Dönüşüm gündemi (2. Bölüm)

Mutfakta malzemeye gereğinden fazla kafa yoruyoruz. Sektörde yepyeni mecralara ve kreatif uygulamalara takılıp kalıyoruz. İyi bir yemek için malzeme elbette önemli ama yemeği eşsiz yapan, şef ve onun mahir elleri. Markaların iyi malzemeden çok, iyi şeflere ihtiyacı var.
01.03.2016 - 16:28
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yatırımın geri dönüşü (ROI) her zamankinden önemli olacak. Her zamankinden daha da mümkün olacak. Reklamveren cephesi baskı altında. Reklam, P(rofit)/L(oss)’deki en büyük yatırım kalemi ve satınalma departmanının pazarlama üzerindeki etkisi ve yetkisi her geçen gün artıyor. Programatik dünyaya geçiş gibi imkânlar, mikro hedefleme ve yatırımın geri dönüşü konusunda bu baskıya merhem olabilecek güçte. Bu yüzden yatırımlar süratle bu alana kayıyor.

Önemli uyarı: İşin maliyet matematiği önemli olmakla birlikte, “ucuz”, pazarlama iletişiminde her zaman en iyi çözüm değil. “Ucuz” yolunda iletişim kazaları yaşamak markanın üzerinde kara bulutları toplayabilir. Önemli olan markanız için “gerçekçi” hedefler koyup bunu sürekli ölçmek, değerlendirmek ve aksiyon planı belirleyerek ilerlemek. Özetle cpp/sec, CPM, CPC, st/cm gibi rakamları çekiçleyerek iletişim bütçesini yönetme devri geride kalıyor. Hedef sepetini zenginleştirmek gerekiyor.

“Viewability” son dönemin ilginç konularından biri. Bir reklamın etkili olabilmesi için doğal olarak öncelikle “görülmesi” gerekiyor. Peki, her reklam görülebiliyor mu? Hayır. Sayfanın ve beraberinde reklamın yüklenmesi, reklamın görüldüğü anlamına gelmiyor. Doğal olarak görülmeyen reklam için reklamveren bir bedel ödemek istemiyor. “Viewability”nin tanımı net: Bir saniye boyunca reklamın yüzde 50’sinin görülmüş olması gerekiyor. Kısacası artık CPM yerine CPMV (Cost per thousand viewable ads) konuşmakta fayda var.

Dönüşüm gündemi (2. Bölüm)

Geleceğe koşmak için gereken işgücü

Belki de bu maddelerin en zor olanı geleceğe koşmak için gereken işgücü. Mutfakta malzemeye gereğinden fazla kafa yoruyoruz. Sektörde yepyeni mecralara ve kreatif uygulamalara takılıp kalıyoruz. İyi bir yemek için malzeme elbette önemli ama yemeği eşsiz yapan, şef ve onun mahir elleri. Markaların iyi malzemeden çok, iyi şeflere ihtiyacı var.

“TGI’dan baktık, sizin TV, gazete ve açıkhavaya ihtiyacınız var.” cümlesi son 10 yılın bitmez klasiği. “Arama motorlarında yatırımı artıralım.” cümlesi de sizi yeni dünyanın merkezine koymayacak. Gerçek zamanlı veriye hakim, gereken hamleleri çabuk, doğru ve kararlı bir şekilde devreye alan, hesap verebilir, yüzü yarına dönük, markanın hedeflerini ve transformasyon ajandasını yönetecek/yön verecek “rasyonel gözlüklü” yöneticiler gerekiyor. Teknoloji ve pazarlamanın yanı sıra medyanın dinamiklerine de hakim profillerin yetişmesi gerekiyor.

“Eğitim şart” espirisine hepimiz gülümsüyoruz ama itiraf edelim, yeni dünyaya uygun insan kaynağı yetiştirmek ve var olana da yeterince destek olmak, sektör olarak ileride olduğumuz bir konu değil.

Markaya özel mobil deneyim

“Mobil çok önemli” veya “Bu sene mobilin yılı” cümleleri artık kara mizah sınıfına giriyor. Türkiye’de pek çok e-ticaret platformunda trafiğin yüzde 50’den fazlası mobilden geliyor. Y Jenerasyonu mobili seviyor derken, arkadan gelen dev bir Z jenerasyonu için hayat sadece mobil.

Markalar için mobil reklam yatırımı ve mobil site sahibi olmanın vicdan rahatlatmaktan öte bir fonsiyonu yok. Peki, ne yapmak lazım? “Markaya özel” mobil deneyimi tanımlamak gerekiyor. Modern tüketici seyahatinin anlaşılması ve mobilin rolü diye başlayan hikâyenin ucu omnichannel taraflarına doğru gidiyor. Nasıl? Ne yazık ki tek formül yok. Her marka bu seyahati farklı tanımlamak zorunda. En önemlisi, hemen her sektör bunu acilen gündemine almak zorunda.

(İkinci bölümün sonu)