Dünyanın en çekinilen pazarı: Mısır

Devrimden dört yıl sonra Mısır, tüm potansiyeline rağmen markalar için bir korku objesi.

27.03.2015 - 14:07 | Tuğba Dülger Özöğretmen

Dünyanın en çekinilen pazarı: Mısır
7
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Mısır‘ın Kızıldeniz kıyısındaki turizm merkezi Şarm El Şeyh, geçtiğimiz haftalarda, aralarında Unilever CEO’su Paul Polman, GE Başkan ve CEO’su Jeffrey Immelt, Coca-Cola International Başkanı Ahmet Bozer ve WPP CEO’su Martin Sorrell‘in yer aldığı dünyanın en üst düzey reklam ve pazarlama yöneticilerini ağırladı. Toplantının konusunu ise Mısır’ın ekonomik kalkınma süreci oluşturuyordu.

Coca-Cola'nın Mısır operasyonlarından sorumlu pazarlama başkanı Ahmet Nazmy

Coca-Cola Mısır Pazarlama Başkanı Ahmet Nazmy

Orta Doğu tüm iç çalkantılarıyla markalar için “yasak bölge” ilan edilmeye son derece müsait. Üstelik atılan manşetler, Mısır’da -90 milyona yakın nüfusuyla- olgunlaşmaya başlayan ekonomik dinamizmin altını çizmekten çok uzak. “Egypt the Future” konferansında konuşan Coca-Cola’nın Mısır operasyonlarından sorumlu pazarlama başkanı Ahmet Nazmy, “Eğer Orta Doğu ve Kuzey Afrika’dan faydalanmak istiyorsanız, Mısır’ı da elinizde tutmak zorundasınız. Mısır bu bölgede nüfusu bakımından en büyük ülke. Üstelik siyasi, ekonomik ve sosyal etkenlerle stratejik öneme sahip” diyor.

Hükümetin tavrı

Konferansta konuşulduğu üzere hükümet, toplam hacmi 36 milyar doların üzerine çıkan bu yatırım potansiyeline gözünü dikmiş durumda. Ancak markaların, hükümetin genel tavrı karşısında kendilerini rahat hissettiklerini söylemek kolay değil. Zira Mısır Cumhurbaşkanı Abdülfettah el Sisi‘nin (General Sisi) açıklamaları, Mısır’ın gıda ve su gibi önceliklerine karşı, ifade özgürlüğü ve protesto hakkı gibi konuların ikinci planda olması gerektiği yönünde. (Hatta bu sözlerin ardından Foreign Policy dergisi iğneleyici bir başlık atmıştı: “Mısır’dan yatırımcılara: Otokratik hükümet iş yatırımları için güvenli olduğumuz anlamına geliyor.”)

Mısırlı reklamcı Ali Ali

Mısırlı reklamcı Ali Ali

Devrik Cumhurbaşkanı Hüsnü Mübarek gideli dört yıl oldu ve ülke bu süreçte ekonomik bir çalkantının içinde buldu kendini. Bu süreçte Advertising Age Mısır pazarı hakkında hazırladığı bir haberde, bölgede Coca-Cola’nın reklamlarını yapan Ali Ali (Coca-Cola’nın o yıl Dubai Lynx‘te “Yılın Reklamvereni” ödülünü almasında büyük payı olmuştu) gibi reklamcıların sektör için umut kaynağı olduğunu ve değişimi tetikleyebileceğini yazmıştı.

Medya harcamaları ne durumda?

2011’de Mısır’ın medya harcamaları yüzde 40 düşerek 314 milyon dolara geriledi ve eMarketer verilerine göre henüz tam anlamıyla toparlanılmış değil. Ali bu sallantılı ortamda ajansı Elephant Cairo‘yu kapatmak zorunda kaldı ve DDB Berlin ekibine dâhil oldu. Ad Age DataCenter verilerine göre, 2013’te Mısır’ın en büyük 10 reklamvereninden yalnızca biri reklam harcamalarını yükseltebildi; aralarında Pepsi, Coca-Cola, Vodafone ve Samsung’un yer aldığı yedi reklamveren yatırımlarında çift haneli küçülmeye gitti.

Ancak markalar pes etmiş değil. Coca-Cola geçtiğimiz yıl bölgede yapacağı 500 milyon dolarlık yatırımın ve iki yeni fabrikanın haberini verdi. Gıda sektörü Mısır’ın en hızlı gelişen alanlarından biri. Nestle Ocak ayında, önümüzdeki yıllarda 138 milyon doların üzerinde yatırım yapacağına dair güvence verdi. Victoria’s Secret, klasikleşmiş iç giyim ürünleri, parfüm ve vücut bakım ürünlerinden oluşan koleksiyonlarını, Mısır’da açacakları iki mağaza ile Orta Doğu’ya taşıyor. P&G Yakın Doğu Genel Müdürü ve Başkan Yardımcısı Muhammed Sultan, yakın zamanda Reuters’a yaptığı açıklamada, önümüzdeki üç yılda Mısır ekonomisinde yıllık yüzde 5 ila yüzde 7 arasında sıçrama yaşanacağını söyledi. Reuters verilerine göre, ülkenin gayrisafi yurtiçi hasılası 2014-2015 mali yılının ilk yarısında yüzde 5,6 oranında büyüdü.

Tüketici profilindeki değişim

Mısır Devrimi’nin pazarlama dünyası için getirdiği bir diğer değişim –sosyal medyanın yadsınamaz etkisiyle birlikte- tüketicilerin çok daha bilinçli ve bir network gibi hareket etmeleri oldu. eMarketer verilerine göre, cep telefonu penetrasyonu yüzde 120’nin üzerinde olan Mısır’da yetişkinlerin yüzde 85’i bu zamanı online’da geçiriyor. Orta Doğu’nun Cannes Lions‘ı olarak anılan Dubai Lynx’te 2014 yılında “Yılın Uluslararası Ajansı” seçilen Kairo’nun kurucusu Hesham Ellabban, “Mısırlı tüketiciler yaşanmışlıklarla dolu. Her şeyi görmüşler, her şeyin farkındalar. Onları kandırmanız mümkün değil. Eğer bilgiçlik taslarsanız, başarılı olamazsınız. Gerçek niyetinizi anlayacaklardır” diyor.

“Dünyanın en başarılı reklamlarından bazıları karmaşanın içinden çıkıyor”

Coca-Cola’dan Ahmet Nazmy, Mısır’daki markaları, siyasi ve dini ayrımlardan uzak durmaları yönünde uyarıyor. Ancak yürütülecek en iyi iletişimin, derin içgörülere ve sosyal gerginliklere temas etmekten geçtiğini de ekliyor. Coca-Cola devrimden bu güne sürdürdüğü “kültürel liderlik” pazarlama stratejisinde başarılı olmuş görünüyor. Marka 2013’te, Müslüman Kardeşler’den demokratik şekilde seçilmiş ilk cumhurbaşkanı olan Mumammed Mursi dönemindeki şiddetli gerilim günlerinde “Crazy for Good” isimli bir kampanyası ile “Eğer bugünün dünyasında başkalarına kibar davranmak aptallık sayılıyorsa, hepimiz aptal gibi davranalım” mesajını vermişti.

“Mısır’daki kaos bunaltıcı boyutlara ulaşmış olabilir. Ancak bu kakafoni en iyi işleri yaratmada ilham kaynağı olabilir diyor Ali ve ekliyor: “Mısır sokaklarında gördüğünüz tüm bu yıkım, konu reklam ve yaratıcı süreçlere geldiğinde harika bir şeye dönüşüyor. Dünyanın en başarılı reklamlarından bazıları karmaşanın içinden çıkıyor.”

Kaynak: Advertising Age