Gap: “Normal giyin” – Tüketici: “OK, kib bye!”

Gap'in tepetaklak giden satışlarının nedeni yeni konumlandırma mı?

09.12.2014 - 09:16 | Ozan Mert

Gap yeni kampanyası ile normalleşmeye çağırıyor
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

ABD’li giyim markası Gap bu yıl Ağustos ayında start verdiği “Dress Normal” isimli küresel reklam kampanyası ile giyimde otantiklik ve sadelik gibi değerleri ön plana çıkarmaya başlamıştı. “Kimse izlemiyormuşçasına giyin” ve “Tavrının sesi kıyafetlerinden yüksek çıksın” gibi metinler moda çevrelerinde “normcore” olarak bilinen gösterişsiz giyim trendine yatırım yaparak markanın ilkesel duruşunu bu akıma yakın bir yerlerde konumlandırmayı hedefliyordu.

Wieden+Kennedy ajansının yarattığı kampanya için şimdiye kadar Elisabeth Moss, Michael K. Williams ve Anjelica Huston gibi birçok Hollywood ünlüsüyle çalışıldı. Reklam filmlerini David Fincher çekti. Fakat kampanya ilerledikçe kampanyanın temelindeki fikir medyada eleştirilmeye başlandı. Markanın aynı anda hem normallik hem de farklılık çağrısı yapmasını Gap Küresel Pazarlama Direktörü Seth Farbman şöyle açıklıyordu: “Benim normalim senin normalinden farklıdır.”

Gap’in son üç aydaki satış performansına bakılırsa kampanyayı eleştirenler çok da haksız değil. Business Insider’ın haberine göre Kasım ayında Gap’in satışları geçtiğimiz yıla göre yüzde 4 oranında düştü; geçtiğimiz yıl bu ay satışlar bir önceki yılın Kasım ayına göre yüzde 2 artış göstermişti. Benzer şekilde Ekim ayında yüzde 7’lik, Eylül ayında ise yüzde 3’lük düşüşler raporlandı. Üstelik grubun diğer markalarının satışlarındaki yükseliş sorunun Gap’te olduğunu doğruluyor. Geçtiğimiz ay Old Navy‘nin satışları geçtiğimiz yılın aynı ayına göre yüzde 18 oranında arttı. Banana Republic ise satışlarını yüzde 2 oranında artırdı.

Gap yeni kampanyası ile normalleşmeye çağırıyor

Kampanya gelecek yıl da devam edecek ama gelecek yıl işler Gap için daha da zor olacak gibi gözüküyor. Farbman Gap’ten ayrılıyor. Bundan iki ay önce de pazarlama bölümünün iki numarası Marcela Aguila Gap’ten ayrılarak Apple’a geçmişti.

“Dress Normal” kampanyası bir kumardı; kampanya henüz bitmedi ama Gap kazanıyor gibi gözükmüyor. Moda markaları pazarlama iletişimlerinde genelde tüketicilere kendileri ile ilgili, ne oldukları ile değil ne olabilecekleri ile ilgili, bir fantezi sunarak onların düşlerine ve heveslerine seslenirler. Eğer “Dress Normal” kampanyası başarısız olmaya devam ederse bu klişenin kural olarak işe yaradığı yeniden doğrulanacak.

Gap yeni kampanyası ile normalleşmeye çağırıyor

Kaynak: Business Insider