Fairlife: Doğru adım, yanlış kategori!

Coca-Cola'nın Fairlife adıyla lansmanını yaptığı "premium süt" harika bir fikir ama bu ürünün konumlandırması çok daha iyi yapılabilirdi. Pazarlamada marka adından önce, kategori adını belirlemek her zaman daha iyi bir stratejidir.
02.02.2015 - 14:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Coca-Cola Fairlife’ı, yani tabiri caizse ilk “pahalı” süt markasını lanse edeceğini duyurduğunda heyecanlandığımı hatırlıyorum. Coca-Cola Kuzey Amerika Başkanı Sandy Dougles bu süreci “sütün kaliteli hale getirilmesi” olarak tanımlamıştı.

Sonunda dünyanın en büyük içecek şirketinden dahiyane bir fikir! Görünüşe göre Coca-Cola, daha önce üretim yapmadığı bir kategoride marka yaratmanın ne kadar zor olduğunu nihayet anladı. (Her biri kategorisinin öncü markası olan Gatorade, Red Bull, Mountain Dew, Dr Pepper ve Snappke gibi markaların tersine) Powerade, Full Throttle, Mellow Yellow, Mr. Pibb ve Fruitopia gibi Coca-Cola markalarının sönük performanslarını hatırlayın.

Fairlife: Doğru adım, yanlış kategori!

Süt içenler Fairlife’a uygun görülen kategori isimlerini benimseyebilecekler mi? Sanmıyorum. “Bana biraz ‘besleyici süt’ getir” ya da “Biraz ‘ultra-süzülmüş süt” içsem’ demek…

Şimdi Coca-Cola’nın ilk üst düzey süt markasını lanse edişiyle birlikte, şirketin bu markayı nasıl konumlandıracağını takip etmek pek çok bakımdan ilginç olabilir.

Kategori ne?

Yeni bir kategori, yeni kategori isimleriyle pazara giriş yapar. Biraz zaman geçtikten sonra, tüketiciler bu isimlerin çoğunu eleyerek tek bir isim etrafında fikir birliğine varırlar.

  • BusinessWeek Fairlife’a “üst düzey süt” diyor.
  • Atlanta Journal-Constitution ise “laktozsuz süt.”
  • Fairlife ambalajlarına göre Fairlife: “besleyici süt.”
  • Fairlife.com’da ise marka “ultra-süzülmüş süt” olarak geçiyor.
  • Diğer haberlerde ise Fairlife “katma değerli süt” şeklinde anılıyor.

Bir şirketin yapabileceği en büyük hata, kategori isminde “bırakınız yapsınlar” zihniyetinin öne çıkmasına ve pazarın bu ismi belirlemesine göz yummak. Kategori ismi kabul gördüğünde, değiştirmesi neredeyse imkânsızdır. Hatta bir şey ifade etmeyen ya da tamamen anlamsız olan isimlerde bile bu durum böyledir.

Spor bir araba nedir? Ya da steyşın vagon? Ya da sedan? Herkes bu vasıtaların neye benzediğini bilir, ama onları tarif eden kategori isimleri bunlar değildir.

Uzun vadede, en güçlü markalar kategori ismini kontrol ederek işe başlayanlardır. Red Bull, ilk “enerji içeceği” olarak takdim edildi. Üstelik bu isme medya, pazar, neredeyse herkes anında kucak açtı.

Peki, süt içenler Fairlife’a uygun görülen kategori isimlerini benimseyebilecekler mi? Sanmıyorum.

  • Bana biraz “besleyici süt” getir.
  • Ya da biraz “ultra-süzülmüş süt” içsem…

Fairlife hangi kategori adını kullanmalı?

Pazarlama ilkesi basit: Önce kategori adı, sonra marka adı. Önce, markanın doğasıyla uyumlu bir kategori adı seçmelisiniz. Sonrasındaysa, kategori adının anlamını içeriğinde barındıracak bir marka adı belirlemelisiniz.

Buna rağmen, şirketlerin çoğu bunun tam tersini yapıyor. Önce marka adını, sonra da marka için uygulayacakları stratejiyi seçiyorlar. Nihayetinde de, marka için kullanılacak kategorinin de medya tarafından belirlenmesine izin veriyorlar.

Öyleyse hangi kategori adının kullanılacağına nasıl karar verebilirsiniz? En iyi yaklaşım öncelikle markanın akıllarda işgal etmesi planlanan konumun ne olacağına karar vermek.

Fairlife: Doğru adım, yanlış kategori!

Yıllar önce Amerikan pazarında yolunu bulmaya çalışan BMW’nin yaptığı şeyi öncelikle konumuna karar vermekti: “BMW lüks, performans ve yol kontrolünün benzersiz bir kombinasyonu. Üstelik yakıt konusunda da oldukça duyarlı.”

Fairlife söz konusu olduğunda, dört olasılık söz konusu: 1. Laktozsuz. 2. Yüzde 30 daha az şeker. 3. Yüzde 50 daha fazla kalsiyum. 4. Yüzde 50 daha fazla protein. Tarihi referans alırsak, Coca-Cola dördünü de vurgulamak isteyecek.

Bu ne yazık ki pek de iyi bir fikir sayılmaz.

Yıllar önce, Amerikan pazarında yolunu bulmaya çalışan BMW’nin yaptığı şeye benziyor bu. 1970’lerden tipik bir reklam: “BMW lüks, performans ve yol kontrolünün benzersiz bir kombinasyonu. Üstelik yakıt konusunda da oldukça duyarlı.”

BMW odağını bugünlerde de çokça kullanmaya devam ettiği “sürüş” kavramı ekseninde daraltana kadar “hız” mefhumuna eğilmedi.

Dünyanın en çok satan lüks vasıta markasını tek bir özellik üzerinden kurgulayabiliyorsanız, aynısını neden bir fincan süt için de yapamayasınız ki?

Benim önerim, odak noktasını yalnızca ve yalnızca “protein” etrafında şekillendirmekten yana.

Yeni kategorilerin eskileriyle bağlantılarını bulun

Her yeni kategorideki öncü marka, kategori adının ne olması gerektiğine dair bir görü sunar. Tüketiciler bir karara varabilirler ama kararları çoğunlukla medya etkisi altında oluşur. Bununla beraber, neticelerden biri de, mevcut kategoriyi de anımsatabilecek yeni bir kategori adı kullanımı olabilir.

Ana bilgisayarlar düz bir zeminde duruyorlardı, bu yüzden ilk kişisel bilgisayarlara “masaüstü” bilgisayar dendi. İlk küçük kişisel bilgisayarlarsa portatifti fakat bu isme rağbet olmadı çünkü masaüstü kategorisiyle bir aşinalık taşımıyordu. Dolayısıyla yeni bir isim –dizüstü (laptop)- yaratıldı.

PowerBar ilk “enerji bar”ıydı. Red Bull’sa ilk enerji içeceği. Five Hour Energy ilk enerji içkisiydi. Her üç kategori de bir şekilde enerji sözcüğüyle alakalı.

Fairlife: Doğru adım, yanlış kategori!

Red Bull’un öncü markası olduğu enerji içeceği kategorisi tüketiciler tarafından anında benimsendi.

Bir de sütü ele alın. Elinizde sıradan bir süt ve yağı azaltılmış bir süt var, ya yüzde 2 ya 1 oranında ya da tamamen yağsız. Bir diğer deyişle, süt içindeki yağ içeriğine dayanarak alt kategorilere bölünüyor ki yağ bir sütün en önemli bileşeni bile değil (en önemli bileşen şeker).

Coca-Cola’nın Fairlife markası için en iyi kategori adı ne olabilir? Benim tercihim “yüksek proteinli süt” olurdu.

Yüksek protein fikrini daha da derinleştirmek adına, Fairlife’ı tamamen yağsız bir ürün olarak takdim ederdim. Coca-Cola’nın tanıtımında öncelik verecek gibi göründüğü üç alternatiften (yağ oranı yüzde 2, yağsız ya da çikolatalı süt) de farklı bir şey bu.

Sıradan sütten yüzde 50 daha çok protein fazlası, yağsız ve şeker düzeyi yarıya indirilmiş içeriğiyle, “yüksek proteinli süt” olağanüstü bir şekilde sağlıklı bir içecek olarak algılanacaktır; bunda diğer markaların kendilerini protein akımına kaptırıp gitmelerinin de katkısı var.

Raflardaki bir dizi protein barını ve yulaflı-ballı içerikte Cheerios ya da mısır gevreğindeki Special K gibi markaların “protein” teması etrafında yöneldikleri kategori genişlemesini düşünün.

Yepyeni bir marka adı

Yüksek proteinli süt kategorinin adı olursa, marka adı ne olabilir? Fairlife yerine, ben ProMilk’i tercih ederdim.

Yüksek proteinli ilk süt ProMilk, marka adını kategori adıyla buluşturmakla kalmıyor, yemek endüstrisinin en ateşli fikirlerinden birine de ilham veriyor:

Protein.

Markaları pazarda inşa etmezsiniz. Markaları zihinlerde inşa edersiniz. Ve insan zihnine giden en iyi, en kolay yol da basit bir fikirden geçer.

Yeni bir üst düzey süt markası söz konusu olduğunda bana göre bu basit fikir “yüksek proteinli” oluşu. Kategoriye de adını vermesi gereken basit bir fikir.

Marka adıyla da temsil edilebilecek basit bir fikir.