Donald Trump’tan ‘pazarlama öğretileri’

Ne markalar ne de siyasetçiler tüm değerlerin temsilciliğine oynayabilirler. Dolayısıyla rekabet alanınız siyaset olsa bile, kampanyanızın tek bir odak noktası olmalı. Sizce Bush ve Clinton, Trump'ın cesaretine sahip mi?
01.09.2015 - 11:14
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Donald Trump Meksikalı göçmenlere yüklenerek kendi başkanlık kampanyasının başlangıç vuruşunu yapmış oldu. Bu olay tüm ülkede bir curcunaya yol açtı. Donald Trump’ı;

  • NBC sansürledi.
  • Macy’s sansürledi.
  • Serta sansürledi.

Dahası;

  • Univision, Miss USA’deki törenden men edildiğini açıkladı.
  • PGA, 2016 Grand Slam of Golf karşılaşmasını Trump National Golf Course’da yapmaktan vazgeçtiğini ve başka bir lokasyona taşıyacağını duyurdu.
  • Federal Havacılık Dairesi Palm Beach Uluslararası Havaalanı’ndan kalkan üç uçuş destinasyonunu yeniden adlandırdı (DONLD, TRMMP ve UFIRD).

Tüm bunlara ve diğer gelişmelere rağmen, yakın zamanda yapılan ve katılımcıları genellikle Cumhuriyetçi seçmenlerden oluşan bir ReutersIpsos anketi; Jeb Bush ve Donald Trump’ı neredeyse berabere gösteriyordu. (Bush için yüzde 16,1; Trump için yüzde 15,8 oranında oy görünüyordu. Başka hiçbir aday çift haneli oranlara ulaşamamıştı.)

Neredeyse sıfır noktasından yola çıkıp daha ilk aşamada böylesi bir eşitlik elde edebilmek… Donald Trump bunu nasıl başardı? Tek bir konuya odaklanarak: göçmenlik.

Pek çok siyasetçinin düştüğü hata

Birçok politikacı Donald Trump’ınki gibi büyük egolara sahip. Böyle büyük bir egoya sahip olduğunuzda da her şeyi bildiğinize inanma eğiliminde olursunuz.

Her şeyi bildiğinizde de her konuya dair bir konumunuz olmasında bir sorun görmüyorsunuz. Her konuya dair konum belirlediğinizde de en az bir konu başlığında söylediklerinizi kesinlikle onaylamayacak pek çok kişiyi kendinizden uzaklaştırmış olursunuz.

Daha da kötüsü, seçmenlerin zihninde herhangi bir konumun temsilciliğine bile ulaşamıyorsunuz. Jeb Bush neyi temsil ediyor? Chris Christi neyi temsil ediyor? Peki ya Rand Paul ya da Scott Walker?

John McCain

McCain’in sloganını hatırlayan var mı? Üstelik kampanyasına 358 milyon dolar harcamıştı.

Galip gelenler hep bir fikri temsil ederler. 2008 Başkanlık seçimlerinde Barack Obama’nın temsil ettiği neydi? Değişim.

“Change you can believe in” şimdiye dek yaratılmış en güçlü siyasi sloganlardan biriydi. Aynı yarışta, John McCain neler vaat ediyordu peki? John McCain’in sloganını hatırlayan var mı? Üstelik kampanyasına 358 milyon dolar harcamıştı.

Mitt Romney 2012 başkanlık kampanyasında seçmenlere ne sunuyordu? Sloganı neydi? Romney, kampanyasına 433 milyon harcadı.

Bu iki adayın kullandığı sloganları hatırlayabilmek mümkün değil; çünkü her iki aday da bütün kampanyalarını tek bir tema üzerinden şekillendirecek cesaretten yoksundu.

(“Önce ülke” McCain’in sloganıydı. “Amerika’ya inanın!” da Romney’nin sloganıydı.)

Büyük markalar pek çok fikri temsil eder

Şöyle bir fikriniz olabilir: Büyük, başarılı markalar pek çok farklı fikrin temsilciğine soyunurlar. Hatta pazarlama uzmanları bile çoğunlukla bu yaklaşımı önerirler.

David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” kitabında şunları yazmıştı: “En temel felsefe şu: Bir marka tek bir vaatten fazlasını sunmalı. Hatta bu marka bünyesinde 6 ila 12 arası boyut bulundurmalı ve bu boyutlar marka özelliklerinin ötesine uzanmalı. Öncelik, bu boyutların olmalı.”

Bu öneri, Coca-Cola, Hertz, General Electric, Google ve diğer lider markalar için fazlasıyla işe yarar. Bu şirketlerin pazarlama departmanları, sahip oldukları markaların boyutlarının en önemli noktalarını, ne tür boyutlara sahip olması ya da olmaması gerektiğini saatlerce tartışabilirler.

Bununla beraber tüketiciler, bir markanın boyutlarına odaklanmazlar. Tüketicilerin gerçekten önemsediği şey, her bir kategoride satın alınabilecek en iyi markayı bulmaktır. Bunu nasıl yaparlar? En çok satan markayı satın alarak.

Pazar yerinde başı çeken, hep en iyi marka olmaz mı?

Dolayısıyla sahip olunacak en iyi pozisyon liderliktir ve hayata geçirilecek en iyi kampanya, istikrarlı bir şekilde liderlik pozisyonunu pekiştirecek bir kampanyadır.

Eğer lider değilseniz; 6 ila 12 arası marka boyutuna odaklandığınız bir strateji, emin olun bu liderliği sonsuza dek kaybetmenizi garanti altına alır.

BMW, sürüşe odaklanarak Amerikan pazarının lider lüks aracı haline geldi. Ancak odağını sürüşten keyfe kaydırdığında bu liderliğini yitirdi. Diğer tüm marka boyutlarıysa, bunun yanında anlamsız kaldı.

Sabit vergi

1996 Başkanlık seçiminin Donald Trump’ı, kampanyasını Sabit vergi vaadi üzerinden organize eden Steve Forbes idi.

Cumhuriyetçi elemelerindeki en büyük rakibi senatör Bob Dole idi. Erken anketler, Dole’u yüzde 40’la ilk sırada, Forbes’u ise yüzde 15 ile ikinci sırada gösteriyordu. Forbes, Delaware ve Arizona eyaletlerinde başı çekti ve Time dergisi de onu hemen kapağına taşıdı.

Donald Trump'tan "pazarlama öğretileri"

Donald Trump yakın zamanda yapılan bir Reuters-Ipsos anketine göre Bush’la berabere gidiyor.

“Dole’un tersine, Forbes’un sade, anlaşılır bir mesajı var. Bay Sabit Vergi, Dole’un alnını karışladı”diye yazdı Time dergisi.

Bob Dole elemeyi kazandı ama başkanlığı Bill Clinton’a kaptırdı.

Dole’un pek fazla şansı yoktu çünkü bir marka lidere, Bill Clinton’a yani ABD Başkanı’na karşı savaşıyordu. Lider olduğunuz zaman; sade, anlaşılır bir mesaja sahip olmasanız da olur; hâlihazırda sade, anlaşılır bir pozisyonunuz vardır: liderlik pozisyonu.

Dole, Donald Trump ve Steve Forbes’un yaptığını yapmalıydı: Tüm kampanyayı tek bir tema etrafında örgütlemeliydi.

Forbes ikinci kez şansını deniyor

Dört yıl sonra, Steve Forbes Cumhuriyetçi elemelerinde bir kez daha şansını denemeye yeltendi. Görünüşe bakılırsa 1996 sonuçlarını yanlış okumuştu. 1996 yarışını kaybetmesine kampanyasını tek tema etrafında kurgulamasının yol açtığını düşünmüştü.

Dolayısıyla 2000 yılındaki mesajını, kürtaj karşıtlığı ve kamu okullarında ibadet yapılabilmesi de dahil sosyal muhafazakarlar için hassas olan neredeyse her konuyu kapsayacak kadar genişletmişti.

Yeni Forbes sloganı, “Sabit vergi” yerine “Americans for hope, growth and opportunity” haline gelmişti.

İkinci kampanya, Forbes’a olan desteği artırmadı; hatta tam aksini beraberinde getirdi. İkinci kampanyasına, ilkine nazaran daha çok para akıttığı halde, Forbes 1996’daki kampanyada ulaştığı başarının yakınına bile gelemedi.

2012 Başkanlık seçimlerinin Steve Forbes’u, Herman Cain idi. 9-9-9 Planı, (primler, gelir vergisi ve emlak vergisi de dahil olmak üzere) tüm mevcut vergileri yüzde 9’luk ticaret vergisi, yüzde 9’luk bireysel gelir vergisi ve yüzde 9’luk federal satış vergisiyle ikame etmeyi vaat ediyordu.

Herman Cain, 9-9-9 Planı’nın lansmanıyla anketlerde parlamaya başladı:

  • Florida’da 2 bin 657 seçmenle yapılan Cumhuriyetçi bir kamuoyu araştırmasında, oyların yüzde 37’siyle birincilik.
  • Ortabatı’da Çay Partisi Kongresi’nde yapılan bir yoklamada seçmen oylarının yüzde 77’lik çoğunluğu.
  • Ulusal Cumhuriyetçi Kadınlar Federasyonu’nun anketinde yüzde 48 ile birincilik.
  • Fox News anketinde yüzde 24 ile birincilik. Aynı ankette Mitt Romney yüzde 20 ile ikinci sıradaydı.

Tabii tüm bu tablo, birkaç kadın Cain’i cinsel tacizle suçladığında çöküverdi. Cain ve karısı suçlamaları reddettiler ama bu ithamların ailelerini zor duruma düşürdüğünü gerekçe göstererek kampanyayı askıya aldılar.

2016’da kim kazanacak?

Tarihin yol göstericiliği ışığında Jeb Bush’un 2016 başkanlık yarışı için Cumhuriyetçiler’in, Hillary Clinton’ın da Demokratlar’ın adayı olacağını iddia edebiliriz. İkisi de herhangi bir temaya dair güçlü bir pozisyonu zorlamayacaklar çünkü her ikisi de bu güçlü pozisyonlara hâlihazırda sahip. Her ikisi de lider.

Bush’u, yalnızca Trump ve Marco Rubio’yla yarıştıran bir başka Reuters-Ipsos anketi, siyasetçiyi oyların yüzde 42’siyle birinci sırada gösteriyor. Demokratlar arasındaysa, edindiği yüzde 48’lik oyla Hillary Clinton başı çekiyor.

Yarışın tüm ayaklarında adil bir rekabet yaşanacaksa, bu başkanlık heveslisi iki liderden en az biri ya da her ikisi Donald Trump’ın yaptığını yapmalı; yani, tüm kampanyasında tek bir temayı hedeflemeli.

Ama bu konuda Trump’tan başkasına güvenmeyin. Bu geleneksel bilgelikten daha fazlasını gerektiren bir şey. Geleneksel bilgelik pazarlamacıların zihninde her zaman kazanır.

Ama pazar yerinde çuvallar.