Dünyanın ilk interaktif reklamcısı

Yazıyı yazmaya başlamadan önce Al Ries’ın bir makalesini okuyordum. Kanımca kendisi dünyadaki en güçlü pazarlama dehalarından biri...
01.10.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yazıyı yazmaya başlamadan önce Al Ries’ın bir makalesini okuyordum. Kanımca kendisi dünyadaki en güçlü pazarlama dehalarından biri. Önümüzdeki günlerde İstanbul’u ziyaret edecek, konuşmasını dinlemenizi şiddetle tavsiye ediyorum. Sadece Jack Trout ile birlikte yarattığı “konumlandırma” kavramı bile ne kadar büyük bir pazarlama beyni olduğunu gösteriyor. (Yaratıcı Sıçramalar ve The 22 Irrefutable Laws of Advertising kitaplarımla ilgili güzel yorumlarının bu yazdıklarımla alakası yok, buna inanabilirsiniz).

Ries, reklam sloganları üzerine yazdığı makalesinde, son dönemde sloganların ne kadar kısaldığına ve dolayısıyla da etkilerini nasıl yitirdiklerine değiniyor. Teorisi, uzun sloganların duygulara daha çok seslendiği. Makaleyi şu linkten okuyabilirsiniz: http://adage.com/columns/article?article_id=145755

HOWARD GOSSAGE’I HATIRLAMAK
Bunları okuyunca, sektörün dev isimlerinden Howard Gossage’a ait, reklam tarihinin en uzun sloganı* geldi aklıma. Bugün Gossage’ı tanıyan insan sayısı oldukça az. Kısaca bahsetmek gerekirse, bundan 50 yıl önce San Francisco itfaiyesinde çalışıyordu ve lakabı ‘San Francisco’nun Sokrates’i idi. Reklam dünyasına mizah kavramını bir satış aracı olarak benimsetti, bizleri Marshall McLuhan ile tanıştırdı, ‘Friends of the Earth’ hareketini başlattı. Kısacası, reklam kavramını temelinden değiştirdi. “Aslında reklamları kimse okumaz. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okurlar ve bazen bu ilgi çekici şey bir reklam olur” sözü tüm reklamcıların kulağına küpe olmalı diye düşünüyorum.

David Ogilvy ve ve Bill Bernbach ile aynı dönemde reklamcılık yapan Gossage, aslında ikisinden de daha yaratıcıydı. Ogilvy’nin “Reklam dünyasının asi çocuğu” diye tanımladığı Gossage, 2004 yılında Copywriters Hall of Fame’e girdi. Gossage, reklam kavramının aynı mesajın sürekli olarak tekrarlanması üzerine
kurulu olduğunu düşünüyordu ve bundan rahatsızdı. Ona göre reklam monolog değil, bir iletişim biçimi olmalıydı. Tüketiciler reklama dahil edilmeliydi çünkü insanlarla iletişime geçmenin yolu buydu. İnsanları reklamla bütünleştirmek, reklamın bir parçası yapmak için her yola başvurabilirdi. Ve gerçekten de, bundan yarım yüzyıl önce, bu amaç uğruna son derece interaktif reklamlar yarattı.

Şöyle diyordu: “Başarılı reklam insanlara ne yapmaları gerektiğini anlatmamalı, aksine reklamın anlamını keşfetmeleri için onlara alan yaratmalı. Ancak bu şekilde onun bir parçası haline gelebilirler.” Aslında Gossage, tüm bu söyledikleriyle, bugün üzerinde sıklıkla konuştuğumuz bir kavramın, ‘antireklam’ın öncülüğünü yapıyordu. Günümüzün efsane isimlerinden Jeff Goodby, Gossage’ın işlerini The Book of Gossage isimli kitapta topladı.

GÜBRELEME
Gossage, “Klasik satış eğrisiyle işimiz olmamalı, asıl sorumluluğumuz izleyicilerdir” diyordu ve reklamı gübreleme sürecine benzetiyordu. Buna göre, etrafta kullanılabilecek o kadar çok gübre vardı ve insanlar yaptıkları işi –gübrelemeyi o kadar abartıyorlardı ki toprak çoraklaşıyordu, neticede ektiklerini biçemiyorlardı. İşte o zaman her yer sineklerle doluyor, komşular şikayet etmeye başlıyor, gübre kokusu dayanılmaz hale geliyordu.

Burada sizlerle yaptığı reklamların bazılarını paylaşıyorum. Daha fazlası için http://www.lacreativeclub.com/gossage.html sitesine göz atabilirsiniz. Tüm reklamları en küçük detaylarına kadar incelemenizi öneriyorum çünkü göreceğiniz işlerdeki kupon kısımları, asterisk işaretleri bile göndermeler içeriyor.

*Reklam tarihinin en uzun sloganına gelince… Gossage, Amerikalı akaryakıt markası FINA için yazmış: Yol üstünde bir Fina istasyonu görürseniz, özellikle de sizin şeridinizdeyse, yani trafiğin ortasında U dönüşü yapmanız gerekmiyorsa ve istasyonda altı araba sıra beklemiyorsa ve benzine ihtiyacınız varsa ya da her neyse, mutlaka uğramalısınız.