Gıcıklığın sonu Aslan’a varabilir

Cannes'dan Aslan'la dönen 25 bin işi inceleyen Ace Metrix'in raporu, ödüllü işlerin özelliklerini ortaya koyuyor. Kıssadan hisse ise şu: Sinir bozucu olmaktan çekinmeyin.

08.11.2017 - 11:41 | MediaCat

Gıcıklığın sonu Aslan'a varabilir
6
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Araştırma firması Ace Metrix tarafından Cannes Lions Aslanı kazanan 25 bin işin, reklamlardaki duyguları ölçümleyebilmek adına doğal dil işleme tekniği kullanan bir makine öğrenme analiziyle incelendiği çalışma yayınlandı.

Reklamları duygusal karakteristiklerine göre 28 kategoriye ayıran çalışma, beş kategorinin Cannes Lions’tan Aslan’la dönen işlerin yüzde 90’ında bulunduğunu ortaya koyuyor. Rapora göre söz konusu duygusal kategorilerden birinde yer alan işlerin aslan kazanma olasılıkları, rastgele seçilen bir işe kıyasla 20 kat daha fazla.

Araştırma kapsamında gerçekleştirilen ankette katılımcıların “sinir bozucu” olarak niteledikleri işler, tüm kazananların yüzde 20’sini oluşturuyor. Çoğunlukla ayrıştırıcı bir etkiye sahip olan bu işler yüksek “nefret” skoru elde ediyorsa da dikkat çekmeyi başarıyor. Cannes’dan Aslan’la dönme ihtimali yüksek olan diğer reklamlarda ise bir çeşit karmaşıklık duygusu yaratmak, evrensel olarak komik olmak ve içtenlikle anlatılan hikâyelere yer vermek gibi unsurlar öne çıkıyor.

Ace Metrix CEO’su Peter Daboll, sinir bozucu olmak ve karmaşık olmak satışları artırmaz diye düşünüyorsanız, son derece haklı olduğunuz konusunda hakkınızı teslim ediyor. Daboll’a göre “Marka başarısıyla, çoğu zaman şoke edici ve bazen de sinir bozucu olabilen Cannes Lions’ta başarı kazanan işler arasındaki uçurum giderek derinleşiyor.”

Bu, Cannes kazanan işlerin reklamverenlerin izlenebilirlik, beğenilme ihtimali, bilgi verici olma veya satın almayı tetikleyici arzu yaratma gibi etkinliği ölçen kritik performans göstergeleri karşısında çizdikleri vasat tabloyu açıklıyor.

Hikâyesini içtenlikle anlatan kazanır

Daboll’a göre hem bir Cannes Aslanı hem de tüketicilerin kalbini çalmayı başarabilecek bir iş arıyorsanız tercih etmeniz gereken yol “hikâyesini içtenlikle anlatan” reklamlar. Wieden & Kennedy’nin P&G için yaptığı Thank You, Mom ve Unilever’in Dove markası için yapılan Ogilvy & Mather imzalı Sketches işleri bu duruma örnek gösterilebilecek işler. “Sinir bozucu” kategorisinde yer alan işlere örnekse, katılımcılar tarafından “tuhaf” ve “iğrenç” olarak tanımlanan, Martin Agency imzalı Family filmi. (Geico için yapılan filmde bir ailenin yemek masasına çıkan köpeğini, tüm tabakları birer birer silip süpürürken izliyorduk.) Araştırma sonuçları, “karmaşık duygular yaratan” işler için de MullenLowe ve Durable Goods tarafından Wren için çekilen, birbirini tanımayan insanların öpüştükleri First Kiss filmini işaret ediyor.

Daboll, halihazırda Ace Metrix’in müşteri tabanının büyük kısmını oluşturan reklamverenlerin, Cannes Lions’ta kazanma ihtimali olan işlerden çok hangi işlerin daha etkili olacağını daha fazla merak ettiklerini söylüyor. Ancak araştırmanın yapılma amacı biraz farklı. Daboll, araştırma sayesinde yarışmalara başvurmadan önce kazanma ihtimallerini az çok tahmin edip başvuru ücretlerinden kaçınıp kaçınmama kararı almak isteyen ajansların kendilerine müşteri olarak gelebileceklerini düşünüyor.

Eğer makine öğrenme gerçekten Cannes’dan aslan alacak işleri tahmin edebiliyorsa, Arthur Sadoun Cannes ve benzer yarışmalardan uzak durarak elde kalan bütçelerle geliştirilen yapay zeka platformu Marcel sayesinde çok daha etkili bir “yarışma başvuru – kazanma” dengesi yakalayabilir gibi görünüyor.

Kaynak: Ad Age