‘Her hafta yeni bir patronumuz var’

Yalnızca Y kuşağı mensubu stajyerlerle çalışan bir ajans hayal edin. Ettiyseniz Benoit Vancauwenberghe'yi dinlemeye hazırsınız demektir.

08.09.2016 - 11:36 | Tuğba Dülger Özöğretmen

'Her hafta yeni bir patronumuz var'
42
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

20Something, yalnızca Milenyum kuşağı üyeleriyle, Milenyum kuşağına yönelik işler yapan Belçika merkezli sıradışı bir ajans. Burada patron stajyerler ve ancak bu yeni nesil anlayışa hazır olan markalar 20Something’in kapısını çalıyor.

Bu yıl Brand Week Istanbul sahnesinde bu benzersiz çalışma düzenini ve nedenlerini anlatacak olan 20Something Yönetici Ortağı ve Kreatif Direktörü Benoit Vancauwenberghe ile sohbet ettik.

20Something nasıl bir konseptle ayrışıyor?

Ajansa da adını veren bu konsept (20Something), Belçika’daki uzun soluklu marka ve müşteri ilişkilerinin değişimiyle başladı. 1970’lerde Belçika büyük, uluslararası şirketlerin akınına uğradı. Coca-Cola ve Procter & Gamble gibi devler Avrupa merkezlerini buraya kurdular. Bu doğal sürecin gerektirdiği şekilde, ürünlerini sattıracak reklam ajanslarını da kendilerine çektiler. Ancak buraya gelen ajanslar, buranın yerel DNA’larına sahip değillerdi. Aksine kendilerine has modelleri buraya kopyalayan ve pazara dair çok az bilgiyle Brüksel ofisini açmakla yetinen; New York, Paris ya da Londra merkezli ajanslardı. İşlerin enteresan hale gelmeye başladığı nokta da tam burası oldu. Bu ajanslar odaklarını müşterilerine o denli çevirdiler ki, tüketicileri istemeden de olsa göz ardı ettiler. Yıllarca markaların borusu öttü. Biz ise bu güç kaymasının ve trendin farkındaydık. Artık ipler tüketicinin ellerinde değil. Burada net olarak Y ve yarının Z jenerasyonlarından bahsediyoruz. İşte 20Something böyle bir prensibin üzerine inşa edildi.

Milenyum kuşağı geleneksel reklamcılığa karşı tepkisiz kalıyor. Kendilerine ne yapacaklarının ve ne satın alacaklarının söylenmesinden hoşlanmıyorlar. Kesin bir tavırla bağımsızlıktan yanalar. Kendilerine güvenen ve kendilerini yetiştirmiş bu topluluk ilgilerini çeken, en azından bu değerlere yakın markalardan alışveriş yapıyor. Peki, bizi farklı yapan şey ne? Biz gençliğin (müşterilerimizin) yalnızca ne söylediğini dinleyen değil, her gün onlarla birlikte çalışan bir ajans olarak bu sektörde bir ilkiz. Bizim çalışacağımız müşterileri seçme tarzımız da, Y jenerasyonunun alışveriş yapacağı markaları seçme tarzıyla aynı. Biz reklam sektörünü, bu jenerasyonun ve gelecek jenerasyonların ihtiyaçlarına yanıt verecek şekilde değiştirmek istiyoruz.

Gençlerle çalışmanın olumlu / olumsuz yanları neler?

Gençlerle çalışmanın iki farklı yüzü var. Avantajı şu ki, “yemek, uyku, mesai” rutinini kıracağınızdan emin olabilirsiniz. Onlarla çalışırken her zaman bir joker ya da size ters köşeye yatıran bir durum oluyor. Onlarla geçirdiğim zamanlarda kendimi hâlâ üniversitedeki gibi özgür hissediyorum. En büyük avantaj ise çok şey öğrenmem. Hem rasyonel hem de duygusal açıdan sürekli olarak öğrenmeye devam ediyorum.

En zor yanı mı? Bitik haldeyim. Asla dinlenmiyorum. Madalyonun diğer yüzünde, enerjilerini yakalamak için devamlı çaba sarf ediyorum. Açıkça benden daha zekiler! Onlara doğal gelen şeyler bana uzaylı gibi geliyor ve durmaksızın onlardan etkilenmeye devam ediyorum.

Kreatif olarak nasıllar? En güçlü yanları neler sizce?

Belirli alanlara odaklı yükseköğretim ve reklam-tasarım üniversite eğitimi Belçika’da hayli enteresan konular. Her yılın sonunda öğrenciler, geçen yıla dair 10 – 15 dakikalık bir sunum yapıyorlar. Bu, ya hep ya hiç gibi bir şey. Bu bize, onların işlerini, kapasitelerini ve hem projelerini hem de kendilerini pazarlama yeteneklerini görme imkânı veriyor.

Sunumlarını profesörlerden ve sektör profesyonellerinden oluşan bir jüriye karşı yapıyorlar. Her sene birçok okuldan davet aldığım ve bu genç kreatiflerin işlerini değerlendirme fırsatı bulduğum için kendimi şanslı hissediyorum. Gördüğüm şey şu ki; “kreatif” denen kavramın tanımı hızla değişiyor. En güçlü ve başarılı kreatifler ise, yargılamaksızın sürekli yeni şeyler öğrenme arzusunu paylaşan kişiler. Çünkü yaratıcılık -ki bunun için çok da geriye gitmek gerekmiyor- elitist değildir. Aksine yaratıcılık sıradan bir şeydir; ancak faydalı ve satış getiren özenli işler gerektirir.

Sektörün -özellikle de müşterilerin- Y ve Z jenerasyonuyla, bilhassa yüksek kademelerde karşılaşmaya hazır olduğunu düşünüyor musunuz?

Müşterilerimiz ajansa geldiklerinde gençlerle konuşup iletişime geçmek istiyorlar. 20Something’de çok az unvan ve akışkan bir hiyerarşi anlayışı olduğu için gururluyuz. Bu bize, müşterilerimizin ihtiyaçlarına yanıt verip, Y ve Z jenerasyonlarıyla bağ içinde olmamız için olanak sağlıyor. Ancak bir bütün olarak sektörün buna hazır olup olmadığından emin değilim.

Bildiğiniz gibi “torytelling” ve “storydoing” arasında fark var. Markalar bu yeni jenerasyonu önemsediklerini ve yeni düzene adapte olduklarını söyleyebilirler. Peki, ortaya anlamlı bir değişim koyma noktasında istekliler mi? Bu konuda şansını deneyen, risk alıp pazarlama tarzını değiştiren az sayıda marka var. Bize gelen markalar ise halihazırda bu riski almış, tecrübeli çalışanlar yerine bir senesini 21 yaşındaki stajyerlerle geçiren küçük bir ajansı seçmiş olanlar. Ama biz biliyoruz ki, kapımıza kadar gelip bizimle iletişime geçen markalar bunu değişim için yapıyorlar. “Konuşmak, onlara hitap etmek ve Y jenerasyonuyla farklı bir diyalog kurmak istiyorum” diyorlar.

Bizimle ve bizim aracılığımızla fark yaratmak isteyenler ile bunu yalnızca dillendirip harekete geçmeyenler arasındaki fark çok büyük. Bizim değerlerimizi paylaşan ve değişim için hazır olan markalarla özel olarak çalışıyoruz. Beklenildiği üzere, Jack Daniel’s, Desperados (Heineken grup) ve FMCG’nin hatırı sayılır diğer bazı markaları harekete geçmede erken davrananlar oldu.

Size geleneksel reklamcılığın sona erdiğini düşündürten şey ne? Bu kavramı yenilemek için nasıl bir argüman koyuyorsunuz ortaya?

Kısaca bahsedersek, ne televizyon ne de radyo eskisi gibi. Bu kavramlar artık çok akışkan. Tüketici davranışları değiştikçe, onlara ilettiğimiz mesajların ve daha da önemlisi, onlara ve onlarla konuşma yolumuzun da değişmesi gerekiyor.

Peki, geleneksel reklamcılığı dönüştürme yolundaki planım ne? Böyle bir planım yok. Zaten her şey ortada. Oyuna yeni oyuncular dahil oldu. Ben bu oyuncularla muhatap olup oyunu topyekûn değiştirmek için buradayım. Eğer 20Something, kim olduğumuz, bu noktaya nasıl geldiğimiz ve gelecek planlarımız hakkında daha fazlasını öğrenmek isteyenler varsa, Brand Week Istanbul’a gelmeleri yeterli. Sunumumda stajyerlerin neden bu denli önemli olduklarını, 20Something’in kimliğinde ve başarılarında nasıl merkezde yer aldıklarını anlatacağım. Neden her hafta yeni bir patronumuz olduğunu -ve bunun kendi ajans çalışanlarımız olduğunu- açıklayacağım. Bizim şirket araçlarımız yok ama eğer stajyerlerimiz ihtiyaç duyarlarsa kişisel araçlarımızı kullanabiliyorlar. İşe alım sürecimiz ise bir o kadar sıradışı. Sahnede, eğer bizimle çalışmak isterseniz, neden ilk aşamada en iyi arkadaşınızla mülakat yaptığımızı da anlatacağım. Ve nihayetinde 20Something’de müşteri toplantılarından beyin fırtınalarına ve müşteri sunumlarına dek yaptığımız her şeyde Y jenerasyonunu işe nasıl entegre ettiğimizi ele alacağım.