Eskiden sadece balon isterlerdi

Ellerinden tablet eksik olmayan çocuklara her fırsatta söylenip, "biz böyle miydik" diyor musunuz? Arkadaşlarıyla konuştukları beş kelimeden üçünü anlamıyor musunuz? Okumayı öğrenmeden akıllı telefonu sizden iyi kullanmaları canınızı mı sıkıyor? Tebrik ederiz, siz de artık bir "eski jenerasyon"sunuz.
02.10.2017 - 10:13
102
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Bizim neslin bahanesi var, büyükler bizi hiç anlamadı. Bizim etrafımızda değişmeye başladı dünya, bilgisayarlar, cep telefonları, internet. Yıllarca gazete okuduk ama internete erişir erişmez bir kenara fırlattık alışkanlıklarımızı. Yabancı dizinin yeni bölümü için aylarca sabır da ettik, yayınlanır yayınlanmaz bilgisayarımıza da indirdik. Kaset de aldık, CD de, bir şarkı için saatlerce internetten indirmeyi de bekledik, Spotify hesabı da açtık. Evet biz bunları yaparken üst jenerasyonun büyük bir çoğunluğu bizi yakalayamadı; ya geriden geldiler ya da hiç yaklaşamadılar. Yıllarca masasına bilgisayar koymayı reddeden genel müdürler de gördü gözler, evdeki bilgisayarın ne işe yaradığını bilmeyen ebeveynler de. Bunları yaşarken de pek çoğumuz kendi kendine “Ben böyle olmayacağım” dedi. Gerçekten “öyle” olmamayı başarabiliyor muyuz?

Bu soru elbette tek bir şekilde yanıtlanamaz. Öyle hızlı değişen bir dünyadayız ki, en iddialımızın bile yakalayamadığı bir şeyler var mutlaka. Aylarca Snapchat’in ne işe yaradığını anlayamadığını itiraf etmek, Musical.ly’nin ismini bile duymamış olmak ayıp değil. Fakat görünen bir şey var ki, pazarlamada geleceği yakalamak istiyorsak, çocukların dilini anlamaya hemen başlamak gerekiyor.

Yıllık yüzde 25 büyüme

İddialı bir rakamla başlayalım. PwC’nin Eylül 2017 tarihli raporuna göre çocuk odaklı dijital reklam pazarı 2019 yılında dünyada 1,2 milyar dolara ulaşacak. 2013 yılında bunun sadece birkaç yüz milyon dolar olduğunu hatırlatan rapor, büyümeyi yıllık yüzde 25 olarak tahmin ediyor.

Rakamlar etkileyici, üstelik çocuk odaklı pazarlamaya getirilen kısıtlamalara rağmen. Öncelikle ABD ve Avrupa’daki düzenlemelerle çocuklara yapılan yanlış reklamlara dair ciddi yaptırımlar konuldu. Özellikle 13 yaş altına yapılan reklamların aldatıcı öğeler içermesi (promosyon, ürün yerleştirme vs.), sağlıksız ya da uygunsuz ürünlerin ve servislerin tanıtılması yüksek bütçeli cezalara çarptırılıyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde devreye giren COPPA (Children Online Privacy Protection Rule) ve Avrupa Birliği’nde 2018 yılından itibaren aktif olacak GDPR (General Data Protection Regulation) bu konudaki düzenlemeleri sağlıyor. Çocuklara pazarlama konusunda çalışmalar yapan pazarlamacıların bu iki yasa konusunda bilgi edinmesini tavsiye ederim.

Kullanıcı odaklı yayıncılığa geçiş

Diğer bir değişken ise televizyon. Çocuğu karşısına oturtup saatlerce bağlanmasını sağladığımız televizyonlar düşüşe geçmiş durumda. ABD’de 2010-2015 yılları arasında televizyon izleyen 2-11 yaş arası çocukların sayısı yaklaşık yüzde 35 azalmış. Kolaylıkla tahmin edebileceğimiz gibi kaçış mobil cihazlarla dijitale oluyor. YouTube, çocukların dijitaldeki zamanının yüzde 30’unu sahiplenerek bu konuda en kuvvetli platform olarak karşımıza çıkıyor. Diğer platformlarda ise belirgin öne çıkışlardan ziyade bir dalgalanmaya rastlıyoruz. Bu da bize yayıncı odaklı yaklaşımın artık kullanıcı odaklı yaklaşıma dönmesi gerektiğini gösteriyor.

Akıllı yöntemlerle yapılabilecek satınalmalarla çocuklara reklam göstermenin zararsız yollarını tespit etmeye başlayan markalar, bu konuda çalışabilecekleri yasalara uyumlu içerik sağlayıcılarını tercih ediyor. Böylelikle hem daha güvenilir yolları kullanmış oluyorlar hem de karşılaşabilecekleri yüksek miktardaki cezalardan kurtuluyorlar. Sosyal medya reklamları, video reklamları, çocuk kanallarının dijital platformları, arama motorları önceliklendiriliyor. Bunların dışında yasalara uyum sağlamış yayıncı gruplarının toplamı pastanın yüzde 44’ünü kazanıyor.

En başta söylediğimizi açarak toparlayalım. 2012 yılında 3,5 milyar dolarlık global, çocuklara reklam pazarının sadece 300 milyon doları dijitalken, 2019’da 4,2 milyar dolara büyüyecek pazarın 1,2 milyar dolarının dijital olacağı tahmin ediliyor. Bu büyüme dijitalin performans pazarlamayla büyümesinin aksine marka odağıyla olacak ve dönüşüm biraz daha zaman alacak. Kısıtlamalar sebebiyle çocukların verilerini toplamak ve bunlarla performans hedefli reklamlar yapmak zaten yasal değil. Bu sebeple büyümenin bir süre daha video, oyun gibi farklı alanlarla süreceğini öngörebiliriz.

Onları anlayamıyor olabiliriz ama onlar sadece geleceğin değil bugünün de tüketicileri. En azından tükettikleri kanallara bir adım yaklaşmak iyi fikir değil mi?