İtibar kazandıran 3 formül

İtibarın nasıl kazanılabileceği ve korunabileceğine dair formülleri Oxford Üniversitesi Kurumsal İtibar Merkezi Direktörü Rupert Younger'dan dinliyoruz.

08.12.2017 - 11:59 | Sultan Öncü Arslanoğlu

İtibar kazandıran 3 formül

“İtibar, kurumun tüm paydaşları açısından değer yaratır” diyor Oxford Üniversitesi Kurumsal İtibar Merkezi Direktörü Rupert Younger. Ve itibar ekonomisinde kazanmanın formülünü açıklıyor: davranış, network ve anlatı.

Bir marka nasıl itibar kazanır ve bu itibarı hangi koşullarda kaybeder?

Bir markanın itibarlılığı zaman içinde değişebilir ancak itibarı oluşturan iki unsur da farklı biçimlerde değişir. Yeteneğe dayanan itibar kalıcıdır. Zamana bağlı olarak pek değişmez ve bir kez bununla itibar kazanırsanız kaybetmek çok da kolay değildir. Bunun aksine, karaktere bağlı itibar ise son derece çalkantılı olabilir. Hatta neredeyse günlük olarak değişebilir. Üstelik bu değişimin kaynağı, sizin hareketleriniz veya çevrenizde olup bitenler olabileceği gibi rakiplerinizin faaliyetleri de olabilir.

Bir markayı saygın kılan değerler farklı yaş grupları için nasıl değişkenlik gösteriyor?

Olup biteni algılama ve bilgiyi işleme süreçleri içinde bulunduğumuz duruma göre değişkenlik gösterdiğinden, bu noktada elbette bazı farklılıklar söz konusu. Yalnızca yaşımız değil, içinde bulunduğumuz kültür de itibar konusundaki algımızı etkiler. 45 yaşındaki Amerikalı bir erkeğin hayata bakış açısı ile aynı yaştaki bir Çinli veya Türk erkeğin hayata bakış açısı birbirinden farklıdır.

Kültürel farklılığın yaratacağı farklı etkilere bir örnek vereyim… Afrika ve Latin Amerika gibi gelişmekte olan pazarlarda finansal kurumlara olumlu bir gözle bakılır ve bu kurumlar iyi amaçlara hizmet edebilecek yapılar olarak görülür. Aynı kurumlar gelişimini tamamlamış Batılı pazarlarda ise açgözlü, gereğinden fazla kazanan ve belki de toplum nazarında tartışmaya açılması muhtemel yapılar olarak görülür. Kültürel farklılıkların yanında beklentiler de itibara ilişkin görüşleri etkileyebilir. 45 yaşındaki birinin beklentileri, 25 yaşındaki birinin beklentilerinden elbette farklı olacaktır.

İtibarın Uber ve Airbnb gibi oyunbozan markalar yaratmada çok önemli bir rol oynadığını söylüyorsunuz. Nedir bu platformları ayrıcalıklı kılan?

Yaptığımız araştırmalar şunu açıkça ortaya koyuyor ki aslında bir değil, farklı kişiler için geçerli olmak üzere birden çok itibarınız var. Uber ve Airbnb gibi oyunbozan markalar inovatif olmak, dinamik olmak ve çoğu zaman belli bir ulvi amaca hizmet etmek gibi çok kıymetli bir dizi itibara sahip. Bunlar günümüzün amaç sahibi markaları için son derece modern ve önemli değerler. Bu değerler onları Y Kuşağı’nın bir markada görmek istediği inovasyon ve oyunbozanlık gibi niteliklere sahip olmayan ve her şeyin birbirine bağlı olduğu günümüz dünyasında kendisine anlamlı bir yer edinmekte güçlük çeken geleneksel markalardan ayırıyor.

İtibarın marka değeri üzerindeki etkisini nasıl ölçebiliriz?

İtibar şirketin her kademesinde değerlidir. Her şeyden önce size yetenekli çalışanlar kazandıran itibar, ayrıca, bu yetenekleri daha uzun süre elinizde tutabilmenizi sağlar. İtibar müşteri de getirir; insanlar itibarı yüksek olan markalara az olan markalardan daha çok yönelirler. İtibarın sizin için ürettiği bir başka değer de fiyatlandırmadadır. İtibarınız yüksekse fiyatlarınız da –düşük itibarlı muadilinize göre– yüksek olabilir. Bir başka avantajı ise denetleyici kurumlar ve personeller açısından yaşarsınız. Kötü itibarı olan kurumlar çok daha detaylı incelenirken siz buradan da kendinize bir nevi kârlılık yaratırsınız. İtibar tedarik zincirinde de size fayda sağlar. Tedarikçilerin hepsi itibarlı markalarla çalışmak ister. Dolayısıyla itibar, kurumun tüm paydaşları açısından değer yaratır.

Şirketler arzu ettikleri itibarı nasıl elde eder? Bunun için evrensel bir formül var mı?

Elbette tek bir formül olduğunu söylemek işi gereğinden fazla basitleştirmek olur. Ancak yine de olmak istediğiniz şey (itibarınız) ile halihazırda olduğunuz şey (markanız ve kimliğiniz) arasındaki boşluğu kapatmanızı sağlayacak üç spesifik strateji olduğunu söyleyebilirim. Bunlardan ilki, davranışlarınızla ilgili. Davranışlarınız, belli başlı sinyaller iletmeli. Eğer çabuk ve dakik olmak gibi değerleri sahiplenmek, bu şekilde anılmak istiyorsanız; tutarlı biçimde zamanında “orada” olmak zorundasınız. Bunu yapmazsanız diğer tüm çabalarınız boşa gider.

İkinci strateji network’ler. İtibar meselesinde mahir olan herkes kimlerle ilişkiye girmeleri gerektiği konusunda son derece bilinçlidir. Doğru bağlantılar kurup, belli başlı kişilerle temasa geçerek onların itibarını ödünç almayı becerebilirseniz network’ler son derece etkili araçlardır.

Üçüncü temel strateji ise anlatınız. Zeki firmalar dili çok çok iyi biçimde kullanmayı bilirler -ki itibar için dil ve onun spesifik biçimlerde kullanılması binlerce yıldır uygulanan bir taktiktir. Tıpkı Roma senatosunda, dili kendilerine özgü bir biçimde kullanarak itibarları için araç haline getirmeyi başarmış siyasi figürler gibi.