Fırtınaya rağmen tam yol ileri

Tüketicilerin çok daha az alışveriş yaptıkları, yaptıklarında da uzun süredir devam eden marka tercihlerini değiştirebildikleri bir ortamda; reklamverenler reklam veya promosyonlarından arzu ettikleri sonuçları alamıyorlar. Eski tip marka inşası fikri, kapanalı uzun yıllar olmuş bir devirden kalan tarihi esere dönüşüyor.
02.11.2015 - 13:38
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Reklam endüstrisi ağır bir bombardıman altında. Üstelik bu durum yalnızca ajans ve müşteriler arasındaki güven ilişkilerinde veya reklamverenin her geçen dönem daha fazla bütçe ayırdığı dijital satın almalar konusunda yaşanmıyor -ki bu satın almaların da reklam engelleme servisleri ve sahte tık’ların tehdidi altında olduğunu akılda tutmalı. Tüketici davranışları süratle değişiyor ancak bahsettiğim bombardıman dolayısıyla reklamveren en iyi müşterilerinin kim olduğunu bilemiyor.

Buna karşın geçtiğimiz günlerde düzenlenen Advertising Week’i takip eden editörümüz Ken Wheaton, reklamverenlerin “yola tam gaz devam” ettiklerini söylüyor. Reklam engelleme servisleri karşısında söylenene bakın: “Daha iyi reklam yap.” Dolandırıcılık seviyesindeki aldatmacalara karşı söylenenler de aynı kararlılıkta: “Daha fazla şeffaflık.”

Ken aktarıyor: “Sektörü istismar eden kim varsa teknoloji sayesinde yakalanacaklarına inanıyorlar. Dolandırıcılığa ilişkin söyledikleri ise ‘Esasında evet, bir problem var. Ancak nihayetinde onu da çözeceğiz, tek ihtiyacımız biraz daha şeffaf olabilmek.’ gibi ifadeler.”

Sektörde mantık değişimi

Fırtınaya rağmen tam yol ileriPazarlama dünyası kendini her zaman “insanlara bir şeyler satmak” denen “kirli işten” ayrı/üstün konumlandırdı. Unilever CMO’su Keith Weed birkaç yıl önce gerçekleşen Association of National Advertisers (ANA) konferanslarından birinde söylediği bir cümleyle bunu doğruluyor: “Tüketicilere deodorant sıkılması gereken bir koltukaltıymış gibi bakmaya son vermeliyiz.”

Belki de bu yüzden reklamverenlerin dijitalde yaşanan dolandırıcılık meselesinin zamanla ve kolektif çalışmayla çözülebileceğine inanmaları doğal karşılanabilir. Ancak reklamverenler dahi, dolandırıcılığa imza atanların, bu durumun önüne geçilmesi için işbirliğine açık olmadıklarını biliyorlar. Willy Sutton’ın meşhur ifadesini hatırlayın: “Banka soydum. Çünkü para orada.” Kötü adamlar işlerini sahte tık’larla görüyor, çünkü bu tam anlamıyla kolay bir lokma. Geçtiğimiz yıl dijitaldeki dolandırıcılık meselesini ANA Yönetim Kurulu’na açan Bob Liodice, aldığı ilk tepkinin yaşanan durumun inkârı olduğunu söylemişti. Sektör zaman içinde ilk etapta yaşanan inkârdan gönülsüz bir kabullenişe, oradan da tüm paydaşların bu hususta daha transparan olması gerektiği inancına doğru ilerledi.

Kötü adamların işbirliğine gitmeleri söz konusu bile değil. Ama iyi adamlarda da durum aynı! Bloomberg Businessweek’e konuşan Kellogg’s Dijital Strateji Kıdemli Müdürü Jim Kiszka’nın açıklamalarına bakın. Firması için çalışan farklı reklam ajansları ve bu iş için devreye soktukları data analiz firmalarından, harcamalarının bir dökümünü yapmalarını istediğinde kesinlikle buna yanaşmadıklarını söylüyor Kiszka. “Yaşanan süreç suçun ayan beyan belli olduğu bir sahneyi değil; daha çok küçük küçük delilleri toplayıp yaşananları çözmeye çalıştığınız bir detektiflik hikâyesi gibiydi. Şeffaflığın böylesi kısıtlı olduğu bir ortamda da, sorun yaşanması kaçınılmazdı.”

Reklam savaşında nereden nereye?

Fırtınaya rağmen tam yol ileriAdvertising Week’teki bir başka ortak tema “reklamveren ve reklamcı daha iyi reklam yaparsa, hiçbir tüketici reklamları engellemek istemez” fikriydi. Anlamadığım şey şu, insanları reklam dünyasının birden bire tüketicilerin görmek için can attığı reklamlar üreteceğini düşündüren ne? Bunu yalnızca birkaç reklamveren başarabilir. Tüketiciler neden reklam atlama meselesini şansa bıraksın ki? Okurlarımızdan birinin söylediği gibi; “Tüketiciler reklam engelleme yazılımları hayatımıza girmeden çok daha önce engelleme pratiğini hayata geçirmişti zaten. Bu, çoktan kaybedilmiş bir savaş.”

Bence savaşın kaybedilmiş olmasının birden çok sebebi var, ajans ve müşteri arasındaki ilişkinin bozulması da bunlardan biri. Danışman Michael Farmer “Madison Avenue Manslaughter” adlı yeni kitabında, satın alma departmanlarının adeta zincirlerinden kurtulmasını ve hissedar değerlerini ajansların kâr marjı üzerinde baskı oluşturan güçler olarak sıralarken bunların aynı zamanda pazarlamanın rolünü sıfırladıklarını ifade ediyor.

Bu problemin üzerine bir de ajansların “risturn” ve “bahşiş” kabul ettikleri yönündeki iddiaları ekleyin. Burada söz konusu olan şey müşterilerin ödediği ve onlarla ajanslar arasında devam edegelen bir savaş olan hizmet bedeli. Kimi reklamverenler ajanslarının başka kaynaklardan ne kadar gelir elde ettiklerini, kendi hizmet bedelleri düşük olduğu sürece umursamıyor. Buraya kadar sıralanan her şey çok büyük bir problem karşısında yaşanan son çırpınışlar olarak okunabilir: Görünüşe göre reklam, bir zamanlar olduğu kadar etkin çalışmıyor.

Tüketicilerin çok daha az alışveriş yaptıkları, yaptıklarında da uzun süredir devam eden marka tercihlerini değiştirebildikleri bir ortamda; reklamverenler reklam veya promosyonlarından arzu ettikleri sonuçları alamıyorlar. Eski tip marka inşası fikri, kapanalı uzun yıllar olmuş bir devirden kalan tarihi esere dönüşüyor.

Geçtiğimiz yıl yaptığımız CMO Strategy Summit’te, o dönem Kraft Foods’ta, şimdiyse Kellog’s’ta yönetici olan Deanie Elsner şöyle demişti: “Bugün yaşadığımız tastamam bir manzara değişimi ve bunun eşi benzeri olmamıştı.” Rakamlar Deanie’yi doğruluyor. Catalina’nın raporuna göre geçtiğimiz yıl, ambalajlı ürünler satan ilk 100 markanın pazar payı ciddi bir düşüş yaşadı. Ancak sorun tek bir pazar veya kategoride yaşanmıyor. Zirvedeki 100 markanın 62’si satışlarında düşüş yaşadı. Kayıp, özellikle niş ürünler satan küçük oyunculara karşıydı.

Velhasıl, reklam sektöründe yaşanan kasırga her şeye zarar vermeye devam ediyor. Ve şimdilik, suların yakın zamanda durulacağına dair herhangi bir işaret yok.