Isınma turları hızlı başladı

Brand Week Warm-Up oturumlarından taze notlar.

07.11.2016 - 20:28 | MediaCat

Isınma turları hızlı başladı
26
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Yılın en ilham verici haftası, gelenek olduğu üzere Marka İkonları Yürüyüşü ile start aldı. Ancak bu yıl eklenen bir yenilikle, sektöre dair tüm sorun, fırsat ve beklentilerin samimi bir dilde paylaşıldığı oturumlar yer aldı etkinliğin ilk gününde. Sektörün ajans, reklamveren ve mecra tarafından pek çok yetkilinin SALT Galata’da dinleyicilerle buluştuğu Warm-Up seanslarının ilk ayağından izlenimlerimizi iletiyor, yarın (8 Kasım) gerçekleşecek ikinci oturumlar dizisi için de bizden ayrılmayın diyoruz.

Ajans çeşitliliği ve orkestrasyonu

Hem reklamveren hem de ajans kanadında alanında uzman isimlerin panelist oldukları ajans çeşitliliği ve orkestrasyonu başlıklı oturumda Burcu Özdemir Kayımtu (TBWA\ISTANBUL – Genel Müdür), Bülent Yar (Mindshare – CEO), Ebru Özgüç (Vodafone – Marka ve Strateji Bölüm Başkanı), Işıl Arıdağ (Ünite İletişim –Yürütme Kurulu Başkanı), İdil Dereci (Sesli Harfler – Ajans Başkanı), Taygun Günay (P&G – Türkiye ve Kafkaslar Marka Operasyonları Direktörü) ve Aylin Kosova Bilgin (Coca-Cola – Entegre Pazarlama İletişimi Direktörü) “Orkestrasyonun asıl sahibi kim olacak?” sorusundan ziyade “Orkestrasyonu hayatımıza dahil edeceğiz?” sorusuna yanıt aradılar.

Uzmanlık alanlarına yapılan yatırımlar gittikçe artarken insan kaynağına olan ihtiyaç da artıyor. Kampanyalarını 360 derece her kanalda yürütmeyi amaçlayan reklamveren doğal olarak pek çok ajans ile çalışıyor. Bakıldığında kreatif, dijital, sosyal medya, medya, PR ajansı olmak üzere beş koldan ayrı ekipler kampanyaya dahil olurken, bu geniş bandı bir araya getirip fikir üzerine çalışmanın zorluğu kabul edilen bir gerçek. Ancak reklamveren herkesi sahada tutma ve iyi bir oyun kurmakla yükümlü olduğunun farkında. Çünkü işi, fikri ortaya atan ve data yöneten kanattan ziyade en başta marka yönetiyor.

Oturumda bir diğer sorgulanan konu sistemin kendisinin organize olup olmadığıydı. “Sistem düşünürleri yaratmak” konusunda hemfikir olunurken işin temeline tüm ajansların uygunluk gösterebileceği bir stratejinin belirlenmesinin önemi konuşuldu. Büyük resme bakmak ve bütünden kopuk ama kendi içinde başarılı olan işlerin de bütüne dahil edilmesi gerektiğinin altı çizilirken datanın fikirle olan bağlantısına istinaden adaletli bir bütçe dağılımını kapsayan bir süreç kurulması gerektiği vurgulanan noktalardan oldu.

Konkur süreci sorunları ve çözüm arayışı

Isınma turları hızlı başladıReklamveren bir taraftan çalışacağı ajansın alametifarikasını açılan bir konkurla belirlemek yerine önceki işlerine bakarak anlamayı tercih etse de konkur hayatın bir gerçeği. Warm-Up’ın Ayşen Akalın (Eczacıbaşı – Medya Planlama ve Satınalma Müdürü), Lize Karaboğa (Saatchi&Saatchi Istanbul – CEO), Gizem Keçeci (Vodafone – Kurumsal İlişkiler ve İletişim Direktörü), Muharrem Ayın (Open Communications – Yönetim Kurulu Başkanı), Oğuz Savaşan (Rabarba – Ajans Başkanı), Tankut Karahan (Doğan TV Holding – Chief Commercial Officer) ve Yusuf Muslubaş’ın (MullenLowe Istanbul – Strateji Direktörü) katılımıyla gerçekleşen ikinci oturumu ise konkur süreci sorunları ve çözüm arayışı odaklıydı.

Reklamveren, ajansını tüketicisinden sonra üçünçü iş ortağı olarak konumlandırarak ona ne kadar değer verdiğini gösterse de her iki taraf için de pek çok sorunla boğuşulan bir konkur sürecinin işlediği inkar edilemez. Oturumda konkur sürecinde karşılıklı güvenin temel kriteri oluşturduğunun altı çizilirken fikir mülkiyetine önem verilerek ajansın ürettiği ölçüde kazanmasına imkân tanınması gerektiğine değinildi.

Diğer taraftan hem reklamveren hem de ajans tarafında yaşanan sirkülasyonun konkur sürecine yansımaları konuşulurken “fiyatlandırma ve ücret politikaları” oturumda öne çıkan bir diğer başlık oldu. Ajans tarafı, konkur sürecine yaptığı masraf ve ortaya konulan, vakit harcanan iş için reklamverenden gelecek bir konkur bütçesinin kendileri için umut verici olacağını söylerken; fiyatlandırma konusunda öne sürdükleri “fiyatlandırma konkur sonunda değil de başında mı paylaşılsa” fikriyle konkur süreci oturumu bir yenilik beklentisiyle sona erdi.

Sektör için teknoloji rehberi

Teknoloji, dijital dünyada tüketicilerle ilişkilerin otomatikleştirilmiş halini sunuyor. BPN Istanbul Dijital Medya Direktörü Deniz Işık, Puzzle Kurucu Ortağı Funda Şahin, SAP Türkiye Pazarlama Direktörü Erdem Aksakal ve Euro.message Türkiye Ülke Müdürü Murat Erdör’ün MediaMath Doğu Avrupa Bölge Direktörü Fırat Dirik moderatörlüğünde bir araya geldikleri oturum bu otomasyonun daha insani olanaklarını masaya yatırdı.

Panelde, yüzde 38 -ki bu popülasyonun çoğunu 25 yaş üstü, gelir sahibi, yani markalar için çok önemli olan bir kitle oluşturuyor- ile reklam engelleme oranlarında dünyada üçüncü sırada olan Türkiye’de, önemli olanın bu kullanıcıların kayıtsız şartsız reklamlardan kaçışının ardındaki nedenleri anlamanın markalar için önemli olduğu, doğru zamanda, doğru mesajı tüketicilere sunmanınsa kaçınılmaz olduğu sonucu ortaya çıktı. Tüketiciye özel, lokasyonun hızlı değişimine uyum gösterebilen, anlık veri yönetimi de bu anlamda başarıyı sağlayan kriterler olarak öne çıkıyor.

Hatta paneli tek bir cümleyle özetlemek mümkün olsaydı, şu cümle kuşkusuz öne çıkardı:

“Ey marka, eğer bir data stratejin yoksa, pazarlama dünyasına hiç bulaşma bile.”

Data üzerine kurulu bir dünyada güvenlik kaygısı taşıyan tüketicilere ise şu mesajı vermiş olalım: Kaygılarımız yersiz olabilir zira markalar her bireysel tüketici için ilgili iletişimi geliştirdiği müddetçe, bir markanın sahip olduğu data, diğeri için hiçbir anlama sahip olmayacaktır.

Isınma turları hızlı başladı

Birleşme ve satın alma sürecinde en iyi uygulamalar

Webrazzi Kurucu ve CEO’su Arda Kutsal moderatörlüğünde toplanan dördüncü oturum, 4129Grey CEO’su Alemşah Öztürk, Wanda Digital Ajans Başkanı Burak Günsev, Leo Burnett Istanbul CEO’su Melda Tamtürk Barkın, Manajans J. Walter Thompson CEO ve CCO’su Tuğbay Bilbay, Voden Ajans Başkan Yardımcısı Tayfun Eker ve Mobilike Genel Müdürü Volkan Biçer’i ağırladı.

Son yıllarda globalde olduğu gibi Türkiye’de de birçok satın alma hikâyesi vuku buldu. Satın alma tercihlerinin hangi kriterler esasında yapıldığı, network çatısına giren bağımsız ajansların dönüşümü, ajanslar arası birleşme sonrası uyum, hedefler ve kültürler konusundaki çatışma ve çakışmalar ve yaratıcı insan kaynağı yönetimi gibi konuların ele alındığı oturumda yeni ajans modelleri de tartışıldı.

Türkiye’deki ajans modellerinin de masaya yatırıldığı tartışmada teknoloji ve yaratıcılık alanlarında hizmet veren modellerin muhtemel birleşmesi durumunda yaşanabilecek fırsatlar da başlıklardan birini oluşturdu. Oturumda paylaşılan bir sırrı da okuyucularımızla paylaşmış olalım. Yakın zamanda Wanda Digital’in çoğunluk hisselerini edinen WPP bünyesinde hizmet veren Manajans J. Walter Thompson bugünlerde de bir medya ajansı arayışında. Durumu, prodüksiyondan dijitale, içerik yönetiminden fikir üretimi ve medya planlama ve satınalmaya kadar pek çok hizmetin aynı ajans çatısı altında toplanması gerekliliğle özetleyen Tuğbay Bilbay’a göre geleceğin “business modeli”ni oluşturacak.