‘Duyguları ihmal eden sonuçlarına katlanır!’

Brand Week Istanbul'da hikâye deneyimi ve strateji zamanı.

09.11.2016 - 17:27 | MediaCat

'Duyguları ihmal eden sonuçlarına katlanır!'
7
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Brand Week Istanbul’un oturumlara ev sahipliği yapan ilk gün Marketing Day alanında uzman isimlerle devam etti. Öğle arasından sonra ilk oturum internetin bugününü 20 yıl öncesinden öngören Doc Searls’daydı.

Tarihin en büyük boykotu yaşanıyor

İnternetin hikâyesi, Doc Searls’a göre bir nevi radyonun ABD’de sahip olduğu etki alanını hatırlatıyor: “Tüm dünyada devletin atılımını yaptığı bir girişim olsa da, radyo ABD’de en başından beri ticari bir teşebbüstü. Büyük Buhran’dan sonra insanlar ne kadar yoksullaşsa da herkes yeni bir radyo satın almak için bütçe yaratabiliyordu. Çünkü bu şekilde sosyalleşiyor, dünyadan bu şekilde haberdar oluyorlardı. Şimdiyse aynı güce internet sahip. Fiziksel bir dünyanın yanında ikinci bir dünya gibi. İnternet, telekom ya da medya şirketlerinin ya da hükümetin ortaya çıkardığı bir şey olsaydı, en başından vergilendirilir, en başından ticari bir şey olur ve bugünkü etki alanına sahip olamazdı.”

'Duyguları ihmal eden sonuçlarına katlanır!'

“20 Yıllık Serüven: Müşteri Kontrolü Ne Zaman Eline Alacak?” ismini verdiği sunumla oldukça provokatif aforizmaları ardı ardına sıralayan Harvard Üniversitesi profesörünün, bir meslektaşından hareketle, ortaya attığı sorulardan biri de şuydu: “Neden şehirler yaşamaya devam ederken, şirketler batar? Yangınlar, doğal felaketler, yoksulluk ve daha birçok etkene rağmen nasıl oluyor da şehirler hayatta kalabiliyor ama şirketlerin ömrü 30-40 yıl ile sınırlı oluyor? Bunun çok basit bir yanıtı var. Şirketler kapalı sistemlerdir, şehirlerse açık sistemlerdir. Tıpkı internet gibi.”

İnternetin 21 senedir bizimle olmasına rağmen, erken dönemlerinde pazarlama açısından oldukça vasat ve verimsiz bir şekilde kullanıldığının altını çizen Searls, 1990’lı yıllarda Silikon Vadisi’nde bir reklam ajansında kreatif direktör olarak çalıştığı dönemde pazarların sohbet olduğuna, sohbetlerin yayılma eğilimi gösterdiğine ve pazarlamanın da bu yayılımı ateşleyen yakıt olduğuna, yani açık bir sistem yaratması gerektiğine inandığını ancak bugünlerde oldukça alıcı bulan bu düşüncenin o sıralarda pek de talibinin olmadığını belirtti.

Bugün bu fikir değerli olsa da, yaygın dijital pazarlama pratikleri Searls’a göre bazı sorunlardan muaf değil. Örneğin şirketler artık tüketicileri her an denetim ve gözetim altında tutuyor; onlar hakkında edindikleri bilgileri artırıyor. Ancak hedefleme imkânları artıkça, reklam engelleme oranları da artıyor. Bu mobil uygulamaları kullanan 1,5 milyar tüketici var günümüzde ki bu tarihin en büyük boykotu demek. Searls’in markalara uyarısı ise, tüketicilere dair artan bilgilerini hangi yönlerde kullanacaklarını belirlerken, tüketicilere daha fazla söz hakkı vermeleri zira büyük veri ne kadar gelişmiş fırsatlar sunsa da bireylerin gücünü göz ardı etmek büyük bir hata olurken, bir sonraki adımlarını tam anlamıyla öngörebilmekse neredeyse imkânsız.

Hikâye sistemleri yaratma zamanı!

Anlatılan hikâyelerden yaşanan hikâyelere geçişin bir örneğiydi diyebiliriz yakın zamanda 3,8 milyar dolara Publicis Group’a satılan SapientNitro Marka ve Pazarlama Stratejisi Global Başkanı Darren McColl’un sunumu için. Hikâye Deneyimi başlıklı sunumunda BWI katılımcılarıyla paylaştığı pazarlamanın bu küçük yolculuğunu McColl’dan dinleyelim:

'Duyguları ihmal eden sonuçlarına katlanır!'

“Doğru, bir zamanlar markalama işi ikon yaratımıyla alakalı, sembolik bir işti. Sonra bu değişti. Artık topluluk yaratmaktan, insanlar arasındaki diyaloğu inşa etmekten bahseder olduk. Bu da şu günlerde pek geçerli sayılmaz. Şimdiyse deneyim yaşama ve kendi yaşadığımız hikâyelerle dünyaya anlam katma zamanı.”

Hikâyelerin çizgisel olmadığı, oyunlar, senaryolar, filmler ve etkinliklerle desteklendiğini, topluluk deneyimlerini hesaba katan sistemlere dönüştüğünü belirten McColl, Harry Potter gibi kurgusal bir hikâyenin bile bu gibi taktikleri kullanarak filmlerin dışında bile senaryoya ve orijinal hikâyeye sadık bir tüketici kitlesi yaratmayı başardığını ifade etti.

Hikâye, deneyim ve değerin birleşiminden doğacak bir pazarlama karmasının önemini bir kez daha hatırlatan McColl, sunumunun sonlarına doğru kaleme aldığı ve MediaCat Yayınları’ndan Türkçeye de çevrilen Storyscaping kitabına atıfta bulunarak pazarlamanın yaratacağı iletişim ortamı ve hikâye sistemiyle, bir bağlantının diğerine referans verdiği ve duygusal deneyimlerin böylelikle çoklu hale gelerek zenginleştiği bir vaadi taze tutması gerektiğini vurguladı.

Duyguları ihmal eden sonuçlarına katlanır!

Marketing Day’de son moladan önce sahne alan isim nörobilim profesörü Rafal Ohme oldu. 20 yıldan uzun süredir nöromarketing alanında çalışmalarını sürdüren Prof. Ohme’nin “Rakibe çalışıyorsun farkında değilsin” başlıklı oturumunda kahraman pazarlama iletişimi mesajları değil, duygulardı.

'Duyguları ihmal eden sonuçlarına katlanır!'

P&G’nin terlemeye karşı etkili roll-on’u Secret’ın reklam filmi üzerinde yaptıkları çalışmadan örneklerle, markaya dair verilen mesajdan daha önemli olanın halihazırda tüketicilerin zihinlerindeki algı olduğunu iddia eden Ohme “Sonsuz kaynaklarınızla alacağınız sonsuz GRP tüketicilerinize bir şeyler anlatmanıza yarayabilir; ancak size onların zihinlerini kazandıramaz” ifadelerine yer verdi.

Prof. Ohme savını Apple, Volvo ve Toyota örnekleri üzerinden açıkladı. Hangi teknoloji markası “asi” olmak üzerine çalışırsa çalışsın, bu duyguyu Apple’ın sahiplendiğini; “güvenliği” Volvo’nun “kaptığını” ve “Japon teknolojisi” tabirinin yalnızca Toyota’yı hatırlattığının altını çizen Prof. Ohme, bu alanlarda zihinleri kazanmadan yapılacak her çabanın boşa gitmesinin çok olası olduğunu belirtti. “Markalarınız için yeni fırsatlar arayın ve bulun” diyerek sunumunu noktalayan Prof. Rafal Ohme sahneden alkışlarla ayrıldı.