İşe adını koymak ya da işin adını koymak

Wunderman… J. Walter Thompson… Young & Rubicam… Leo Burnett… Ogilvy & Mather… Havas… Doyle Dane Bernbach ya da kısaca DDB… Saatchi & Saatchi… Batten Barton Durstine Osborn ya da kısaca BBDO…

01.03.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Wunderman… J. Walter Thompson… Young & Rubicam… Leo Burnett… Ogilvy & Mather… Havas… Doyle Dane Bernbach ya da kısaca DDB… Saatchi & Saatchi… Batten Barton Durstine Osborn ya da kısaca BBDO… Chiat/Day… Roux Séguela Cayzac Goudard ya da kısaca RSCG…Tragos Bonnange Wiesendanger Ajroldi ya da kısaca TBWA… Foote Cone & Belding ya da kısaca FCB… Ve en son Crispin Porter + Bogusky…

Bütün bu sıralananların birer ajans ismi olmanın dışındaki diğer ortak özelliği ne sizce? Tahmin etmişsinizdir, bunların hepsi kurucularının adlarıyla anılan ajanslar. Bana göre bu 14 ajansın ve burada sayamadığım küçüklü büyüklü daha birçok ajansın kurucularının adlarını taşıyor olması basit bir gerçeğe, başta Amerikan iş kültürü olmak üzere genel olarak Batı iş kültürüne hükmeden kişisel başarı inancına ve fenomenine işaret ediyor.

Bu fenomen esasen Amerikan iş kültüründe neşvünema bulmuş bir vasıf. Yukarıda andığımız 14 ajanstan 10’unun Amerikalı olması bunu teyit ediyor. Kalan ajanslardan ikisinin (Ogilvy & Mather ve Saatchi & Saatchi) İngiliz, diğer ikisinin ise (RSCG ve Havas) Fransız olması bu inancı daha geniş bir kültürel daireye, Batı iş kültürüne teşmil etmeyi gerekli ve meşru kılıyor.

DOW VE JONES
Reklamcılıkta kişisel yeteneklerin diğer mesleklere nazaran daha çok ön planda olduğu, hatta kişisel yeteneklerin ve yaratıcılığın bu işin temel hammadesi olduğu söylenerek, reklam ajanslarının kurucularının adlarını taşıması fenomenine alternatif bir açıklama getirilebilir belki. Ancak özellikle Amerika’ya baktığımızda, bu ad koyma eğiliminin reklam ajanslarıyla sınırlı olmadığını açıkça görüyoruz. Bugün Amerikan ve hatta dünya ekonomisinin kalbi diyebileceğimiz Dow Jones da iki gazetecinin, Charles Dow ve Edward Jones’un adlarını taşımaktadır, gücünü ve itibarını büyük ölçüde bu iki ismin attığı öncü adımlara borçludur.
Türkiye reklam dünyasına baktığımızda ajanslara kurucularının adlarının verilmesi eğilimin istisnai bir tercih olduğunu görüyoruz. Bugün modern Türk reklamcılığının kurucu babası kabul edilen Eli Acıman, neredeyse tek başına reklamcılık yaptığı ilk ajansına bile kendi adını vermemiş, Faal Ajans demiştir. Gerçi bugün Manajans’ın adında Acıman’ın adının bir parçası mevcut, ancak ajansa bu isim, Acıman’ın kendisinden önce müşterileri tarafından verilmiştir. Acıman’ın anlattığına göre, Faal Ajans yıllarından başlayarak kendisine müşterileri ve ilişkide olduğu diğer kişi ve şirketler tarafından gönderilen evraklarda bir çeşit kısaltma olarak sık sık ‘Man Ajans’ diye yazılırmış. Acıman da bu tercihe uymuş ve ajansına başkaları tarafından konan ismi benimsemiş.
Bugün kurucularının adıyla anılan iki büyük reklam ajansı daha var Türkiye’de. Biri Medina Turgul, diğeri ise Ali Taran Creative Workshop ya da kısaca ATCW. Bunlar dışında, çok yaratıcı ve iddialı reklamcılar tarafından kurulmuş olmalarına rağmen diğer birçok ajansın (Adam, Alametifarika, Alice, Güzel Sanatlar, M.A.R.K.A. Rafineri vs.), kurucularının adını taşımamasına bakılarak, kişisel yeteneklerin ve egoların çok ön planda olduğu reklamcılık mesleğinde bile bireycilikten ziyade kolektivizme dayanan bir iş kültürüne sahip olduğumuz sonucu çıkarılabilir.
Gözlerimizi ajanslardan ayırıp şirketlere baktığımızda ise şöyle bir manzarayla karşılaşıyoruz. Evet, kurum ve holding adlarında (Koç, Sabancı, Doğan vs.) isimlere rastlıyoruz ancak bunlar bir şahıstan ziyade aileleri akla getiren şeyler. Moda ve tekstil gibi birkaç kategori haricinde, nihai müşterinin karşısına çıkan ürün ve hizmet markalarında kişi adlarına pek rastlanmaması, bireyciliğe baskın gelen kolektif iş kültürümüze ilişkin bir başka delil olarak kabul edilebilir.

HOFSTEDE BOYUTLARI
Hollandalı psikolog Geert Hofstede, 1960 ve 70’lerde, IBM’in dünya çapında 53 ülkede bulunan ofislerini ziyaret ederek buralarda çalışan insanlarla görüşüp, farklı ülkelerin farklı iş kültürlerini ve bunun çalışanlara yansımasını analiz etti. Ardından bu kapsamlı çalışmaya ve çalışma sonucunda ortaya çıkan geniş veri tabanına dayanarak, bugün kültürler arası psikolojide sıkça başvurulan ve ‘Hofstede Boyutları’ denen paradigmayı inşa etti. Hofstede, bu paradigma çerçevesinde bir ‘bireycilik-kolektivizm skalası’ da oluşturdu. Bu skalanın bireycilik tarafının en uç noktasında ABD’nin olduğunu söylemek kimseyi şaşırtmayacaktır herhalde.

Peki bu bireyci iş kültürü nasıl bir sonuç doğuruyor? Bu sorunun yanıtını vermek için Malcolm Gladwell’in Outliers kitabında sunduğu, insanlık tarihinin gelmiş geçmiş en zengin 75 isminin yer aldığı listeye bakmak gerekiyor. Kleopatra, III. Amenophis gibi firavunları, II. Nikola, II. Basil, II. William, I. Elizabeth gibi çar, imparator, kral ve kraliçeleri ve nihayet iş adamlarını içeren bu listenin ilk iki sırasında iki Amerikalı girişimci, John D. Rockefeller ve Andrew Carnegie yer alıyor. En önemlisi listedeki 75 isimden 46’sı Amerikalı.
75’te 46! Bu oran dediğimiz her şeyi özetlemiyor mu?

***

AYIN KAMPANYASI
Serpil Timuray’ın görevi devralmasının ve Nisan 2009’da şirketin tüm reklam çalışmalarını konkursuz bir şekilde Team Red’e emanet etmesinin ardından Vodafone, yaklaşık bir yıldır çok başarılı iletişim faaliyetleri yürütüyor. Bu bir yıl zarfında ‘ayın kampanyası’ olarak anılabilecek birçok iş üretildi.
Bütün mecralara yayılmış, yüksek frekanslı yoğun bir iletişim çalışması yürüten Vodafone, geçtiğimiz ay yine çok başarılı bir işle hedef kitlesinin karşısına çıktı. Gençlere yönelik tarife, ürün ve hizmetlerin anlatıldığı bu kampanyanın reklamlarında verilen mesajlarda, son zamanların yükselen pazarlama trendi crowdsourcing’den (kalabalıkları, insanları işin içine katma) ilham alınmış gibi görünüyor. Gençler kendilerine sunulanlarla yetinmiyor, ne istiyorlarsa onun verilmesini talep ediyorlar. Bu arada reklam filmini çekmeye çalışan yönetmeni de çıldırtıyorlar.
Bu temel yaklaşım, diğer mecralara da, mesajın özünü yansıtan yaratıcı mecra fikirleriyle yansıtıldı. Billboard’lardaki ilanlar, ne istiyorlarsa onun verilmesini talep eden gençlerin sprey boyalı mesajlarıyla dolu.
Bu, zamanın ruhuna uyan yaratıcı ve başarılı kampanya karşısında birkaç yıldızın hesabını mı yapacağız?