“Şişelerimiz bir mecraya dönüştü”

Tüketicilerini "smiley"lerle selamlayan Nestlé Pure Life'ın bu hamlesini Tolga Ünvan anlatıyor.

14.08.2017 - 14:10 | MediaCat

"Şişelerimiz bir mecraya dönüştü"
63
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Facebook Messenger için geliştirilen bot aracılığıyla şişelerini bir mecraya dönüştüren Nestlé Pure Life’ın özellikle gençlerle daha sıkı bir diyalog kurmasını sağlayan stratejisini Erikli & Nestlé Waters Türkiye Pazarlama Direktörü Tolga Unvan’dan dinledik.

Nestlé Pure Life için 2017 başından bu yana uyguladığınız özel tasarımların ardında ne gibi bir motivasyon var?

Değişen dünya ve gelişen teknolojiyle birlikte tüketicilerin markalara bakış açısı ve markalardan beklentileri değişti; kişiye özel uygulamalar ve deneyim önem kazandı. Nestlé Pure Life olarak faaliyet gösterdiğimiz ambalajlı su sektörü de rekabetin yoğun yaşandığı bir sektör.

Günümüzde tüketicilerin beklentilerini karşılayacak ve onlara yeni deneyimler sunacak yaratıcı uygulamaların giderek daha fazla önem kazandığını görüyoruz. Dünyanın lider su markası olarak, sene başından bu yana uyguladığımız planın arkasında da tüketicilerimizle etkileşimi artıracak kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş ürün, uygulama ve iletişim yeniliklerine odaklanma stratejisi bulunuyor.

"Şişelerimiz bir mecraya dönüştü"Öncelikle yılbaşında ve Sevgililer Günü’nde özel tasarımlı şişeler ürettik. Bunları hem sosyal etkileyicilere gönderdik hem de sosyal medya üzerinden yarışmalar düzenleyerek markamızı takip eden kullanıcılara hediye ettik. Bu yolla hem tüketicilerimizle etkileşimimizi artırdığımızı hem de sektöre öncülük edecek bir uygulama başlattığımızı söyleyebilirim.

Nestlé Pure Life olarak, Obeziteye Karşı Hareket Zamanı projemizle yaklaşık beş yıldır sağlıklı hidrasyonun önemine dikkat çekiyor; tüketicilerimizi daha sağlıklı bir yaşam için hareket etmeye teşvik ediyoruz. Daha fazla kişiyi bu harekete dahil edebilmek için son olarak smiley karakterleriyle renklenen şişeleri tüketicilerimizle buluşturduk. Bu yolla yıllardır farklı platformlarda devam ettirdiğimiz projenin devamı olarak, ambalajlarımızı da tüketicileri aktif yaşama davet eden bir mecraya dönüştürdük. Bu uygulamayla bugüne kadar etkileşimle sağladığımız ilişkiyi bir adım öteye taşıyarak onlarla arkadaş oluyor, sohbet ediyoruz.

Son olarak smiley’lerin yer aldığı şişelerle tüketicilerin karşısına çıktınız. Emojilerin pazarlama evreninde dominant olduğu bir yıl geçiriyoruz. Sizi bu dünyaya çeken ne oldu? Hangi smiley’lerin kullanılacağı konusunda nasıl karar aldınız?

Smiley karakterleri artık iletişimin önemli bir parçası, özellikle gençler tarafından kelimelerden daha çok kullanılıyor. Gençlere ulaşmak için de onların dilini kullanmak büyük önem taşıyor. Onların alışkanlıklarını göz önünde bulundurmak ve bu doğrultuda bir strateji belirlemek gerekiyor. Bu kapsamda gençlerin çok kullandığı Facebook Messenger gibi bir uygulama üzerinden harekete teşviğin oldukça önemli olduğunu düşünüyorum. Projeyi bu uygulamaya entegre ederek onlarla arkadaş oluyoruz ve bir yandan sohbet ederken diğer yandan da sağlıklı yaşam için #HareketZamanı diyoruz.

"Şişelerimiz bir mecraya dönüştü"Yeterli su tüketimi ve sağlıklı yaşam için hareket etmek bizim çok önemsediğimiz bir konu. Bu konuda farkındalık oluşturmak için bu yıl hayatımızdaki yeri daha da belirgin hale gelen smiley’leri kullanmak ve tüketicilerimize teknolojiyi smiley karakterleri ile birleştiren bir uygulama sunmak istedik. Bu sebeple şişelerimizi bu karakterleri de kullanarak özelleştirilmiş bir teknoloji mecrasına dönüştürdük. Bu inovatif uygulamayla ambalajlı su kategorisinde interaktif etiket dönemini başlatan marka olduk.

Bu hem tüketicilerimizi harekete teşvik eden hem de yaz eğlencesini şişelerimize taşıyan bir proje. Şişelerimizde dokuz farklı smiley karakteri yer alıyor. Bunların bazılarını halihazırda kullanılan karakterlerden seçerken bazılarını ise bu projeye özel olarak tasarlattık. Projenin amacına uygun olarak sporla, hareket etmekle ve yaz ile ilgili olan smiley’leri şişelerimize taşıdık.

Aynı işin en önemli yanı bir chatbot içermesiydi. Nasıl geri dönüşler aldınız?

Türkiye’de Facebook Messenger için bir bot geliştirerek, Messenger’ın kod uygulamasını ambalajlarına taşıyan ilk markalardan biri olduk. Bu bizim için hem büyük bir heyecan hem de gurur kaynağı. Kurumsal botların aksine arkadaş canlısı olan bot uygulamamız, mevcut hareket ve egzersiz alışkanlıklarına göre kullanıcıya uygun aralıklarda çok kolay, anlaşılabilir içerikler sunuyor ve harekete, aktif yaşama geçmeyi teşvik ediyor. Üstelik bunu çeşitli GIF’lerle daha da anlaşılabilir hale getiriyor.

Smiley şişelerdeki kodu okutarak uygulamamıza katılan kullanıcılarımızla yapılan sohbetler gösteriyor ki, bu uygulama su içmeyi hatırlatmada ve harekete teşvik etmede kullanıcıların en büyük yardımcısı haline geldi. Daha çok yenilik arayan, araştırmacı, sağlık konusunda bilinçli ve genç kitle uygulamayı aktif olarak kullanıyor. Uygulamanın kullanıma açılmasının ardından ilk 20 günde yaklaşık 16 bin kişi bot üzerinden bizimle iletişime geçti ve sohbete katıldı. Eylül ayının sonuna kadar daha geniş kitlelere ulaşmayı hedefliyoruz.

Önümüzdeki dönemde benzer interaktif uygulamaları farklı ürün gruplarında da görmemiz söz konusu olabilir mi?

Nestlé Pure Life olarak yenilikleri takip eden ve öncü projelere imza atan bir markayız. Bu kapsamda etkili olduğuna ve markamızla uyum sağladığına inandığımız yeni projeler için çalışmalarımızı sürdürüyoruz.