Hafızanın 7 günahına karşı reklam yapmak

Mükemmellikten bu kadar uzak olan insan hafızasına nasıl iletişim yapacağız?
01.08.2015 - 16:03
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Harvard Universitesi’nde Psikoloji Profesörü olan ve hafıza üzerinde derinlemesine araştırmalar yapan Daniel L. Schacter, Hafızanın 7 Günahı (The Seven Sins of Memory, 2001) adlı kitabında, insan zihninin “hafıza” işlevinin mükemmel olmaktan çok uzak olduğunu nedenleriyle anlatıyor ve buna hafızanın yedi günahı adını veriyor.

Peki, mükemmellikten bu kadar uzak olan insan hafızasına nasıl iletişim yapacağız?

Birinci günah: Uçuculuk

Uçuculuk, hafızanın zaman içinde detayları silmesi ve anıları daha genel hatlarıyla hatırlaması olarak açıklanabilir. Uçuculuk daha çok, sık ve düzenli reklam yapmayan markalar üzerinde etki ediyor. Tüketiciler, zaman içinde bu markalara ait ayrıştırıcı detayları unutup, daha çok jenerik faydaları hatırlar hale geliyorlar. Dolayısıyla, markanın rakiplerinden daha farklı olduğu boyutlar hafızalardan silinebiliyor.

İkinci günah: Dalgınlık

Dalgınlık, yeterli dikkatin verilmediği durumlarda, hafızanın belli bir şeyi doğru şekilde veya bazen hiç kaydedememesi olarak açıklanabilir. Dalgınlığın etkisi, beynin ön korteksinin çalıştırıldığı durumlarda artış gösterebiliyor. Beynin bu bölümü, genellikle aralarında dergi okumak ve televizyon izlemenin de yer aldığı rutin ve tekrar eden aktiviteler sırasında devrede oluyor. Fazla dikkatin verilmediği ve beyinsel uyarının az olduğu böyle durumlara aynı zamanda “değişim körlüğü” (change blindness, Simon&Levin, 1998) adı verilebiliyor.

Üçüncü günah: Engelleme

Engelleme, daha önceden zihne kaydedilmiş bir şeyin, aradan zaman geçtikten sonra hatırlanmasında yaşanan zorluk olarak açıklanabilir. Engellemeyi uçuculukla karıştırmamak gerek. Engellemenin uçuculuktan farkı, bilginin unutulmuş olmaması, sadece onu yeniden hatırlamayı sağlayacak bağlantının kaybedilmiş olmasıdır. Yapılan araştırmalar, insanların en çok sıradan olup, bir süre boyunca önlerine çıkmayan isimleri daha kolay unuttuğunu gösteriyor (Burke, 1991). Engelleme, pazarlama alanında en çok marka isimlerinin hatırlanmasında sorun yaratıyor. Özellikle, bir ürün kategorisinin temel ihtiyaçlarıyla veya kategorinin genel değerleri ile tam örtüşme içinde olmayan marka isimlerinin daha kolay unutulmasını sağlıyor. Beynin isimleri hatırlayabilmesi için ses kayıtlarının tutulduğu (phonological) hafıza merkezine başvurması gerekiyor. Ancak bu merkeze başvurmak için beynin önce bir görüntüye veya şekle ihtiyacı oluyor. Bu yüzden markaların, içinde bulundukları kategoriyi iyi temsil eden görsel olarak da güçlü bir boyutları olması gerekiyor.

Dördüncü günah: Yanlış eşleme

Yanlış eşleme, beynin algıladığı bir şeye ait detayları hafızadaki farklı bir şeyle eşlemesi olarak açıklanabilir. Reklamlar üzerindeki en büyük etkisi ise, bir markanın yaptığı reklamların veya reklamda öne sürülen faydaların, reklamı yapan markaya değil, rakibi olan başka bir markaya aitmişçesine algılanması. Bu durum daha çok, belirgin bir reklam tarzı veya ses tonu olmayan veya daha önceden başka bir markanın sahiplendiği bir alana ilişkin faydalar sunmaya çalışan markaların reklamlarında ortaya çıkıyor.

Beşinci günah: Etki altında kalmak

Etki altında kalmak, insan beyninin kendi hafızasında derlediği bilgileri dışarıdan gelen bilgilerle birleştirip, gerçeği olduğundan farklı şekilde hatırlaması olarak açıklanabilir. Hafıza üzerindeki etkisi belki bir “günah” olarak adlandırılan “etki altında kalmak”, konu pazarlama olunca bir “sevaba” dönüşebiliyor. Özellikle, ağızdan ağıza pazarlama, itibar yönetimi programları ve halkla ilişkiler çalışmalarında, markaya ait olumsuz nesnel algılamaların, olumlu algılamalara dönüştürülmesini sağlayabiliyor. Yapılan araştırmalar (Hyman ve Pentland, 1996), yoğun ve pozitif duygular uyandıran görseller kullanmanın, zihnin geçmişteki algılamasını bulandırıp, olumlu yönde yeniden oluşmasına yardımcı olduğunu gösteriyor. Bu noktayı doğru şekilde kullanabilen reklamcıların veya reklamverenlerin markalarının imajını geliştirebilmelerinin de mümkün olduğu anlaşılıyor.

Altıncı günah: Taraflılık

Taraflılık, insanın sahip olduğu inançların, değer yargılarının veya duyguların, yeni şeylerin hafızaya kaydedilmesini çarpıtması olarak açıklanabilir. Taraflılığın pazarlama ve reklama olan etkileri farklı şekillerde ortaya çıkabiliyor. Örneğin bir markaya dair olumlu bir algılaması olan bir tüketici, markanın kusurlarına karşı daha az hassas davranabiliyor ve bu tür olumsuz tecrübeleri hafızasında kaydetmeyebiliyor. Taraflılık, insanlara tanıdık gelen bir durumla markanın faydaları arasında kuvvetli bir bağ kurarak da kullanılabiliyor.

Yedinci günah: Duygusal blokaj

Duygusal blokaj, insanların duygusal bağlantı kuramadıkları olayları hatırlamakta zorluk çekmesi olarak açıklanabilir. Başka bir deyişle, insan hafızası duygusal boyutu zayıf olan şeylere karşı daha kayıtsız kalabiliyor. Bu durumun reklamlara veya pazarlamaya olan etkisine gelince söylenecek fazlaca bir şey yok, çünkü marka iletişiminde duyguları ve duygusallığı daha etkin şekilde kullanmanın, yüksek başarı getirdiği zaten çok uzun zamandan beri bilinen bir gerçek. Burada dikkat edilmesi gereken tek şey, markanın doğru bir duygu ile eşleşmesinin sağlanması olmalıdır. Eğer bu yapılmazsa, reklamın duygusal mesajları çok net algılanacak ancak bunun marka ile olan bağlantısı gerçekleşmeyecektir.