Hey Google! O paranın birazını da reklama harca!

Reklam gelirleri milyarlarca doları bulan bir şirketin, iş reklam vermeye geldiğinde bu kadar geride kalması şaşırtıcı.
02.07.2015 - 10:34
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

1972’nin bahar aylarında, Jack Trout’la birlikte bir dizi makale kaleme almıştık Advertising Age için. Serinin başlığı şöyleydi: “Konumlandırma Çağı Geldi”.

Çünkü gerçekten gelmişti. Aynı yılın Aralık ayında, Wall Street Journal konumlandırmayla ilgili bir ön sayfa haberi yaptı. Pek konumlandırma lehine sayılmayan bir haberdi gerçi. Ama bu haber yerel gazetelerde ve dergilerde yüzlerce makaleye ve köşe yazısına varan fişeği ateşlemişti bile.

Bu şöhretli günlerin sonrasında, bizim reklam ajansımız (Ries Cappiello Colwell) da farklı türde bir müşteri grubunun ilgisini çekmeye başlamıştı. Müstakbel müşterilerimizden birinin dediği gibi: “Biz sizi reklamlarımızı yapın diye işe almıyoruz, bunun için halihazırda bir ajansımız var zaten. Biz sizden konumlandırma stratejimizi geliştirmenizi istiyoruz.”

Bu da bizi iki farklı iş alanına kavuşturdu: 1. Reklamcılık ve 2. Pazarlama danışmanlığı.

15 yıl sonraysa, bir grup pazarlama profesyoneline kategori genişletme çılgınlığına dair sunumlar yapıyordum. Markanızı genişlettiğiniz zaman, markanızın zihinlerde yarattığı konuma zarar veriyor, onu alt üst ediyorsunuz.

Sunumun hemen ardından gelen soru cevap kısmında, bir pazarlama yöneticisi bugün bile hâlâ aklımdan çıkmayan şu soruyu sordu bana: “Kendi önerinizi kendiniz neden uygulamıyorsunuz?”

Bu soru ve sorunun apaçık imaları karşısında, aklımı kaybedecek gibi olduğumu hatırlıyorum. Kategori genişletme çılgınlığı deyip savaş açtığımız şey, bizim kendi kurumumuzda bile mevcuttu.

New York’taki reklam ajansımızı elimizden geldiğince çabuk kapattık ve pazarlama danışmanlığı işimizi de Connecticut, Greenwich’e kaydırdık. Bu bölge, yeni “danışmanlık” konumumuzla daha tutarlı olur diye düşündük.

Reklam gelirleri milyarlarca doları bulan bir şirketin, iş reklam vermeye geldiğinde bu kadar geride kalması şaşırtıcı.

Hangi şirket geçtiğimiz yıl 59,1 milyar dolarlık reklam geliri elde etti?

Sonradan anladık ki, bu şimdiye kadar attığımız en akıllıca adımmış. Şimdi düşünüyorum da, keşke bir 10 yıl öncesinde atsaymışız bu adımı. Ve keşke 27 yıl önce bana bu soruyu soran kişinin adını hatırlayabilseydim… “Kendi önerinizi kendiniz neden uygulamıyorsunuz?” sorusu birçok şirketteki pazarlamacı için uyandırma çağrısı işlevi görebilir.

Ampuller ve sağlıklı yaşam

Yıllar önce, bir meslektaşımla birlikte General Electric’in aydınlatma departmanına danışmanlık veriyorduk. Sorun, şirketleri belirli bir yüzdesi hüsrana uğramış floresan lambalarını değiştirmeye ikna etmekti.

Toptan değişimin emek ücretleri de dahil toplam maliyeti, tedarik değişimden çok daha az olacaktı. Yani, işe yaramayan ampülleri münferit olarak değiştirmekten daha ucuz olacaktı.

“Neden tipik bir General Electric tesisini inceleyip, o zamana dek elde edilebilecek tüm tasarrufları kanıtlamak için bir vaka tarihi oluşturmuyorsunuz?” Onlara bunu önerdim.

Hikâyenin sonunu tahmin edebilirsiniz. “Aaa” dedi pazarlama yöneticisi, “Biz şirkette böyle şeyler yapmayız.”

Bir tıp doktorunu, yıllık olağan tetkikler için ziyaret eden herkes alacağı tavsiyenin ne olacağını bilir: Daha sağlıklı beslen ve spor yap!

Ama gelin görün ki, Amerikan Tıp Birliği’nden Kevin Kenward’ın yakın zamanda yaptığı bir araştırmaya göre, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tıp doktorları, ortalama bir insan ömründen sekiz yıl daha kısa bir hayat sürüyor. Ve bu, daha iyi sosyoekonomik koşullarına ve sahip oldukları tüm yan haklara rağmen böyle.

Reklamın gücü

Reklam oldukça etkili olabilir. Kendin hariç herkes için.

Her yıl Cannes’a davet edilen birçok reklamcı başkaları için gerçekleştirdikleri etkili reklam kampanyalarını anlatmak için sabırsızlanır. Ama kendi reklam ajansları için neden güçlü reklamlar yapmadığını açıklamayı ihmal eder.

Pek çok yayın bugünlerde reklam oranlarının düşük olduğundan şikâyetçi, ama ne hikmetse hiçbirinin aklına kendileri için de bir reklam kampanyası hazırlamak gelmiyor.

Yüzlerce danışman pazarlama stratejilerinin ne olduğunu en ince ayrıntılarına dek müşterilerine anlatmaya bayılır ama kendi pazarlama şirketleri için ayrı bir strateji yaratmayı ihmal eder.

Reklam sizi zengin eder.

Hem de en çılgın rüyanızdakinden bile daha zengin.

Google, parasını akıllı telefonlara ve sanal gerçeklik gözlüklerine harcamaya daha hevesli görünüyor.

Google, parasını akıllı telefonlara ve sanal gerçeklik gözlüklerine harcamaya daha hevesli görünüyor.

Hangi şirket geçtiğimiz yıl 59,1 milyar dolarlık reklam geliri elde etti? Finans piyasalarındaki değeri 371 milyar dolar olan bir şirket bu. Apple’ın hemen arkasında, Amerika’nın en değerli ikinci şirketi.

Bu şirket Google’dan başkası değil.

Google global bir şirket; dolayısıyla bu 59,1 milyar doların hepsi ABD sınırları içinde oluşmadı. Bunun 25,2 milyar doları Amerika’ya aitti. Bunu, bir dakika boyunca düşünün. Bu, radyo mecrasının geçtiğimiz yıl kazandığı reklam gelirini (17,4 milyar dolar) aşan bir domestik reklam geliri. Sadece radyoyu değil, dergileri (17,7 milyar dolar) ve gazeteleri de (21,1 milyar dolar) aşıyor. Google, tek başına ölçülmüş medya harcamalarının yüzde 14’üne sahip.

2013 verilerine göre, Google’ın domestik reklam geliri (25,2 milyar dolar); CBS Corp. Ve NBC Universal Media’nın toplam reklam gelirlerinden bile daha fazla (23,5 milyar dolar). Facebook, Yahoo, AOL ve Twitter’ın toplam gelirinden de daha fazla (21 milyar dolar).

Google’ın küresel reklam geliriyse (59,1 milyar dolar); WPP, Omnicom, Publicis ve Interpublic’in oluşturduğu dörtlük reklam imparatorluğunun gelirini (49,8 milyar dolar) aşıyor.

Reklamcılık var olduğu süre boyunca, reklam endüstrisinde hiçbir şirket bu kadar baskın bir role sahip olmadı. Bu hâkimiyet, gelecekte de devam edecek gibi görünüyor. Google geçtiğimiz yıl gelirlerini yüzde 10 oranında artırdı.

Hâkim konumunu muhafaza etmek

Google’ı yöneten kişi ben olsaydım, reklam gelir akışımı korumak için bir servet harcardım. Pazardaki böylesine güçlü bir konumu nasıl korursunuz? Bunun en iyi yolu reklamdan geçiyor.

Reklam gelirlerindeki bu hâkim konumu nedeniyle, Google’ın büyük bir reklamveren olduğunu düşünebilirsiniz. Ama yanılırsınız. Google, parasını akıllı telefonlara ve sanal gerçeklik gözlüklerine harcamaya daha hevesli görünüyor.

Ad Age Datacenter verilerine göre, Google 2013 yılında ölçümlenen reklam mecralarına 568 milyon dolar harcadı. Bu meblağ Google’ı ABD sınırları içindeki 44’üncü en büyük reklamveren konumunda bıraktı.

Merck (603 milyon dolar), Kellogg (642 milyon dolar), Hershey (668 milyon dolar) ve Kraft (716 milyon dolar) gibi şirketler Google’ı reklam harcamasında geride bıraktı.

Hey, Google! Reklam iyi bir yatırım mıdır, değil midir? Eğer iyi bir yatırımsa, neden bu şirket Amerika’nın en büyük reklamverenlerinden biri değil, mesela Procter & Gamble gibi. (2013 yılı reklam harcaması, ölçümlenen mecralarda, 3,5 milyar dolar.)

Lafla peynir gemisi yürümez.