Her şeyden kısılıyor, reklam yatırımları hariç…

Firmalar sıkı rekabet ortamında bir adım önde olabilmek adına reklamı Ar-Ge'den daha ucuz bir alternatif olarak görüyorlar.
02.06.2014 - 11:55
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

ABD’li tüm firmalar neden geçtiğimiz yıl tüm harcamalarında kesintiye giderken reklam yatırımları bu durumun dışında kaldı?

Wall Street Journal’ın raporuna göre işe alım ve harcamaları sıkı biçimde kontrol altında tutan ABD şirketlerinin kârları 2013’te yeni rekorlara erişti. Kantar Media’nın verilerine göre ise harcamaları kontrol altında tutma konusunda zirvedeki 1000 şirket istisnaydı. Buna göre en büyük reklamverenler reklam yatırımlarını yüzde 3,3 oranında arttırırlarken, görece küçük reklamverenler bu kalemi yüzde 6,6 oranında küçülttüler.

Daha ucuz alternatif

Neler oluyor?

Belki de firmalar sıkı rekabet ortamında bir adım önde olabilmek adına reklamı Ar-Ge’den daha ucuz bir alternatif olarak görüyorlar. Nihayetinde herhangi bir ürüne ilişkin avantaj fiyat kırılarak ortadan kaldırılabiliyor.

Ancak bu durumun yol açtığı başka bir şey var: reklamı ürünün kendisinden uzaklaştırıp yalnızca duygusal ve amaç odaklı faydaları ortaya koyan işlere çevirmek.

Association of National Advertisers’ın başkanı, danışmanlık şirketi Effective Brands’in kurucusu Marc de Swaan Arons’ın geçtiğimiz sonbaharda ANA’da yaptığı konuşma olan Marketing 2020’de de belirttiği gibi; dünyanın başka bir yerinde herhangi bir rakip aynı kalitede ürünü yarı fiyatına üretebilmeyi başarabiliyorsa ürün inovasyonu artık inovatif bir mesele değil demektir.

Eğer rakip ürünlerin fonksiyonel faydaları birbiriyle aynıysa Arons, “…ki biz çoğu kategoride bunun aynı olduğunu gördük- seçimin ardındaki neden duygusal ya da toplumsal değerlerle ilişkili olacaktır. İnsanlar ‘diğer her şey aynı ise bu ürünü alacağım çünkü o benim için önem arz eden bir şeyleri temsil ediyor’ diyecektir” diyor.

Yoğunluğu giderek artan reklamların firmalara sağladığı bir başka değerse 2008’deki finansal erimenin yarattığı güvensiz ortamdan yavaş yavaş uzaklaşmalarını sağlamak.

Core Brands’in kurucusu ve yönetim kurulu başkanı Jim Gregory bana firmasının son raporuna göre zirvedeki 100 firma için güvensizliğin giderek azaldığını ancak güvenin yeniden temini konusunda sürecin yavaş işlediğini söyledi. Jim “Tüm firmalar bu trendden etkilenmedi. Algının pozitif yönlü bir seyir izlemeye başladığını görüyoruz, ki bu durum kurumsal markaların geri dönüşünde etkiliydi” diyor.

Marka sıralamasında görünmüyor olsa da Core Brands aynı zamanda ‘yönetim algısı’ üzerine de bir raporlama yapıyor. Jim’e göre bu konudaki algı 2004’teki Sarbanes – Oxley yasasının ‘iş yönetimi üzerinde estirdiği güvensizlik rüzgârından’ dolayı uzunca bir süredir gerileme göstermekteydi.

“Reklam harcamalarının artması güçlü markalar yaratılması konusunda işe yarıyorsa da güven geri kazanılmalı” diyor Jim. “Bu durum özellikle yönetime olan güven konusunda önem arz ediyor.”

Israra devam

Güven sorunu, reklamda ısrarcı olmak için başka bir sebep daha ortaya koyuyor. Eğer tüketiciler firmaların işe alımları dondurup rekor seviyede kâr oranlarına ulaştıklarını anlarlarsa firmalar kendilerini tüketicilerle aynı değerlere sahiplermiş gibi göstermek isteyebilirler. Çünkü Arons’ın dediği gibi tüketicilerin kendileriyle ortak değerlere sahip firmalar hakkında kötü düşünmeleri ya da onlara kızmaları daha zordur.

WSJ’nin raporuna göre ‘firmalar işe alım gerçekleştirerek paralarını yeniden ekonomiye sokmak yerine onu tutmayı tercih ediyorlar.’ O halde reklam harcamalarındaki artışın diğer nedeni pazarlamacıların sayıları giderek azalan aktif satın almacıları ikna etmek için daha fazla pazarlama faaliyetinin gerekli olduğunu düşünüyor olmaları olabilir.

Firmaların işçi alımına yönelmemelerinin bir diğer nedeni de satış üzerine daha fazla işçiye sahip olmaktan daha fazla etkisi olduğunu inandıkları teknolojiye yatırım yapmak istemeleri.

Bazen az daha iyidir

Yatırım yaptıkları teknolojilerden bazıları onlara ‘bazen az daha iyidir’ diyor. Otomotiv ve hava yolu endüstrileri daha az ürünle daha çok kâr elde edebileceğini keşfetmiş iki sektör örneğin.

2008’deki küresel ekonomik krizin öncesinde otomotiv sektörünün oyuncuları tüketicilerin istediklerinden ya da ihtiyaç duyduklarından çok daha fazla otomobil üretip daha sonrasında da fazlasıyla cömert indirimlerle satış sağlamaya çalışıyordu.

Bu dönem geride kaldı.

Şimdinin planı ihtiyaçlara paralel olarak daha az sayıda araç üretmek. Buradaki ana fikir satıcılar çok satan modellerin yenilerini talep etse de stokta bekleyen araç sayısını kontrol altında tutmak.

Hava yolu sektöründe ise yeni ekonomik model daha az noktaya uçuş gerçekleştirip bilet fiyatlarını artırmak. Bu yeni modele göre rezervasyonunuzu değiştirmek istediğinizde de daha fazla ücret ödemeniz gerekiyor.

Daha az araç üretiyor ve daha az noktaya uçuyorsanız -ve bunu yaparak her zamankinden fazla para kazanıyorsanız- doğal olarak daha fazla çalışan istihdam etmek istemezsiniz. Ama reklam için daha fazla para harcamaya devam edin ki tüketicileriniz sizin nasıl iyi kalpli olduğunuzu akıllarından çıkarmasınlar.