FMGC

Sadakat kelimesinin her geçen gün tozlu raflara bir adım daha yaklaştığı bu günlerde, ayakta kalabilme ve hatta ileri adım atabilme konusunda en tecrübeli sektörlerden biri FMCG...
01.10.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Sadakat kelimesinin her geçen gün tozlu raflara bir adım daha yaklaştığı bu günlerde, ayakta kalabilme ve hatta ileri adım atabilme konusunda en tecrübeli sektörlerden biri FMCG.

Uzun yıllardır iletişim sektörünün kalbinde dinamizmi, yeniliği ve yüksek iletişim hacmi ile yer tutan 4 harf var hayatımızda: FMCG. Nam-ı diğer “hızlı tüketim ürünleri”.

Bu sektörün oyuncuları, tüketicinin hayatında kritik bir yer tutan temel ihtiyaç maddelerini sağlayan şirketlerden oluşuyor. İletişim dünyasının kalbinde yer almalarının ana sebeplerinden biri yaptıkları pek çok pazarlama aktivitesinin örnek teşkil etmesi ve sektöre enjekte ettikleri know how olarak da gösterilebilir.

Bazılarına değinmek gerekirse:
– Know how: Unilever, P&G gibi FMCG devleri uzun yıllar iletişim arenasında birer okul görevi üstlendiler. Pazarlama iletişimi dünyasına getirdikleri sistematik bakış açıları, “ürün”den çok “marka” odaklı hareketleri, medya satın alma ve planlamadaki anlayışları ve duruşları, küçük büyük tüm şirketlere örnek oldu. Bu şirketlerden başka şirketlere transfer olan yöneticiler yeni yerlerine de bu anlayışı ustalıkla taşıdılar.
– Kategori dinamikleri: Tüketicinin temel ihtiyaçlarını karşılamak için üretilmiş ürünlerden arzuladığı ve hatta yer yer kendini tanımlamak için kullandığı markalar inşa edebilmek hiç de yabana atılabilecek bir başarı değil. İyi ve fark yaratan bir inovasyonun yanısıra, bundan bir marka ve hatta kategori yaratabilmek de apayrı bir başarı.
– Stratejik konumlanma ve rekabet: Devler arası kızgın rekabet, şirketler arası satranç tahtasını hep dinamik tuttu. Market markalarından çevik yerel markalara kadar oyunda kalma savaşı veren diğer seçenekler de işin içine girince, durumun meydan muharebesinden pek bir farkı kalmadı. Yarım puan pazar payının bile aslanın ağzında olduğu çok kategorili bu ortamdaki sürekli rekabet, hızlı stratejik karar alma ve doğru yerde doğru manevraları yapabilme konusunda ciddi bir birikim yarattı. Hemen her yıl, sektördeki herkes için değerli bir pazarlama iletişimi vakasına rastlamak mümkün.
– Adaptasyon: Sadakat kelimesinin her geçen gün tozlu raflara bir adım daha yaklaştığı bu günlerde, ayakta kalabilme ve hatta ileri adım atabilme konusunda en tecrübeli sektörlerden biri FMCG olabilir. Market raflarındaki savaş, hızlı emtialaşma riski ve tüketicinin alışveriş sepetinde her geçen gün daha da fiyat odaklı olması, bu şirketlerin “yarın sabah burada olmayabilirim” korkusunu damarlarında hissetmesini sağladı. Bunun yarattığı enerji, şirketleri pazarlama dünyası için belki de en tehlikeli yer olan “konfor alanı”ndan uzak tuttu. Sürekli değişimi tetikledi. Öte yandan, bugün pazarlama dünyamıza baktığımızda FMCG’nin tahtına aday olan bir başka sektör dikkatimizi çekiyor: GSM, bir başka deyimle “FMGC.” Yani “hızlı hareket eden GSM şirketleri”, FMCG’nin tahtına göz dikiyor. Enteresandır, GSM de FMCG’ye benzer dinamikler taşıyor. 
 – Kategori dinamikleri: Cep telefonu, temel tüketim ihtiyacı. Yepyeni kullanım alanları yaratmak ve tüketicilerin hayatında daha çok yer alabilmek için sürekli kendilerini yeniliyorlar. FMCG, hayatına temel bir ürün ile başlayıp, hem büyüme hem de emtialaşma risklerine karşı “kategoriler arası” bir yapılanmaya gitmişti. GSM’in hikayesi de çok farklı değil. Data kullanımı, katma değerli servisler gibi yeni ve kârlı alanlar hızla hayatımıza giriyor ve operatörler tüketicilerin hayatındaki yerlerini her geçen gün daha da sağlamlaştırıyorlar. Hiçbir sektör onlar kadar tüketicilerine yakın olamadı ve hiçbir sektör onlar kadar yüksek frekansta kullanılmadı. Yanımızdan hiç ayırmadığımız anahtar ve cüzdanımızın yanında bir de cep telefonumuz var.
– Rekabet: Yıllar önce yurtdışından bir dostum “ülkenizdeki GSM oyuncuları ne durumda?” diye sormuştu. O zamanlar garipsediğim bu soruyu özellikle son bir iki senedir gülümseyerek hatırlıyorum. Rekabet, her alanda kendi hissettiriyor. Ortadaki satranç tahtası her zamankinden daha büyük ve hamleler hiç olmadığı kadar hızlı yapılıyor. Hem kısa hem de uzun vadedeki etkileri hesaplayarak hızlı ve doğru karar almak FMGC için hayati önem taşıyor. Büyük resmi görebilen herkes için olabilecek en güzel vakalar FMGC’den geliyor.
– İletişim dinamikleri: Her geçen gün daha da kısa vadeli geri dönüşe yönelen FMCG markalarının tersine, GSM oyuncuları çoklu katmanda uzun vadeli iletişim yapıyorlar. Marka imaj yatırımı, fiyat/promosyon, inovasyon gibi katmanlarda segmentasyon bazlı bir dünyada pazarlama iletişiminin bütün araçlarını satranç tahtasına sürüyorlar. Herkesin aklına ilk etapta “zengin kaynaklar” gibi kelimeler geliyor olsa da, yüksek kaynak ve çoklu katmanlarda aynı anda iletişim yapıyor olmak bambaşka bir know how gerektiriyor. Düzgün yönetemezseniz, harmoni ararken elinizde bir marka aşuresi bulabilmeniz fazlasıyla muhtemel.

Konu bu satırlara sığamayacak kadar uzun elbette. Özetle, görünen o ki FMCG gibi FMGC de pazarlama iletişimi dünyamıza bambaşka bir okul olarak girdi ve kendine ders çıkarmak isteyecek pek çok marka için zengin bir kaynak oluşturuyor.

Öte yandan, FMCG ve FMGC’yi tek potada erittiğimizde, tüketicinin hayatındaki yerlerini ve birbirlerine karşı duruşlarını beraber düşündüğünüzde resim çok daha enteresanlaşıyor. İsterseniz bu ayki yazımızı bu ilginç resimden çıkabilecek provokatif bir pazarlama sorusu ile bitirelim.

“İki sektörün de kitleselliğini ve agresif büyüme hedeflerini göz önünde tutup ortalama tüketicinin cebindeki gelirin de sabit kaldığını düşünürsek, FMGC, hatta tüm telekom sektöründeki hızlı büyüme, FMCG’nin belli kategorilerindeki emtialaşmayı tetikliyor olabilir mi?

Bu sorunun ilk cevabı telekom tüketim kompleksiteniz ve aylık toplam faturalarınızın gelirinize oranında yatıyor olabilir.