En meşhur 10 karşılaştırmalı reklam kampanyası

Türkiye’de bundan sonra böyle kampanyalar da göreceğiz.

04.12.2013 - 13:33 | Ozan Mert

14
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

7 Kasım’da kabul edilen, 28 Kasım’da da Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, ticari reklamlar ile ilgili maddedeki düzenlemeyle Türkiye’de karşılaştırmalı reklamı yasallaştırmış oldu.

Bir reklamverenin kendi ürün veya hizmetini aynı pazarda faaliyet gösteren ve benzer bir hedef kitleye hitap eden bir rakibininki veya rakiplerininkiyle, bir veya birden çok eksende kıyaslayarak, söz konusu ürün veya hizmetin üstünlüğünü veya eşsizliğini vurguladığı reklamlar, karşılaştırmalı reklam kategorisine giriyor. Bu tür reklamlar, aynı zamanda, bir markanın temsil ettikleri ile rakibin temsil ettiklerinin mukayesesiyle de ilgili olabiliyor. Markaların rakiplerine referans veren bu kurgular bir üstünlük iddiası taşımak zorunda değil; pazardaki ikincil konumlarını olumlu bir nitelikmiş gibi sunan markalarla da karşılaşabiliyoruz.

Karşılaştırmalı reklamların ne kadar etkili olduğu ile ilgili bir fikir birliği veya nihai bir kanıt olmasa da, bu tür reklamlar, özellikle de Amerika’da, çok sık kullanılıyor. Bu ülkede karşılaştırmalı reklamın payı tüm reklamlar içinde yüzde 30’lara, televizyon reklamlarının içinde ise yüzde 80’lere varabiliyor.*

Karşılaştırmaları reklamlar başka karşılaştırmalı reklamları doğurabiliyor; bu da sık sık reklam savaşlarına yol açıyor. Bu tür reklamların usulü yasayla belirlendiği için, yasaların eksik olduğu veya bunlara tam olarak uyulmadığı durumlarda reklam verenler mahkemelik olabiliyor.

İlerleyen zamanlarda Türkiye’de karşılaştırmalı reklamların nasıl düzenlendiğini göreceğiz. Böyle reklamların gerektirdiği özel bir tolerans çeşidi var; bunun da reklam verenler arasında kök salıp salamayacağını göreceğiz. Bu haberin devamında ise bu reklam türünün yaygınca bilinen 10örneğine yer verdik.

*Fred K. Beard, “A History of ComparativeAdvertising in the United States,” Journalism& Communications Monograph(2013).

1) Pepsi vs. Coca-Cola

Pepsi, Coca-Cola’ya doğrudan meydan okuyan reklamlara 1970’lerde Pepsi Challenge kampanyasıyla başladı. Pepsi temsilcileri, alışveriş merkezleri ve başka kamusal alanlarda kurulan küçük tezgahlarda, insanlardan, birinin içinde Pepsi, diğerinde Coca-Cola olan ama hangisinin hangisi olduğu belli olmayan iki bardaktan birer yudum almalarını ve hangi bardaktaki kolayı daha güzel bulduklarını belirtmelerini rica ediyorlar. Kampanya çerçevesinde yayınlanan reklam filmlerinden gördüğümüz kadarıyla, normalde Coca-Cola’yı tercih ettiklerini söyleyen insanlar da dahil olmak üzere, katılımcılar, Pepsi ile dolu olduğunu sonradan öğrendikleri bardağın muhtevasını diğerininkine yeğliyor. Aşağıdaki reklam filmi 1981 yılından. Pepsi bundan sonra, Coca-Cola yerine Pepsi içmenin insanlarca tercih edilmesi temasını birçok reklam filminde işledi (Bu tercihi yapan reklam karakterleri arasında Coca-Cola çalışanları ve Coca-Cola’nın ikonu Noel Baba da var). Bu strateji özellikle 1980’lerdeki “Kola Savaşları” denen Pepsi ile Coca-Cola arasındaki hummalı çekişme sürecinde Pepsi’nin pazarlama iletişimine yön verdi.

[youtube]http://youtu.be/eiO_JES4yBY[/youtube]

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10