Goodbye Sir / Vol2.0: Network ajansları ve diğerleri

“WPP’nin geleceği de Sir Martin’le aynı mı?” Spekülasyona açık ve uzun uzun tartışılabilecek bir soru. O zaman yepyeni bir sorumuz var: Dev reklam grupları dağılacak mı?
01.06.2018 - 11:34

Geçen ay kaldığımız yerden devam edelim.

“WPP’nin geleceği de Sir Martin’le aynı mı?” Spekülasyona açık ve uzun uzun tartışılabilecek bir soru. Sadece WPP demek haksızlık olur. Publicis, IPG, Omnicom gibi hemen her grubun benzer sıkıntıları var ve olacak.

O zaman yepyeni bir sorumuz var: Dev reklam grupları dağılacak mı?

Bu noktada Herbert Spencer’ın “Survival of the fittest”ını hatırlamakta fayda var. Kısacası: En büyük olmak sizi sonsuza kadar yaşatmaz. Değişen dünyaya adapte olabilenler ayakta kalır ve yaşamaya devam eder.

Holding olmanın getirdiği belirli tasarruflar bir kenara, operasyonel olarak markalara neler sunabildiğiniz de varlığınızı sürdürebilmeniz için önemli. Özellikle medya ajansları cephesinde.

Örneğin Omnicom’un OMD-PHD Hearts and Science (H&S) üçlemesi buna güzel bir örnek olabilir. Son yılların en başarılı konumlandırmalarından birini gerçekleştirdiler. Meyvelerini de topluyorlar.

Goodbye Sir / Vol2.0: Network ajansları ve diğerleri

Her reklamverenin ihtiyacı farklı olabilir: Eğer istediğiniz trading kaslarıysa OMD, strateji ise PHD, data ve teknoloji ise H&S sizin için en iyi alternatif olabilirdi. Üstüne üstlük Omnicom Media Group olarak belli hacim avantajları da zaten masada yer alıyordu.

H&S’ın AT&T ve P&G’yi kazanmasının yanında PHD’nin dev adımlarını unutmamakta fayda var. 3 milyar dolarlık Volkswagen’i hazmetmeleri uzun sürer diye düşünülürken, geçen ay Mindshare’in 400 milyon USD’lık ve 15 yıllık müşterisi HSBC’yi kazanmaları da ilgi çekici.

Bu kazanım sembolik olarak çok önemli. Phd ve Mindshare, Unilever’in dünyadaki iki medya ajansı partneri. Bu zaferin Unilever cephesinde de yankılanması muhtemel. Bir sonraki Sorrell’siz Unilever konkurunda işler kolay olmayacak. Keza Vodafone ile olan ilişkilerde Sorrell-Vittorio Colao dostluğunun önemi de bilinen bir konu. Vodafone CEO’su Colao’nun Ekim’de görevi CFO Nick Read’e devredecek olması da kontratın biteceği 2019’da buradaki taşları yerinden oynatabilir.

GroupM’in geç kaldığı konu medya markalarını konumlandıramamış olmasıydı. Mindshare, MediaCom, MediaEdge ve Maxus birbirlerinin replikası ve bir nevi “conflict shop” olarak hizmet ettiler. O kadar ki, Mindshare’in güçlü olduğu yıllarda “ama ben sizinle çalışmak istiyorum” diyen pek çok marka, “Zaten aynı altyapı ve aynı sistemlerle çalışıyoruz. Herhangi bir GroupM ajansına geçerseniz de memnun kalırsınız” denilerek diğer ajanslara davet edildi.

GroupM gücü olarak kullanılan bu merkezi yaklaşım, uzun vadede ayrışamayan benzer ajanslar yarattı.

Buradan kurtulmak için yapılan son dakika hamlelerinin yeterli olup olmadığını da zaman gösterecek. Maxus ve MediaEdge’i birleştirerek Wavemaker markasını oluşturmak ve data/teknoloji aksına oturtmak çok şık bir hareketti. Yıllardır MediaCom-Mindshare ikilisi ön plandayken, açıkçası artık grubun en önde duran markası Wavemaker. H&S karşısında Wavemaker, Phd karşısında Mindshare ve OMD’nin karşısında yurtdışında pek çok ülkede satınalma kaslarının kuvveti ile bilinen MediaCom.

Büyük resimde görünen dünya bambaşka

Önümüzdeki 2-3 sene için netleşmeyi bekleyen birçok soru var. Hearts & Science çıkışını sürdürebilecek mi? OMD kendini yenileyebilecek mi? Phd bu dev iş kazanımı serisini sürdürebilecek mi? Mindshare stratejik kaslarını toparlayabilecek mi? MediaCom nereye konumlanacak ve dijtial ajans Essence, offline beceriler de edinerek yayılabilecek mi? Publicis’in One konumlaması çalışacak mı? Yapay zekâ Marcel gerçek katkıyı sağlayabilecek mi?

Bu sorular sektörel dedikodu kazanları için eğlenceli olsa da, bir adım geriye atıp baktığınızda büyük resimde bambaşka bir dünya ile karşılaşıyorsunuz.

23 Mayıs 2018’de çıkan bir basın bülteni, Accenture Interactive’in programatik satınalma ve planlama servislerine başladığını müjdeliyordu(!). IPA (Institude of Practitioners in Advertising) buna net ve sert bir çıkışla cevap verdi:

“Accenture hem danışmanlık hem de planlama yapamaz. Burada keskin bir menfaat çatışması var.” Accenture bunu umursar mı? Sanmıyorum. WPP veya Publicis’ı alır mı? Accenture CEO’su Pierre Nantarme’in cevabı kesin: Bu tip alımlarla ilgilenmiyoruz. Yüzde 100 başarısız bir anlaşma olur.

Çevrisi şu: O yapılara rakip çıkıp, işlerini ellerinden alacağız.

İlginçtir ki bu cümleyi kuran başkaları da var: Google ve Facebook.

“Medya ajans yapılarına ihtiyacınız yok. Biz size gereken desteği sağlarız” cümlelerini büyük reklamverenlere yıllardır fısıldadıkları bilinen bir gerçek. Peki, “4+/yüzde 60 size yeterli olur. TGI’a baktığımızda yanına da billboard ve radyo öneriyoruz” dünyasında takılı kalan medya ajanslarına ne olacak?