Dünyanın ilk programatik (!) köşe yazısı

Sektörü basan heyecan fark edilmeyecek gibi değil. Öyle ki, yıllardır yapılan pek çok uygulama bile son günlerde programatik sıfatı ile soslanarak sahneye sürülebiliyor. Tabii ki, hızlı değişen rekabetçi bir dünyada bunların olması doğal.
01.02.2017 - 13:25
56
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

AAA: accessible, affordable, abundant. Yani “erişilebilir”, “uygun fiyatlı” ve “bol”.

Herhangi bir iş alanı AAA ise ve bu durum her geçen gün derinleşiyorsa, yapılması gerekenler nettir.

Öncelikle bolluğu yönetmeniz gerekir. Çünkü bir şeyin azlığı kadar bolluğu da problemli olabilir. Elinizin altında büyüyen stoğun, etkin kaynak kullanımı ile doğru alanlara yönlendirebilmeniz büyümenin sağlanması için şarttır.

Öte yandan bu bolluğun tetiklediği “fiyat” düşüşü, yani uygun fiyatın devamı, içinde bulunduğunuz sektörün finansal yapısını da sarsacaktır. Hele sabit maliyetler üzerinde yükselen bir endüstriyseniz, sıkıntılı günler sizi bekliyor olabilir.

“Erişilebilirlik” aslında sektör makinelerinin akışkanlığını sağlayan önemli bir faktördür. Kaynaklar ne kadar erişilebilirse, o kadar hızlı şekil verilebilir ve doğru alanlara yönlendirilebilecektir. Ama erişilebilirlik ve yönetimdeki hız artışı, spekülatif ve öngörülemeyen pazar yapılaşmasını da hızlandırabilecektir.

Örneğin, ham petrol ve benzeri doğal kaynaklar dünyasındaki arz artışının fiyatları düşürmesi, dev sabit maliyetler üzerine oturmuş pek çok petrol üreten ülkenin ekonomisini bozmuştu. Teknolojik gelişmelerle, her geçen gün yakınlaşan pazar yerlerinin ve ana oyuncuların doğal kaynakların fiyatlaması üzerindeki spekülatif gücünün artması da fiyatın dalgalanmasında şüphesiz önemli bir yere sahipti.

Hiç olmadığı kadar erişilebilirsiniz

Medya dünyası da farklı değil.

Hızla dijitalleşen insan, medyada olağanüstü bir arz artışına, yani “bollaşmaya” yol açıyor. Reklam verilebilir alan sürekli artıyor. O kadar ki, dünyanın en enflasyonist pazarlarında bile dijital medya birim maliyetlerinde yön her sene aşağıya doğru. Önümüzdeki yıllarda da deflasyonun sürmesi bekleniyor.

En temel haliyle bin kişiye erişimde maliyetler çöküyor. Uyanır uyanmaz baktığınız Instagram, 2 dakika sonra geçtiğiniz Ekşi Sözlük ve sonraki 15 dakikada gezdiğiniz 10 değişik web noktasında yarattığınız el izleriniz ve davranışlarınız sizi olmadığı kadar erişilebilir kılıyor.

Medya cephesinde, matbaa, stüdyo, fikir liderleri gibi hatırı sayılır sabit maliyetler üzerine kurulu bir dünya, dolar bazında artan değişken maliyetlerle süslenince, dört nala mali çıkmaza doğru gidiyor. Bazı grupların çabalarına rağmen, bugüne kadar alınabilen en büyük aksiyon, insan kaynağını azaltmaktan öteye gidemiyor.

Reklamveren için cennet mi? Henüz değil. Daha gidilecek çok yol var. Ama dijitalleşen iletişimin bütçedeki payı her sene artıyor. Sonuçları daha ölçülebilir planların devreye girmesi, herkesi daha mutlu ediyor. Dev adımlarla artan medya envanterinin yönetimi de artık manuel sistemlere sığmıyor, milyarlarca siteyi insan eliyle etkin yönetebilmek imkânsızlaşıyor. Teknoloji “erişilebilirliği”, yani dünyanın envanterini parmak ucumuza getiriyor. Üstüne üstlük birkaç basit hamle ile daha da etkin, daha da hızlı yönetmemizi sağlıyor.

Dünyanın ilk programatik (!) köşe yazısı

Medya transformasyonuna katkı sağlanmalı

Her geçen gün uygun maliyetlerle iyi sonuçlar hedefleyen markalar için “programatik dünya” 4-5 yıldır uzaktan göz kırpıyordu. Görünen o ki, 2017’de daha da gündemde olacak.

Sektörü basan heyecan fark edilmeyecek gibi değil. Öyle ki, yıllardır yapılan pek çok uygulama bile son günlerde programatik sıfatı ile soslanarak sahneye sürülebiliyor. Kimisi aradan sıyrılabilmek, kimisi konuya hakim olmamaktan kaynaklı. Tabii ki, hızlı değişen rekabetçi bir dünyada bunların olması doğal. Anlayışla karşılamak lazım.

Arada ıskalamamak gereken önemli bir konu var.

Programatik dünya, sadece DSP’ler, SSP’ler, daha hedefli bir dünya ve daha uygun maliyetler anlamına gelmiyor. Şu anda tartışılan kısmı sadece bu.

Sektörün ana oyuncularına düşen görev, doğruları her platformda tartışıp, medyanın içinden geçtiği dev transformasyonun yönetilmesine katkı sağlamak olmalı. Zira, medyanın bu geçişi finansal ve operasyonel olarak sağlıklı atlatması, hepimizin yararına.

Yoksa oluşacak kaotik ve spekülatif bir pazarın markalara fayda getirmeyeceği kesin.