Duygu ekonomisi

"Satın almanın mekanizmasını" anlamak yerine "alışverişin kimyasını" anlamak.
01.10.2015 - 15:46
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

“Duygu ekonomisi, ‘satın almaktan’ çok ‘alışveriş’ ile ilgilenir. Satın alma, ekonomistlerin alanına giren bir ‘aktivite’dir. Oysa alışveriş yapmak, insan davranışlarını ve duygularını da inceleyen antropologların ve psikologların alanına giren bir ‘olay’dır.”

-Marc Gobé, Emotional Branding 2001

Duygu ekonomisinde, müşteriyle kurulacak uzun dönemli ilişkide en büyük görev, müşteri temas noktalarına düşüyor. Çünkü bir temas noktasının, hem markanın değer teklifini müşteriye deneyimletmesi hem de müşterinin kendini iyi hissettiği bir alışveriş ortamı sunması gerekiyor. ABD’de yapılan araştırmalar (Keller, 2003) perakende işini, üretim ve lojistik merkezli anlayıştan, marka merkezli anlayışa taşıyan şirketlerin başarıyı yakaladığını gösteriyor. Temel marka yönetimi ilkelerinin birçoğu uygulanabilir olsa da, marka yönetiminde müşteriye sunulacak alışveriş deneyimini de kurgulamak gerekiyor. Çünkü alışveriş kavramı, çok daha fazla duyunun devreye girdiği bir olay.

Duyulara hitap eden farklı ve benzersiz bir deneyim yaşatmak

Alışveriş yapmak çok yönlü bir deneyimdir. Bir markanın müşteriye benzersiz ve farklı bir değer sunması, alışveriş deneyimini de benzersiz ve farklı kılmasından geçiyor. Bunun için markaların, müşterisinin temas noktasında geçireceği tüm süre boyunca ne hissedeceğini kurgulayan deneyim stratejilerine de sahip olmaları gerekiyor.

Duygu ekonomisi

Müşterinin tüm yaşam alanlarında olmak

Bir markanın müşterisinden daha fazla kabul görebilmesi için, onun yaşamının içinde daha fazla yer alması gerekiyor. Müşterinin yaşamının içine daha fazla girebilen ve müşterisini tasarım ve ürün geliştirme gibi kendi iç süreçlerine daha fazla dahil edebilen markalar, daha derin ve güçlü ilişkiler kuruyorlar.

Müşteri ile ilişki içinde olmak

Duygu ekonomisinde hizmet ve satış noktaları sadece ürün sergilenen ve satış yapılan yerler olmaktan öte müşteriyle yeni ilişkilerin kurulduğu veya daha önceden kurulmuş ilişkilerin derinleştirildiği birer “temas noktası” olarak yönetiliyor. Satış ve hizmet elemanları ise birer “ilişki uzmanı” olarak görevlendiriliyorlar.

7 Altın Öğüt

1. Müşterinize erişin, külfetlerini azaltın
Erişim yetenekleriniz, yani temas noktalarınızın müşterilerinizin yaşam trafiğine uygun şekilde ve kolay erişebilir olması, markanızın tercih edilmesini artırıyor. (Donthu ve Rust, 1989) Ancak erişim tek başına yeterli değil, temas ve satış noktalarınızın, müşterilerinizin toplam alışveriş külfetlerini azaltabildiği bir formatta olması da gerekiyor. (Bell, Ho ve Tang, 1998)

2. Müşterinizin markanızla geçirdiği süreyi uzatın
Satış noktalarında geçirilen süre, toplam alışveriş miktarını etkiliyor (Grewal 2003). Mağazada geçirilen süreyi ise mağazanın atmosferi. Dekorasyon, aydınlatma, müzik, koku, rahatlık, kolaylık, mağaza elemanları, mağazanın içindeki müşteri tipi gibi faktörler mağazanın atmosferini etkiliyor. (Baker 2002)

3. Ortalama fiyat düzeyinizle ilgili algılamayı yönetin
Yakın döneme kadar fiyatlama yaklaşımı olarak benimsen “her gün ucuz fiyat” (EDLP- every day low prices) ve sezonsal indirimin (HILO- high-low promotional prices) yanı sıra yakın dönemli araştırmalar, markanın ortalama fiyat imajının (OSPI-Overall Store Price Image) alışveriş kararının belirlenmesinde daha etkili olduğunu ortaya koyuyor. (Desai ve Talukdar, 2003)

4. Ürün yelpazenizi geniş tutun
Araştırmalar, geniş ürün yelpazesinin alışverişte bir cazibe unsuru olduğunu ortaya koyuyor (Keller, 2003). Müşterilerin, bir satış noktasından bir çok şeyi birden alabilmesi (one-stop-shopping), özellikle “zaman”ın önemli olduğu metropollerde tercih unsuruna dönüşüyor.

5. Müşterinize bol seçenek sunun
Bir ürün grubu içinde, müşterilere zengin bir çeşitlilik sunabilmek, tercih seçeneklerini artırıp alışverişin satınalma ile tamamlanmasına yardımcı oluyor. (Kahn ve Wasnik 2004)

6. Rakiplerinize değil, fırsatlara odaklanın
Sürekli rekabeti izleyerek ve sürekli rakiplere göre pozisyon alarak tutarlı bir marka yönetimi yapamazsınız. Rakiplere odaklanmak yerine pazar fırsatlarına odaklanmak, uzun vadede daha tutarlı stratejilerle çalışmanızı sağlıyor.

7. İnovatif olun
Markanızı, sürekli taze tutmanın yolu, müşterilerinizi sürekli olumlu yönde şaşırtmaktan ve onlara tatlı sürprizler sunmaktan geçiyor. Bu, markanızın farklı ve özel olarak algılanmasını sağlıyor. Müşterilerinize tatlı sürprizler sunabilmek için markanızı inovatif bir anlayışla yönetmeniz gerekiyor.