Hikâyeci

Biz Homo sapiens'i Homo erectus ve neandertaller gibi diğer insan türlerinden ayıran ve piramitin zirvesine taşıyan en büyük özellik neydi?
01.06.2015 - 14:18
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Biz Homo sapiens‘i Homo erectus ve neandertaller gibi diğer insan türlerinden ayıran ve piramitin zirvesine taşıyan en büyük özellik neydi?

Ateş? Tekerlek? Tarım?

70 bin yıl önceki kognitif (bilişsel) devrimin ardından H. sapiens‘i diğerlerinden ayıran en önemli faktör geniş topluluklar halinde kolektif hareket edebilmesiydi. Belli bir mesajı iletmek için zekasını kullanarak fiktif hikâyeler anlatabilmesi, yayabilmesi ve stratejik hamlelerle ilerleyebilmesiydi.

Nüzhet Algüneş: Hikâyeci

Homo neanderthalensis / Wikipedia

İnsanoğlu bilgiyi tarih boyunca hem dikey hem de yatay olarak aktardı. Üreme ile sonraki jenerasyonlara bilgi ve deneyim iletilirken, yatay aktarım basit anlatımıyla “dedikodu” zinciri ile ilerliyordu. Örneğin İpek Yolu sadece ticaretin değil, bilginin “dedikodu hamuru” içinde hızla aktığı ana damarlardan biriydi.

Dedikodu ve hikâyelerle sosyalleşen insan, geniş kitleler halinde harekete geçebiliyor ve hızla gelişiyordu.

Ancak dedikodu ve kulaktan kulağa aktarılan hikâyeler bilginin bozulmasına yol açıyordu. Belli bir standardın sağlanabilmesi için matbaanın icadı kritik bir rol oynayacaktı. Matbaa geliştikçe medya da beraberinde gelişti. Daha çok kitap ve gazete basıldıkça, bilgi daha çok insana ulaştı.

Bu “tek kaynak/geniş tabana erişim” formülü endüstri çağının da omurgasında yer alacaktı.

Özellikle 1945 sonrasındaki dönemde medya, bilgi ve haberin yanında marka mesajlarını da bu formülle kitlelere ulaştırdı ve toplulukların alışkanlıklarına yön verdi.

Mutlaka dikkatinizi çekmiştir. Aile büyüklerinin geçmiş yılları hakkında sohbet ederken hepsinin neredeyse aynı hayatı yaşadıklarını farkedersiniz. Markaların da durumu farklı değildi. Pek çok kategoride “basit mesaj ve bir ambalaj”la yıllarca yol alınabiliyordu.

Kendini yenileme kaygısı olmadan, bir camın arkasından veya bir kağıdın üzerinden benzer mesajlar tekrar tekrar paylaşılabiliyordu.

Endüstri çağı, gelişimin yanında biraz da monoton hayatlar mı getirmişti beraberinde? Tartışılabilir bir konu, ama bilinen o ki küresel bir birliktelikten ve bağdan bahsedebilmek mümkün değildi.

Daha sıcak, daha insani bir ses

Markaların ardında durduğu bu cam bir gün çatladı. Belki 1990′larda ilk “dial-up” internet’le, belki 1999′da Shawn Fanning’in Napster lansmanıyla.

“Global köy” ve onun “meydanlarında buluşan insanlar” yeniden kaynaşmaya, paylaşmaya başladı.

Nüzhet Algüneş: Hikâyeci

Napster / Shutterstock

Dedikodu geri döndü. Olanca sıcaklığıyla.

Endüstri çağında demiri dövercesine tekrarlanan didaktik iletişim planları yerini daha sıcak ve daha insani bir sese bırakıyor. Önümüzdeki 10 yılda bu dönüşüm daha da keskinleşecek.

Yeni dünyanın markaları her akşam aynı hikâyeyi anlatan değil, değişik ve renkli hikâyelerle mesajını iletenler olacak. Hiçbir marka gelecekte “aynı fıkrayı tekrar tekrar anlatan çocukluk arkadaşı” muamelesi görmek istemeyecek.

Çizgi üstü kitlesel iletişimin yanında, içerik pazarlaması ve bunun uzun vadeli yönetimi işte bu yüzden markalar için önemli bir rol üstlenecek. Markalar bugünkü gibi tekil projeler yerine bütçelerinin hatırı sayılır bir kısmını bu alana aktaracak ve sürekliliğe yatırım yapacak.

Didaktik yapılar üzerine inşa edilmiş markalar, yeni çağda ayakta kalabilmek için “hikâyelerle” harmanlayacak mesajlarını. En az ürün faydası kadar, taşıdığı değerler ve iletebildiği duygular ön plana çıkacak. Bir hikâye bulmak, markanın temelini besleyecek şekilde yapılandırmak, hedef kitle ile buluşturmak. Burası zaten “içerik pazarlaması” başlığıyla her sunuma konulan havalı kısmı.

Ama bunu bilmek ve arada yaptığımız projelerle desteklemek sorunu çözmeyecek.

Her gün bambaşka bir hikâye anlatabilir misiniz?

Endüstriyel formülü yeni çağın hikâyeleriyle desteklemek ve dedikodu sofrasında bir sandalye kapmak markaların birincil ödevi. Ama masada kalıcı olmak için köklü yapısal ve operasyonel değişimleri konuşmamız gerekiyor. Yüzü size dönük birine aynı hikâyeyi altı ay anlatmak aslında zor değil. Gözleri her yere bakan birine her gün bambaşka bir hikâye anlatabilir misiniz? Her gün yeniden onu heyecanlandırıp, kendinize bağlayabilir misiniz? Üstelik etrafta onlarca hikâyeci varken…