Görsel betimleme: Pazarlamanın unutulmuş can damarı

Pazarlama tarihi tüketicilerin zihninde kolaylıkla görsel imgelere dönüşebilmiş ve bu yüzden başarılı olmuş pek çok örnekle doluyken, bugün hâlâ soyut kavramlara yaslanıyor pazarlama profesyonelleri. Unutmayın; görsel sözcüklerin duygusal etkisi çok daha fazla.
01.03.2017 - 12:51
47
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Şimdiye dek görsellerin, sözcüklere nazaran çok daha güçlü bir etkiye sahip olduğuna dair çok yazdım. Hatta kızım Laura Ries bu konuda bir kitap bile yayınladı: Görsel Çekiç. Ancak pazarlama topluluklarının sözcüklere teslimiyeti hâlâ devam ediyor. Bununla beraber, sözcüklerinizi çok daha etkili kılacak bir yol var. Buna “görsel betimleme” deniyor.

Bu kavramı en sık kullananlar kuşkusuz gazeteciler. Örneğin önemli şahsiyetler bir işten ya da hükümetteki görevlerinden emekliye ayrıldıklarında, yaptıkları şeyin adı “emekli olmak değildir. Onlar her zaman “geri çekilirler”.

“Geri çekilmek” sözcüklerini okuduğunuzda, beyninizin “işitsel” sol tarafı sözcükleri anlar ve “görsel” sağ tarafı geri çekilen bir insanın zihinsel imgesini çizer.

Beyninizin her iki tarafını da işin içine koşmak, “emeklilik” fikrinin etkisini ikiye katlar.

İki çeşit sözcük vardır

Sözel olanlar ve görsel olanlar. Fikir ne kadar soyutsa, sözel bir şekilde ifade edilmeye daha fazla ihtiyaç duyar. Fikir ne kadar spesifik ve net olursa, görsel sözcüklerle temsil edilmesi de o kadar kolay olur.

Yüksek kaliteli ürünler, en ileri teknoloji, müşteri odaklı satış gücü, dünya standartlarında servis ve benzerleri gibi büyük, kavramsal fikirler pazarlama dünyasında neredeyse hiçbir işleve sahip değildir. Ama buna rağmen şirketler böyle havalı sözcükleri sloganlarında kullanmaya bayılır.

“Devinime güven” Subaru’nun, markanın dört çekişli araçlardaki hâkimiyetine gönderme yapan, uzun bir zaman dilimine yayılmış pazarlama sloganı. “Dört çekişli araçların lideri” sözlerinin slogan olarak tercih edilmesi daha yerinde bir karar olmaz mıydı?

Zappos da “Siparişe güven” gibi bir reklam sloganı kullanabilirdi. Bunun yerine, marka “bedava gönderim” sözcüklerini kullanmayı yeğliyor. Bunlar anında görselleştirilebilecek sözcükler.

Nihai sürüş makinesi de bir başka örnek. BMW çok daha kapsayıcı bir slogan kullanabilirdi; mesela “nihai performans makinesi”. Ama sürüş görselleştirilebilir, performans kavramı ise görselleştirilemez.

“Pizza. Pizza.” Bu ünlü Little Caesars sloganı da bunun iyi bir örneğini teşkil ediyor. “Tek pizza fiyatına iki pizza” fikrin yaratılmasında zorunlu bir bileşendi. Tüketiciler bu fikri Little Caesars ile özdeşleştirdiklerinde, fast-food zinciri bu sözcükleri güçlü bir “görsel” şeklinde kısaltıp, “Pizza. Pizza.” sözcükleriyle ifade edilebilen bir fikirle sadeleştirmeyi başardı.

2015’in en büyük 10 reklamverenini düşünün. İşte kullandıkları reklam sloganları:

  1. “Mobilizing your world” (Hayatını hareketlendirir)
  2. “15 minutes could save you 15% or more on car insurance” (15 dakika, araç sigortanızda yüzde 15 veya daha fazla tasarruf sağlayabilir)
  3. “Better matters” (Mühim olan daha iyisidir)
  4. “I’m lovin’ it” (İşte bunu seviyorum)
  5. “Go further” (Daha da öteye git)
  6. “Find new roads” (Yeni yollar keşfet)
  7. “The un-carrier” (Taşı-ma-yıcı)
  8. “Best value in wireless.” (Kablosuzda en iyi değer)
  9. “Innovation that excites” (Heyecan veren inovasyon)
  10. “The magic” (Sihir)

En çok insan tarafından hatırlanan slogan Geico’nunki: “15 dakika, araç sigortanızda yüzde 15 veya daha fazla tasarruf sağlayabilir” Genellikten uzak, oldukça spesifik. Üstelik (11 sözcükten oluşan) çapına bakıldığında da dörder sözcükten oluşan diğer dokuz slogana göre oldukça uzun. Üstelik Geico, markasını görselleştirebilmek için bir imge de (kertenkele) kullanıyor.

Görsel betimleme: Pazarlamanın unutulmuş can damarı

İnsanların çoğunun hatırladığı bir diğer slogansa McDonald’s’ın sloganı: “İşte bunu seviyorum” Bu hatırlanmanın nedenleri arasında McDonald’s’ın 10 yılı aşkın süredir bu sloganı kullanması da var tabii.

Tüketicilerin çoğu muhtemelen diğer sekiz sloganı pek hatırlamıyor ki bu kampanyalar 2015 yılında 6,4 milyar dolarlık bir bütçeye yaslandı. Hiçbiri görsel betimleme yapmıyor.

Aslında bu o kadar da doğru değil. Chevrolet’nin sloganı “Yeni yollar keşfet” görsel betimlemeden yararlanıyor ancak bunu olumsuz bir şekilde yapıyor. Görsel olarak düşünüldüğünde, bu sloganın anlamı mevcut otoyollardan uzaklaşıp, yepyeni patikalar bulmak. Zira bunun Chevrolet’nin aklında yatan fikir olmadığına eminim.

Tüketicilerin nasıl konuştuklarına kulak verin

Sözcükleri soyut anlamlarda kullananlar yalnızca siyasetçiler ve pazarlama insanlarıdır. Tüketicilerse genellikle görsel sözcükleri tercih ederler.

Neden tüketiciler aklınıza gelebilecek tüm içeceklerin konulabildiği bir masaya kahve masası demeyi tercih ediyor? İçecek masası demek çok daha mantıklı olmaz mıydı?

Muhakkak olurdu ama içecek kavramsal bir sözcük; kahve ise görsel bir sözcük.

Neden tüketiciler giyim, ayakkabı, kişisel bakım ürünleri ve diğer eşyaları içine alacak bir kutuya bavul der? Giyim kutusu demek daha anlamlı olmaz mıydı?

Olurdu ama giyim kavramsal bir sözcükken, bavul görsel bir sözcük.

Neden tüketiciler kişisel bakım ürünleri, kozmetik ürünler, okul araç gereçleri, kartpostal, içecek, atıştırmalık ve ilaç satan bir yere ilaç dükkânı* adını verir? Kişiselürünler dükkânı demek daha doğru olmaz mıydı? Ya da tüm ilaç dükkânlarının girişlerinde sergilenen isim olan “eczacı” sözcüğünü kullanamaz mıydık?

Bunu yapabilirdik ama ecza kavramsal bir sözcük; ilaç sözcüğü ise kolaylıkla görselleştirilebiliyor.

Bir benzin istasyonu çoğunlukla araba yıkama hizmeti, araç bakım-onarım tesisi ya da alışveriş yapabileceğiniz bir marketi bulundurur bünyesinde. Buna rağmen tüketiciler bu mekâna benzin istasyonu demeyi tercih ediyor.

Çünkü benzin görsel bir sözcük.

Görsellerin sahip olduğu güç duygusaldır

Pazarlama topluluğunun büyük bir kısmı bunun bilincindedir zira çoğu reklam kampanyası görsel kullanımında oldukça cömert davranır. Görsel kullanmayan çok az reklam görmüşsünüzdür bugüne dek.

Ama benim asıl merak ettiğim, kavramsal sözcükler yerine görsel sözcüklerin etki gücünü keşfedebilmiş kaç pazarlama yetkilisi olduğu. Tarihte geri gidin ve görsel sözcüklerle ifade edilmiş kavramların ne kadar da güçlü olabildiğine bir bakın.

1970’lerin erken zamanlarında, Amerikalı siyasi liderler Vietnam’da artan askeri müdahalelerini; ülkenin savaşı kaybetmesi durumunda, tüm Güneydoğu Asya bölgesinin komünizme sürükleneceği argümanıyla temellendirmeye çalışıyorlardı. Savaşı meşrulaştırmak için de görsel sözcüklerden yararlandılar.

Örneğin, domino teorisinden…

Görsel betimleme: Pazarlamanın unutulmuş can damarı

Şu anda, Kongre borç indirimini ileri bir tarihe ertelemeye çalışıyor. “Kongre, bütçe kutusunu yolun altına itiyor” sözleri aslında tam da bu anlama geliyor. Ancak bu anlamı kavramlarla ifade etmektense, görsel betimlemelerden yararlanıyor.

Hafızalarda en fazla yer etmiş şiirlerin bir kısmı da görsel sözcüklerden fazlasıyla yararlandı.

Joyce Kilmer, 1913: “I think that I shall never see . .. a poem lovely as a tree.” (Latif bir şiiri, bir ağaç kadar… Görmem sanırım zinhar.)**

Thomas Gray, 1751: “Full many a flower is born to blush unseen… and waste its sweetness on the desert air.” (Pek çok çiçek, kimse onu görmeden kızarır durur… ve kimsesiz iklimlerde yiter gider masumiyeti.)

Şiirler ağaç değildir. İnsanlar da çiçek değildir. Ama bunun bir önemi yok. Kavramsal sözcüklerden ziyade görsel sözcüklere yöneldiğinizde, sözcükleriniz duygusal açıdan çok daha güçlü olacaktır.

Kırılmış kalbi öldürdü onu. (Kalpler nadiren “kırılır”.)

Trafiği tıkayan dar bir boğaz var. (Yolda bir gırtlak mı var yani?)

Keder denizinde boğuldu. (Belki de iyi bir yüzücü değildi.)

Eğer tüketicilerinizi etkilemek istiyorsanız, nasıl konuştuklarına bir bakın. Geçtiğimiz ay bir Subaru satın aldım ve hiç kimsenin “Devinime güven” diye bir şeyden bahsettiğini duymadım. Bahsettikleri şey hep dört çekişli sürüş deneyimi üzerineydi.

*Burada kelimenin İngilizce karşılığı olan “drug store” sözcüğünü birebir tercüme ettik zira böylelikle Al Ries’ın fikri daha rahat anlaşılıyor.
**Joyce Kilmer’ın Ağaçlar Şiiri, İsmail Haydar Aksoy’un çevirisinden alınmıştır.