Farklılaşma bir yere kadar işinize yarar

Pazarlama sürecinde bir markanın yapması gereken en iyi şey, bir düşünce ya da konsepti diğerlerinden önce satmak, sonra da rakiplerinin aynısını taklit etmesini izlemektir.
01.04.2013 - 09:12
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bugün pazarlama dünyasının üzerinde durduğu en önemli husus ‘farklılaşma’. Pazarlama yöneticileri markalarını sıklıkla, bir değişim yaratmak amacıyla rekabet dünyasının içine sürüklüyor. Sonraki adım ise bu farklılığın agresif reklamlarını yaratmak oluyor.

Peki, bu yarışa dahil olmak ne demek?

Bu noktada birçok şirket yuvarlak masalarına geri dönüp, öne çıkarabilecekleri başka bir farklılık bulmaya çalışıyorlar. Ancak yaptıkları tek şey arkalarında dünün ve bugünün sloganlarını ayırt edemeyen tüketiciler bırakmak oluyor.

Ayrıcalıklı olmak uzun süreli bir avantaj olarak görülmemeli. Bu yarışın içine girenler, farklılaştıkları noktayı yeterince netleştirmezlerse tüketiciler yapılanın önemli olmadığını düşünmeye başlıyor. Pazarlama sürecinde bir markanın yapması gereken en iyi şey, bir düşünce ya da konsepti diğerlerinden önce satmak; sonra da rakiplerinin aynısını taklit edişini izlemek.

Sonuç olarak, sürecin lideri puan kazanırken, rakip markalar taklitçi olarak bilinecektir.

Volvo, ‘güven’ fikrini diğerlerinden önce pazarladı. Marka 1977 yılı haricinde, 1975 ve 1992 arasında Mercedes-Benz, BMW, Audi, Jaguar, Lexus ve diğerlerinin önüne geçerek, lüks araç satan şirketlerin en büyüğü oldu.

Volvo’nun bu başarısı Honda, Toyota, Nissan, Mercedes-Benz, Ford ve General Motors gibi markaları ‘güven’ odaklı kampanyalar yapmaya teşvik etti.

Peki, Volvo buna karşı ne yaptı? ‘Güzellik’ öğesini reklamlarına taşıdı. Sonra ‘performans’ı. Şimdi ise ‘birliktelik’ fikrini. Markanın son sloganı: “Hayat beraber yaşayınca daha güzeldir.”

Bütün bunlara rağmen, Volvo sahiplerine markayı neden satın aldıklarını sorduğunuzda (kızım ve ortağının yaptığı gibi), çoğunlukla ‘güven’ unsurundan bahsediyorlar.

‘Konumlandırma ile farklılaşma hep bir arada olmuştur’

Başlıkta yer alan cümle, önde gelen bir danışmanlık şirketinin ‘pazarlama devleti’ adlı bir çalışmasına ait. Ancak cümlenin devamı şöyle: ‘Böyle parlak bir dönemde, farklılaşma kısa ömürlü bir olgudur.’

İkinci cümleye katılsam da, ilkiyle aynı düşüncede değilim.

Literatüre konumlandırma kavramını kazandıranlardan biri olarak, bu kavramı hiçbir zaman farklılaşma ile bağdaştırmadım. Eğer herkes farklılıkları taklit ediyor ve onların altını oyuyorsa, bir markanın farklılaşması ne işe yarar ki?

Farklı olmak yalnızca etkili bir pazarlama programı kurmanın ilk adımıdır. Pek çok marka farklılıklarının reklamını yapıyor. ‘Car and Driver’in son sayısındaki üç otomobil reklamına bakın.

  • ‘Yakıt tüketiminde sınıfının en iyisi.’ (Nissan Sentra)
  • ‘Entegre edilmiş çift egzoz. Peki, bunu sunan tek marka neden biziz? (Dodge Dart)
  • ‘Kendi sınıfındaki araçlar arasında en yüksek yakıt tasarrufu.’ (Ram)

Bu farklılıklar gerçekten satış ibresini harekete geçirecek mi? Pek mümkün değil.

Apple ve Dell

Dell ve Hewlett-Packard ürünlerini Lenovo, Acer ve Asus’tan farklı kılmak için ne yapabildi?

Apple‘ı, Dell ve Hewlett-Packard ile karşılaştırın. Her şeyden önce Apple dört güçlü markaya sahip: Macintosh, iPod, iPhone ve iPad.

Dell ve Hewlett-Packard, her şeyi içine alan ancak hiçbir şey ifade etmeyen isimlerinin yükünü taşıyorlar.

Mac, iPod, iPhone ve iPad, sonunda rakipleri tarafından taklit edilen oldukça radikal farklılıklarla piyasa sürüldüler. Ancak bu önemli değildi. Dar odaklı bir marka ismi ve sağlam bir ürün farklılığı, tüketicilerle duygusal bir bağ kurdu. Esas itibarıyla bu dört marka, muhtemel müşterilerin aklında ‘üst düzey’ ürünler olarak yer edindi.

Uzun vadede farklılaşma bir önem teşkil etmez. Akıldaki şey benzersiz bir pozisyonu herkesten önce elde etmektir. Tekrar etmeme izin verin: Dört Apple markası muhtemel müşterilerin aklında, ‘üst düzey’ ürünler olarak yer edindi. Bunun çok bariz olduğunu düşünebilirsiniz ancak öyle değil. Apple’nin eski CEO’su John Sculley yakın zamanda Bloomberg TV’ye verdiği röportajda, ‘Apple, büyüme neredeyse oraya adapte olmalı. Asya’da yükselen orta sınıfın karşılayabileceği düzeyde fiyatlandırmalar yaparak ürününü satmayı öğrenmeli” diyor.

Şampanyaya karşı köpüklü şarap

Bir süre önce Eric Asimov The New York Times‘ta şaraplar üzerine yazdığı yazıda, “Size şampanya alın diyebilirdim. Karışımı, ustalığı ve zarifliği ile benzersiz, dünyanın en muhteşem köpüklü şarabı. Nadir rastlanan bir istisna dışında, iyi bir ürünü 35 dolardan aza alamazsınız, hatta bazen daha fazla” diyordu.

Şampanyanın tadı köpüklü şaraptan daha mı iyidir? Tabii ki öyledir. Fakat şişede mi yoksa içen kişinin kafasında mı? (Şarap endüstrisine ait bir söz: Tüketiciler etiketi içer, şişenin içini değil.)

‘Şampanya’ gibi bir isimle ve yüksek fiyatlarla Fransa’dan ithal edilen bir ürün, haliyle ‘şampanya metoduyla’ üretilen Amerikan köpüklü şaraplarından, Processo’dan ya da Cava’dan daha iyi bir tada sahip olmalı.

Şampanya, köpüklü şarap kategorisindeki yüksek fiyatlı konumunu diğerlerinden önce edindi.

Markaların uzun vadeli hedefleri, yakaladıkları mühim farklılıkları devam ettirmek değildir. Zaman geçtikçe, bir tek şey dışında markaların hepsi birbirine benzemeye başlıyor. O istisna ise şu: En başarılı markalar akıllarda herkesten önce yer edinmeyi başardılar, başarısız markalar ise bunu başaramadılar.