Geleneksel medyanın hâlâ şansı var

Bu yıl Advertising Hall of Fame'e dahil edilen Hearst EVC'si Frank Bennack Jr'a göre geleneksel medya markaları, gelirlerini stabil hale getirmek ve artırmak için "yıllardır yaptıklarından daha fazlasını" yapmak durumunda.
02.10.2017 - 11:08
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Hearst’ün eski CEO’su, şimdiki executive vice chairman’ı Frank Bennack Jr. bu yıl Advertising Hall of Fame’e dahil edildi. Bunu fırsat bilip kendisiyle bir röportaj için buluştum ve ona geleneksel medyanın, içinden geçtiğimiz zor zamanlarda gazete ve dergi gelirlerini dengeleme hatta yeniden canlandırma fırsatı olup olmayacağını sordum.

Hearst’ün gazetelerinin beş yıldır büyüdüğünü kaydeden Frank yine de gazetelerin yıllardır yaptıklarından –dağıtım ücretini abonelerden toplamak ve müşterilerine ulaşmak isteyen reklamverenlerden gelir elde etmek– daha fazlasını yapmaları gerektiğini söylüyor. Frank Harper’s Bazaar’ın veya Town&- Country’nin moda konusundaki uzmanlığını defile ve şovlar için kullanma fikrini bu yüzden beğeniyor.

Değişime hızla uyum sağla

Frank’e göre eski günlerdeki büyüme oranlarını yakalamak için “mümkün olan en iyi ürüne sahip olmak ve aynı marka altında ve aynı ürün kategorisinde yeni ürünler geliştirmek” gerek. “Çalışma arkadaşlarıma da hep aynı şeyi söylüyorum. Elimizde o pazarın en iyi ürünü varsa kazanırız. Yoksa kazanamayız.” Hearst “hiçbir şeyin asla aynı kalmayacağı” prensibine sadık çalışıyor. “Elbette bu, son yıllarda çok daha önem kazandı zira bugün değişimin ne kadar hızlı yaşanacağını tespit etmek ve kendinizi buna uygun bir hızda değiştirmek asıl fark yaratan değer.” Burada Frank’in eklediği not önemli. Öyle ki o 1979 yılında Hearst’e CEO olduğunda bugün kurumun çatısı altında yapılan işlerin yüzde 90’ı ya o dönem itibarıyla yokmuş ya davarsa da Hearst bünyesinde yer almıyormuş.

“Modern dünyadaki meydan okumalardan biri şu: Bugün yatırım yapacağınız bir şey, bundan 10 yıl sonra işiniz için yatırımı yaptığınız andaki kadar önemli olmayacak. Ancak zeki olmalı ve yatırım yapmaya devam etmelisiniz çünkü çoğunlukla yaptığınız yatırımlar sizi yeni ürünlere taşıyan platformlardır” diyor Frank.

İş ortaklarıyla bir adım öne geç

Hearst özellikle iş ortakları konusunda başarılı olmuş bir yapı. Frank’i dinleyin: “Çok kısa süre içinde firmayı tek başımıza finanse etmektense iş ortakları ile birlikte hareket ederek daha çabuk büyütebileceğimizi fark ettim. Halka açık olmamak ve dahası bu fikirle hiç ilgilenmemek iş ortakları ile çalışmamızı gayet makul kılıyordu.”

Hearst “cable network” işine girmeye Leonard Goldenson’ın ABC’ye liderlik ettiği dönemde karar vermiş. “Bunu yaparken hatırı sayılır kayıplar yaşayacağımızın bilincindeydik” diyor Frank. Kadınların ilgi alanları ve Hearst dergilerinden gelen bilgiye dayanan TV kanalı Lifetime, Hearst’ün bu alandaki ilk ortak teşebbüsü. Onu izleyenlerse A&E, History Channel ve hiç şüphesiz aralarında en başarılı olan ESPN. (Hearst’ün ESPN’deki hissesinin değeri için öngörülen değer 10 milyar dolar.)

Girişimlerin kârlı hale gelmesi için birkaç yıl geçmesi gerekmiş. “O tarihten bu yana da ortaklıklar kuruyoruz” diyor Frank “ki bu da işi tek başınıza yapmanız halinde diğerlerinin bir adım önüne geçmeniz için gereken süreyi çok dahakısaltıyor.”

Hearst BuzzFeed ve Netscape’e yatırım yapmış çünkü “dijitalin ne olduğunu öğrenmek istiyorduk ve bu yüzden o masada bir yerimiz olsun istedik. Ancak bunu yaparken halihazırda sahip olduğumuz tabanda (gazete-dergi) yaşanan değişikliklerden bizi koruyacak yeni işler elde etmeyi de istemiştik.”

Geleneksel medya ikinci planda değil

Frank, Hearst gibi köklü firmaların Amazon ve Google gibileri karşısında ikincil bir rol oynamaları gerekeceği fikrine katılmıyor. “Gelecekte bireylere, müşterilere ve reklamverenlere hizmet sunmak konusunda yeni fırsatlar doğacak. Ve bu şirketler yeni kuruldukları sırada öyle değildiysek de artık o arenada boy gösterecek kadar bilgi sahibiyiz.”

Frank internetin televizyondan “daha kuvvetli” olduğuna da inanmıyor. “İnternetin bir reklam mecrası olarak etkililiği konusunda hâlâ aşılması gereken meydan okumalar söz konusu. Marka inşa etme meselesine bakın: internette bu sürecin televizyon, dergi ya da gazetelerde olduğu gibi olmadığını görebilirsiniz.”

Hearst’ün önümüzdeki 100 yılda rekabet edebilmesi için “biraz akılcı” davranarak, sahip olduğu tüm medya organlarının gücünü bir arada kullanması gerektiğini söylüyor Frank. “Bunu yapabilmek konusunda ise henüz ilk aşamadayız. Niyetimiz ise bu işi tastamam öğrenmek.”