devam edecektir.

Çikolata endüstrisi, belki günün birinde şemsiyesi altında itibarlı şirketleri barındıracak ancak hiçbir zaman ailelerinden 10 yaşlarında kopartılan ve başka ülkelere kaçırılarak kakao bahçelerinde günde 16-18 saat yok paraya çalıştırılan çocukların gölgesini üzerinden atamayacaktır.

Enerji, tütün, silah ya da savunma sanayii gibi endüstrilerdeki şirketlerin hiçbir zaman ‘itibarlı olabilme’ şansları yok. Eğer bazı araştırmalarda ‘itibarlı ya da beğenilen ya da saygın’ şirketler arasında boy gösteriyorlarsa bu sadece araştırma metodolojilerinin ‘güdüklüğünden’ kaynaklanmaktadır. İtibar kavramını bir felsefe olarak betimlemeden salt numerik sonuçlara odaklanmanın çıktısı olarak karşımıza gelmektedir bu sonuçlar. Nitekim dünyadaki sürdürülebilirlik endekslerine baktığımız zaman söz konusu endüstrilerin ya kategorik olarak dışlandığını ya da enerjide olduğu gibi ilgili şirketlerin doğal gaz, güneş, rüzgâr alanına yoğunlaşmaları nedeniyle bir ayrıcalık tanındığı görebilmekteyiz.

Şirketler bir sonraki ‘itibar’ kaybına kadar küresel rekabetin gerektirdiği koşulları zorlayacaklardır. Ancak itibar yönetiminin felsefesinde risklerin ve paydaşların beklentilerini yönetmek yer alıyor. Bu da değerler adını verdiğimiz, satın almak, tüketmek, çalışmak, hisse senedi almak gibi davranışlarımızı şekillendiren ‘takdir’ ve ‘kanaat’ boyutumuzu oluşturuyor. Bilgi toplumu haline dönüştükçe, değerlerimize aykırı davranan, kararlar alan şirketlerle ilgili ‘takdir ve kanaatlerimiz’ hızla olumlu ya da olumsuz değişebiliyor. Olumsuz olanlar bir leke oluşturuyor ve şirketlere/markalara yapışıyor.

Bunlar, itibar yönetimi ile ilgili güncel yansımalar olmakla birlikte asıl değerlendirmemiz gereken konu şu; sanayi devriminin başlaması ve tüketim toplumuna yöneliş insanlık tarihinde bir travma yarattı. İnsan-doğa şeklinde kurgulanması gereken yaşam kalitesi ve iş modeli ‘petrol-para’ olarak yaşama uyarlandı. Dahası bunu tetiklemek için savaşlar icat edildi ki finans çarkları dönsün. Bu modelin hiçbir yerinde ‘itibar’ olamaz. Günümüzde, ‘petrol-para’ modeli nedeniyle yok ettiğimiz dünyayı onarmak için sosyal sorumluluk kavramına yapışmış durumdayız ama kimsenin aklına gelmiyor; bu kavram ‘sorumsuzluklarımızın’ bir bedeli olarak gündemimizde var! Onarımının sonuçlarını çocuklarımızın görüp göremeyeceğinden bile emin değiliz.”