IBM’in “Küresel Pazarlama Direktörleri 2011” araştırması sonuçlandı

IBM’in Şubat-Haziran 2011 arasında, Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 64 ülkeden ve 19 sektörden 1.734 üst düzey pazarlama direktörüyle (CMO) görüşerek gerçekleştirdiği “IBM Küresel Pazarlama Direktörleri 2011” Araştırması’nın sonuçları yayınlandı.

03.11.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

IBM’in Şubat-Haziran 2011 arasında, Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 64 ülkeden ve 19 sektörden 1.734 üst düzey pazarlama direktörüyle (CMO) görüşerek gerçekleştirdiği “IBM Küresel Pazarlama Direktörleri 2011” Araştırması’nın sonuçları yayınlandı.

Araştırmaya göre, dünyanın önde gelen CMO’ların büyük kısmı müşterileriyle ilişki kurma şekillerinde kritik ve kalıcı bir değişim gerektiğinin farkındalar fakat pazarlama organizasyonlarının bu değişime ne kadar hazır olduğundan emin değiller. Öte yandan, akıllı aygıtların, sosyal medyanın ve yüksek hacimli verilerin hızla yaygınlaşması ve yeni müşteri kitlesinin belirmesi, teknolojiyi, pazarlama birimlerinin değişimi yönetmelerindeki en kritik başarı faktörü haline getiriyor.

Araştırmada görüş bildiren CMO’ların çoğu birincil önceliklerini müşteriye yakınlık olarak tanımlıyor ve pazarlama sektörünü değerlendirmek için yapılan ölçümlerin bir değişimden geçtiğini ifade ediyorlar. Buna rağmen Pazarlama direktörlerinin ciddi bir kısmı 20. yüzyıldaki pazarlama ve iletişim yaklaşımları konusunda kendilerini yetersiz görüyorlar. Yöneticilerin %80’inden fazlası halen ilk tercihlerinin pazar araştırmaları ve rakiplerle karşılaştırmalı değerlendirmeler yapmak gibi geleneksel bilgi kaynakları olduğunu ve %68’i de stratejik kararlar almak için satış kampanyası analizlerine güvendiklerini belirtiyor. 2015 yılına kadar gerçekleştirilecek pazarlama harcamalarının yatırım geri dönüşünün, başarıları açısından en önemli gösterge olacağını düşünen %63’lük oran içerisinde sadece %44’ü pazarlamanın yatırım getirisinden sorumlu tutulmaya tam olarak hazır olduğunu hissediyor. En başarılı şirketler arasında bile, Pazarlama direktörlerinin %50’sinin kesin rakamlar sağlamaya hazır olmadığını düşünmesi araştırmanın bir diğer dikkat çeken bulgusu olarak gösterilebilir.

IBM CMO 2011 Araştırması’yla ilgili olarak bir değerlendirme yapan IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy “Geleceğe hazırlanma ve bugünü betimleme konusunda yol gösterici olan bu çalışmada Pazarlama Direktörleri arasında bir fikir birliği olduğunu gözlemledik. Bu yöneticilerin dünyanın neresinde olduklarından, hangi sektörlerde iş yaptıklarından ve şirketlerin boyutları veya başarılarından bağımsız olarak bazı ortak zorluklarla karşılaştıklarını ve çoğunun kendilerini bu zorluklarla başa çıkmaya hazır hissetmediğini gözlemledik. İçinde bulunduğumuz dönemde pazarlama uygulamaları daha önce görülmemiş bir değişimden geçiyor ve pazarlama direktörlerini her alanda sınıyor. Sonuç olarak ise neyi çok farklı yapabiliriz, nasıl daha fazla katma değer yaratırız gibi dönüştürücü düşünceleri tetikliyor. Bu araştırma, değişimi yönetebilmek ve dönüşüm sürecinden başarıyla çıkmak için ihtiyaç duyulan
stratejik zorunluluklara işaret ediyor: Giderek güçlenen müşterilere katma değer sağlamak, dijital kanalları kullanarak anlatılmak isteneni ve eğilimleri analiz etmek ve bu doğrultuda hizmetler sunmak; müşteri
iletişimini uzun süreli kılacak yöntemler geliştirirken üst düzey yöneticileri de bu sürecin içine dahil etmek ve tüm bunları yaparken değer yaratmak ve sonuçları ölçebilmek. Dolayısıyla, pazarlama yöneticilerinin
iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara ihtiyaçları var” diye ifade ediyor.

Her gün 2,5 kentilyon bayt büyüklüğünde verinin ortaya çıkması, satış rakamları ve pazar araştırması gibi geleneksel kaynakların yanı sıra dijital kaynaklardan gelen çeşitli ve yoğun verilerin incelenmesi, analiz edilmesi ve anlaşılması gereksinimi de yarattı. 750 milyonun üzerinde aktif kullanıcısı olan Facebook’ta ortalama bir kullanıcı ayda 90 parça içerik yayınlarken, Twitter kullanıcıları günde yaklaşık 140 milyon tweet gönderiyor, 490 milyon YouTube kullanıcısı siteye, 60 günde büyük bir televizyon kanalının 60 yılda oluşturacağından daha çok video yüklüyor. Mobil ticaretin, her yıl %39’luk bir büyüm ile 2016 yılına kadar 31 milyar dolara, pazardaki tablet bilgisayar sayısının yıl sonuna kadar 70 milyona, 2015 yılına kadar ise 294 milyona çıkması öngörülüyor. Yeni küresel pazarların oluşması, bilgi erişiminin artması, tüketimindeki farklı kalıpların belirginleşmesi ve daha genç nesillerin ortaya çıkması ise pazar ortamının görünümünü değiştiriyor. Akıllı telefonlardan, tablet bilgisayarlara uzanan yeni pazarlama kanalları pazarlama yöneticileri için hızla dikkate alınması gereken öncelikler haline geliyor.

Yine de, araştırmada “Önümüzde 3-5 yıllık süreçte kişisel başarıları açısından en çok hangi niteliklere gereksinim duyacakları” sorusuna CMO’ların yalnızca %28’i teknoloji, %25’i sosyal medya uzmanlığı ve %16’sı finansal zeka yanıtını veriyor. Pazarlama stratejilerini belirlemelerine yardımcı olması açısından şu anda blogları takip etiklerini söyleyen CMO’ların oranı %26, üçüncü şahısların yorumlarını takip edenlerin oranı %42 ve tüketici yorumlarını takip edenlerin oranı ise %48 seviyesinde seyrederken, araştırmaya katılan pazarlama yöneticilerin %82’si önümüzdeki 5 yıl içerisinde sosyal medya kullanımlarını artıracaklarını söylüyorlar.

Pazarlama yöneticileri kurumlarındaki reklamcılık, dış ilişkiler ve sosyal medya girişimleri gibi tanıtım etkinliklerinin planlanması ve uygulanması üzerinde etkili bir rolleri olduğunu belirtirken, CMO araştırmasına katılanların yarısından azı, fiyatlandırma sürecinde ve yeni ürün geliştirme veya kanal seçimi konusunda aynı derecede söz sahibi olmadıklarını da ekliyorlar.

2011 IBM Küresel Pazarlama Yöneticisi Araştırması’nın tamamına ulaşmak için http://ibm.com/cmostudy sayfasını ziyaret edebilirsiniz.