Gerry Rubin: İyi reklam kalpleri kazanandır

Biz ürünün değerini şişirip onu temelsiz bir şekilde methedersek ve müşteri ürün deneyiminde bizim var olduğunu söylediğimiz değerlerle karşılaşmazsa potansiyel bir satışı baltalamış oluruz.
01.12.2013 - 12:20
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Gerry Rubin ve ben tüm dünyada, Evanston Township High School’un ardından Northwestern University’den mezun olarak Advertising Hall of Fame’e dahil olan tek ikiliyiz.

Ben yoluma gazetecilikle devam etmiştim, Gerry ise radyo, televizyon ve filmle. Bir araya geldiğimizde Gerry şaka yaptığı belli bir halde, hep bir garson olma niyeti olduğunu ancak mönüyü ezberlemekte zorlandığı için reklamcılıkla uğraşmak durumunda kaldığını söylüyor.

Reklamcılık kariyeri nasıl mı gitti? Oldukça iyi. Gerry ve ortağı Larry Postaer Needham, Harper Worldwide’ın DDB ile birleşmesinin ardından kendi ajanslarını kurduklarında yıl 1986’ydı. Buradaki sorun Needham’ın Honda’yla, DDB’nin ise Volkswagen’le çalışıyor oluşuydu.

Rakip markaların bu yeni birleşme nedeniyle çakışacak olması Rubin & Postaer’a Honda’yı temel müşterileri olarak kazanma fırsatı yarattı.

Gerry Honda’yla olan macerasını şöyle anlatıyor: “DDB ve Needham’in birleşmesi an meselesiydi, bu yüzden American Honda’nın başkanı Koichi Amemiya’ya oldukça hızlı bir sunum yaptım. Aslına bakarsan bu tam bir sunum bile değildi. Karşısına çıktım ve ona açık yüreklilikle Volkswagen’le olan çakışmadan ötürü neler yaşanacağını anlattım. Bunun üzerine bana yalnızca bir soru sordu ve bunu hâlâ oldukça etkileyici buluyorum: “Aynı insanlarla çalışmaya devam edecek miyiz?” İlgilendiği tek şey birlikte çalıştığı insanlardı, zira asıl önemli olan budur. Kapıda yazan isim – ne Needham ne Harper – umurunda değildi. Birlikte çalıştığı insanlara ne olacağını önemsiyordu. İyi bir ilişki ancak bu şekilde ayakta kalabilir. Bugün aynı ekibin devamlılığını sağladığımız için çok mutluyuz.”

Gerry ve Postaer’in RPA olarak bilenen ajansları bu yıl kıyasıya mücadelenin yaşandığı bir ortamda ciddi çaba sarf ederek Honda’yı elinde tutmayı başardıysa da Acura’yı kaybetti. Gerry bu noktada Honda’nın yılda 1,2 milyon araç satarken Acura’nın yalnızca 160 bin satış gerçekleştirdiğini hatırlatıyor. Gerry bu süreci “Honda birçok kategoride bir numaraydı. Bu ortamda ajans değiştirmeye gerek var mıydı? Bence hayır, bu nedenle değiştirmediler” şeklinde değerlendiriyor.

Gerry Rubin

Kayba rağmen Gerry Acura adına alınan kararı “belki de gerekliydi” şeklinde yorumluyor. Ona göre, “Acura hâlâ yolunu çizme aşamasında. Bu noktada lüks mü yoksa lükse yakın mı konumlanacakları konusunda tüketicilerin kafası hâlâ karışık.” Gerry Acura’yı kaybettikleri için elbette üzgün olduklarını ancak ajansın odak noktasında her zaman Honda’nın olduğunu söylüyor.

Gerry her şeyin etkileşim halinde olduğunu söylüyor. Peki bu mantalite iyi reklama nasıl yansıyor? “Benim için iyi reklam kalbi kazanandır. Kafada bir şeye hitap etmek, entelektüel temeli olan bir mesaj iletmek görece kolaydır. Bunu yapabilmek için ‘Bunun fiyatı nedir ve onu nereden alabilirim?’ sorularına yanıt verebilmeniz yeterlidir. Kalbe hitap etmek içinse ‘Bu ürün ya da hizmet benimle, isteklerimle ya da hayat tarzımla nasıl bağdaşabilir?’ sorusuna yanıt verebiliyor olmanız gerekir.”

“Bir eşikten, bir kapıdan içeri adım attınız diyelim. Örneğin bir bankadasınız ve sizi karşılayan ilk kişi -bu veznedar olabilir- sizi ciddiye almaz ya da size gereken ilgiyi göstermezse orada geçireceğiniz bütün tecrübe tatsız hale gelecek ve sizin içeride yapacağız her türlü hareketi etkileyecektir. Bir diğer örnek satışçıdır. Eğer çevresel duyarlılık gibi değerler üzerine satış yapan Honda’nın mağazalarından birindeyseniz ve orada karşılaştığınız satışçı fena halde sigara kokuyor ya da sizinle görüşmek için içeri girmeden hemen evvel izmaritini yere atıyorsa onun şahsında markayla ilgili neler düşünürsünüz? Bu orada olmanıza neden olan tüm değerlerle ters düşülen bir durum.”

Benim reklamcılıkla ilgili en uzun süreli eleştirilerimden biri tutarsızlık üzerine. Fakat Honda uzun yıllardır bu hataya düşmeyerek son derece net ve kendine has bir kimlik oluşturmayı başardı. Bunu nasıl başardılar?

Gerry’ye göre marka hiçbir zaman yapabileceğinden fazlasını vaat etmiyor. “Biz hiçbir zaman reklamın tüketiciye test sürüşünde yaşayacağından farklı ya da fazla bir deneyim sunmasına izin vermiyoruz. Zira son söz reklamda değil, test sürüşünde söyleniyor. Reklamın yaptığı tek şey tüketiciyi mağazalara gitmeye ikna etmek. Bu yüzden mağazalarda satışçılar görev alıyor. Biz ürünün değerini şişirip onu temelsiz bir şekilde methedersek ve bu ürün müşteri deneyiminde bizim var olduğunu söylediğimiz değerlerle karşılaşmazsa potansiyel bir satışı baltalamış oluruz. Tam da bu sebeple reklamlarımızda Honda’yı gerçekte olduğundan daha küçük göstererek abartıp büyütme işini satış aşamasında görev alan kişilere bırakıyoruz.”

Gerry tüm bunların yanı sıra Honda’nın her zaman müşterisine saygı duyduğunu ekliyor. “Her zaman erdemli kalıyor ve müşteriye de bu şekilde davranıyoruz. Bu tutumumuzu gösteren en temel örneklerden biri asla ve asla rakip markaları kötüleme yoluna gitmememiz. Hiçbir zaman kendimizi rakiple yan yana getirip testler yapmayız. Tam aksine ürünün kendi adına konuşmasına fırsat veririz. Bizim tutarlılığımızın en temel öğesi budur.”

“İşin en keyifli tarafı genç insanların bizim sektörümüzde yer almak için bu denli istekli olduğunu görmek. Onlara iletmek istediğim en önemli mesajsa şu; bizimle çalışmaya başladığınızda bulunduğunuz pozisyondan memnun değilseniz bile bizden ayrılmayın. Başka bir pozisyon bulun. Bunu söylememin nedeni memnun olmadığınız pozisyonda gerçekten sizi çeken bir şeyler olmayabilir. Bizim sizde sizin de bizde bir yatırımınız varken erken bir ayrılığı seçenek olarak düşünmeyin” diyor Gerry.

RPA çalışanlarını memnun etmek adına League of Extraordinary Associates adlı bir oluşuma imza atmış. Her çeyrekte bir yapılan ve Gerry’nin turuncu bir pelerinle iştirak ettiği etkinlikle o çeyreğin en iyi iş çıkaran çalışanları yine ajans çalışanları tarafından belirleniyor. Gerry turuncu pelerinin yalnızca bu prestijli organizasyon için giydiğini belirtiyor. “Kendimce bir Batman’e dönüşüyorum. Bağımsız olduğunuz zaman canınız ne isterse yapabilirsiniz. Ben de DNA’m böyle olduğu için dilediğim gibi davranabiliyorum” diyor Gerry. Gerry ve Larry ajanslarını satabilecekleri birçok iyi teklifle karşılaştıysa da onların Kurumsal ABD’nin bir parçası olmak gibi bir planları yok. Gerry sadakatin özellikle Japonlar için oldukça önemli olduğunu, bu yüzden hiçbir zaman böyle bir düşünce içinde olmadıklarını söylüyor. Her zaman olduğu gibi sempatik şekilde tamamlıyor sözlerini, “Yine de Martin Sorrell ve diğerleriyle kahvaltı etmeyi çok seviyoruz. Bu sayede hem ne kadar önemli olduğumuzu görüyor hem de bayağa güzel yemekler yiyebiliyoruz.”