Fiyat markaya dair önemli bir konumlandırmadır

Fiyat spektrumunun tek bir tarafını seçin; yüksek olan ya da düşük olan tarafı. Pazarlama tarihi, markasını lanse ettiği fiyat konumlandırmasından çıkarak felaketlere sürüklenen birçok şirket hikâyesiyle dolu.
02.11.2015 - 15:03
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Atlanta Journal-Constitution’ın son sayılarından birinde okuduğum manşet şu: “Perakendeciler, düşük fiyatlı mağazalarına hız veriyor.” Gazetenin de vurguladığı gibi; GAP perakende zincirinin başı belada ve 175 mağazasını kapatmak üzere. GAP Inc’i (kurum adı) su yüzeyinde tutan şey ise şirketin düşük fiyatlı Old Navy zinciri.

Diğer perakende zincirleri de Old Navy’nin alt kategorideki başarısını fark etmekte gecikmediler ve benzer bir stratejiyi kullanmaya başladılar. Macy’s, “Macy’s Backstage” adlı indirimli bir konsepti test ediyor. Kohl’s da benzer bir konsepti “Off Aisle by Kohl’s” ismiyle deniyor. Whole Foods, in-house markası “365 by Whole Foods Market”in ismini alacak yeni bir düşük fiyat zinciri açacağının duyurusunu yaptı.

Fiyat markaya dair önemli bir konumlandırmadır

“GAP Inc’i su yüzeyinde tutan şey şirketin düşük fiyatlı Old Navy zinciri.”

Fiyat, tüketicilerin çoğu için önemli bir konu

Tüketiciler ara sıra para biriktirme yolundan sapsalar da, çoğunlukla birikime yönelirler. Whole Foods’dan alışveriş yapanlar, bunu paraları ceplerinde kalsın diye yapmazlar. Whole Foods’a bütçeleri el verdiğince daha fazla para ödemeye razı olurlar çünkü asıl beklentileri, yüksek kaliteli organik besin ihtiyaçlarını karşılamaktır. Dolayısıyla, adı “365 by Whole Foods Market” olacak bir düşük fiyat zinciri, Whole Foods müşterilerinin kafalarını karıştırmaktan başka bir işe yaramayacaktır. Ya “365 by Whole Foods Market”, orijinal Whole Foods’dan daha düşük kalitede ve daha az organik ya da Whole Foods on yıllardır müşterilerini kazıklıyor. Her iki şekilde de, Whole Foods bu işten kazançlı çıkamaz. Öyleyse, düşük fiyatlı bir Whole Foods zincirinin amacı ne?

Neredeyse tüm markaların bir fiyat konumlandırması vardır. Kimisi düşük kimisi de yüksek ölçekli. Bazılarıysa ikisinin ortasında sıkışıp kalmıştır -ki bu da pek makbul bir pozisyon sayılmaz. Rolex, Evian, Starbucks ve pek çok diğer marka “yüksek ölçekli” markalar kategorisinde. Walmart, Dollar Tree, IKEA ve diğer birçok marka ise “düşük ölçekli” markalar kategorisine mensup.

Bir markanın “fiyat” konumlandırmasını değiştirmek oldukça tehlikelidir. Yıllar önce, Walmart moda endüstrisine girmeye çalıştı. Yaptığı diğer birçok şeyin yanında, bir de Target’tan üst düzey bir yöneticiyi transfer etmişti. Manhattan’ın Moda Bölgesi’nde bir ofis açmış, New York City’de bir moda defilesi düzenlemişti. Vogue’a da sekiz sayfa ilan vermişti. Tam bir hayal kırıklığı. “Moda gafları listesine Walmart de eklendi” şeklinde yazmıştı Wall Street Journal.

Şirketler de birer markadır

Bilgi sahibi alışveriş tutkunları, GAP Inc’in hem Old Navy’ye hem de Banana Republic’e sahip olduğunu bilirler. (Chevrolet satın alanların pek çoğu da General Motors’un aynı zamanda Buick, Cadillac ve GMC markalarını sattığını biliyor.) GAP, genç neslin temel giyecek ihtiyaçlarına odaklanan ilk zincirlerden biriydi. Dolayısıyla, şirket Old Navy’yi lanse ettiğinde, birçok GAP müşterisi doğruca fiyatları düşük olan bu zincire akın etti.

Sonuç olarak, şirket yıllardır ya çok düşük oranlarda büyüme kaydediyor ya da hiç büyümüyor. 2000 yılında zincirin 13,7 milyar dolarlık bir geliri vardı. Geçtiğimiz yıl, yani 14 yıl sonraysa bu gelir 16,4 milyar dolar olmuştu. (Enflasyon değerleri eşitlendiğinde, bu 16,4 milyar dolarlık meblağ 2000 yılının 12 milyar dolarına denk geliyor.)

14 yıl içinde, ABD nüfusu yüzde 13 oranında arttı, ancak enflasyon oranları dikkate alınırsa doların değeri yüzde 13 oranında düştü. General Motors da aynı hatayı yaptı. 1990 yılında, alt kategoride bir marka olarak Saturn’ü lanse ettiğinde, hedef Toyota ve Honda gibi markalarla rekabet edebilecek yeni bir sıklet yaratmaktı. Ne tür müstakbel tüketiciler bir Saturn aracı almaya yatkın olabilirler? Daha önce General Motors’un tarihine alt kategorideki markası olarak geçmiş Chevrolet’yi satın almış olan tüketiciler…

Rakamlar felaketi doğruluyor. Saturn’ün tanıtıldığı 1990 yılında, Chevrolet iç pazardaki otomobil piyasasının yüzde 19’unu elinde bulunduruyordu. Geçen yıl itibarıyla, bu oran yüzde 12’ye gerilemişti. Old Navy’nin resme dahil edilişi, GAP markasını biraz pahalı göstermeye başladı. Saturn’ün gelişiyse Chavrolet markasını daha pahalı gösteriyordu. Nasıl olur da daha fazla marka yaratıp, daha az pazar payına sahip olunabilir? Yönetim bakış açısından, daha fazla marka daha fazla model daha fazla tat, herhangi bir şeyin “daha fazlası”; her defasında daha fazla satışı beraberinde getirmeli. Ama sonuç böyle olmuyor.

Saturn markasını yıkmak

Saturn, düşük fiyat kategorisinin yıldızı olabilirdi. Başlarda öyleydi de. Birkaç yıl boyunca, ortalama bir Saturn bayisi diğer markaların araçlarından çok daha fazla Saturn satışı gerçekleştirdi. Saturn, Amerikan pazarında 286 bin 3 araç satmayı başardığı 1994 yılında satış oranlarının zirvesine ulaştı. Başka türlü bir şirket, başka türlü bir araba. Diğer otomobil markalarının aksine Saturn, pazarlığa tabi olmayan düşük fiyatlı tek bir model sattı: Model S.

Bunun üzerine Saturn ne yaptı? Otomobil uzmanlarının yapmasını söyledikleri şeyi. Daha geniş ve daha pahalı bir aracı lanse etti. Saturn CEO’sunun, marka satışlarını birkaç yıl içinde iki katına çıkarmasını beklediği Model L’i piyasaya sürdü. Bu asla gerçekleşmedi. General Motors 2008 yılında Saturn’u kapatmaya karar verdiğinde, marka beş farklı model bulunduruyordu bünyesinde. Satış rakamlarıysa 2008 yılında 188 bin dört araca dek gerilemişti.

Rakamları tekrar etmeme izin verin. 1994 yılında Saturn tek bir modeli satarken, 286 bin üç araçlık bir satış performansına ulaşmıştı. 2008 yılında beş modele sahipken, marka ancak 188 bin 4 araç satabilmişti. Dahası, daha pahalıya satılan Saturn modellerinin Saturn’ün düşük fiyat konumlandırmasını sarsmaktan başka bir getirisi olmadı.

Bir şirket bunu neden böyle gönüllü bir şekilde yapar ki? Saturn’ün asıl yapması gereken, tüm enerjisini pahalı olmayan giriş seviyesi araçlara, yani Model S’e odaklanmaya yöneltmekti. Hatta, bu modeli takip eden yıllarda daha da geliştirmek ve zamanla fiyatını düşürmek de atılması gereken diğer adımdı.

Pazarlamayı anlamak için, pazarlama çalışmayın!

Tarih çalışın. Pazarlama, kategori genişlemesi dâhil gerçeklikle hiçbir alakası olmayan bir yığın teoriyle dolu. 1903 yılında, Henry Ford Model A’yı piyasaya sürdü. O yıl, Ford 1708 araç sattı. Bir sonraki yıldaysa, üç yeni model daha lanse etti ve yalnızca 1695 araç satabildi. Bu deneyim, Ford’un düşüncesini tamamen değiştirdi. “My Life and Work” adlı otobiyografisinde yazdıklarına kulak verelim: “İkinci yıl tüm enerjimizi üç model için heba ettik; Model B. Model C ve Model F. Bu yüzden de ilk yıl olduğundan daha az satış yaptık.” Takip eden yıllarda, Henry Ford Model N, Model R, Model S ve Model K’yi de lanse etti. En sonunda 1908 yılında, gayet iyi bir satış performansı yakalayan Model T’yi piyasaya sürdü.

“Satıcılar…” diyor Henry Ford, “…muazzam satış rakamları yüzünden öyle bir zafer sarhoşluğuna düştüler ki daha fazla modelin daha çok satış getireceğini düşünmeye başladılar.” Ama Ford bu fikri paylaşmıyordu. “Dolayısıyla 1909 yılında, bir ön uyarı olmaksızın bir sabah, gelecekte tek bir model inşa edeceğimizi ve bunun da Model T olacağını duyurdum.”

Fiyat markaya dair önemli bir konumlandırmadır

Henry Ford 1908 yılında, gayet iyi bir satış performansı yakalayan Model T’yi piyasaya sürdü.

1909 yılından 1926’ya kadar, Ford tüm imalat tesislerini ve satış çabalarını Model T için seferber etti; modeli gitgide geliştirmeyi ve modelin fiyatını düşürmeyi de ihmal etmedi. Aradan geçen 18 yıl boyunca, Ford’un Amerikan otomobil pazarındaki ortalama payı yüzde 43’tü. Ford toplamda 15 milyon Model T araba satışı gerçekleştirdi -ki bu rekor 1972 yılında Volkswagen Beetle tarafından alt edilene dek hiçbir marka tarafından kırılamadı.

Model T’deki büyülü bileşen neydi dersiniz? Hiçbir şey. Henry Ford’un ifadesi ise şöyle: “Model T, diğer modellerde ya da daha önceki modellerde bulunmayan yeni bir özelliğe sahip değildi.” Ben buna katılmıyorum. Bana kalırsa, Ford Model T’nin sahip olduğu büyülü bileşen “odaklanma” idi. Bunu, arada bir siz de denemelisiniz.