Doğru konumlandırma az reklam parası demek

Engin Tezcan ezber bozan fikirleriyle huzurlarınızda.

03.04.2015 - 15:17 | Alev Kaynak

Engin Tezcan ezber bozan fikirleriyle huzurlarınızda
35
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Geçtiğimiz aylarda 10 yıl boyunca stratejist olarak hizmet verdiği M.A.R.K.A‘dan ayrılarak, kendi ifadesiyle “Türkiye’nin ve dünyanın ilk konumlandırma ajansını” kuran Engin Tezcan, “doğru yapılmış bir konumlandırma, müşteriyi reklam masraflarından kurtaracaktır” diyor. Reklamcı, çoklu ekranların, marka ve mesaj bombardımanının hâkimiyeti altındaki günümüzde, konumlandırmanın her zamankinden daha fazla işe yarayacağını söylüyor.

Yepyeni iş modelleri ve kazanan formüllerle geri döneceğini muştulayan Tezcan, bankalar için açtığı bir konkur haberiyle dikkatleri üzerine çekmişti. Tezcan’la yeni ajansının vaatleri ve konumlandırmayı markalar için sihirli yapan şeyler üzerine söyleştik.

İlk kez bir konumlandırma ajansı kuruldu. Al Ries’ı mutlu etmiş midir sizce bu gelişme?

Al Ries’la arkadaş olduk. Bu ajansı kurmaya karar verdiğimde dedim ki reklam ajansı kurmayacağım, konumlandırma ajansı kuracağım. Türkiye’de de bir örneği yok, dünyada da bir örneği yok şu an. Sonuçta marka konumlandırma ajansı diyeceğim için, bu kavramın mucidi olan adamlar, Al Ries ve Jack Trout‘ın haberleri olsun istedim. Böyle bir iş modeli ve ajans olduğunu bildirmek istedim.

Al Ries ve Jack Trout ÖğretisiHangisine mail atayım derken, düşündüm. Al Ries daha aksi bir amca. Bir şey sorduğun zaman Jack Trout daha kibar bir beyefendi. Daha düz cevaplar verebilir. Al Ries neyse çatır çatır söyler diye Al Ries’e mail attım. Marka konumlandırma ajansı olarak tanımlayacağım bunu, bilginiz olsun dedim. Sonuçta kavramı icat eden sizsiniz. Bu işe girdiğimden beri sizi okuyorum. Süper fikir dedi. Kendi işimi bugün kuruyor olsaydım, ben de bunu marka konumlandırma ajansı olarak adlandırırdım. Çok doğru düşünmüşsün, aynen böyle devam et dedi. Sonra da tavsiyelerini anlatmış. Reklamcılığı özüne döndürmen gerekebilir demiş, sonuçta reklamcılık bir ürünün tercih edilir hale getirmeye, sattırmaya yönelik bir iş. Farkında olduğunuz gibi reklamcıların çoğu bununla uğraşmıyor. Ürünümüz satılsın ya da ürünümüz tercih edilsinden ziyade güzel reklamımız olsun, eşimiz dostumuz beğensin ya da internete koyduğumuzda tık alsın gibi bir taraftan yürüyor sektör.

Konumlandırma yapmak için bir konumlandırma ajansı kurulmasına ihtiyaç var mı?

Normalde ajanslardan insanlar ayrılır ve kendi ajanslarını kurarlar. Şu an sizce yeni bir reklam ajansına ihtiyaç var mı? Yüzlerce ajans var. İyisiyle kötüsüyle, ucuzuyla pahalısıyla, gerçekten bileni bilmeyeniyle yüzlerce ajans var bu sektörde. Ama piyasadaki dert çok başka çünkü rekabet çok arttı. Kendinizi bir pazarlama müdürünün ya da patronun yerine koyun. Markalarınız var. Rekabet her kategoride almış başını gidiyor. Rakipler deli gibi çoğalıyor; fiyat kıranlar var, promosyon yapanlar var, indirim yapanlar var. Dolar fırlamış almış başını gitmiş. Her şey zorlaşmış. Bu haldesiniz. Bir reklam ajansına gittiğiniz zaman reklam ajansı size ne anlatıyor? Senaryo, şakalar, espriler… Derdinizi çözen bu mu? Bir reklam filmi, rakibinizin fiyat kırmasıyla yerlerde sürünen kârınızı çözebilir mi? Çözemez. Bir pazarlama müdürünün ya da patronun yeni bir reklam ajansına ihtiyacı yok zaten. Onların ürüne, kategoriye, rakiplere, fiyatlara, ambalajlara ve maliyete bakacak birine ihtiyacı var.

Bunlar zaten pazarlama ya da yönetim katında çaresi düşünülen mevzular değil mi?

Ama onların dışında olaylara bakan bir üçüncü göze ihtiyaçları var. İşletme körlüğü diye bir şey var. Aynı konuyla 10 sene uğraştığınız zaman buradaki fırsatı veya yanlış yaptığınız şeyi göremeyebilirsiniz. Bir reklamcı senin maliyetlerin nedir diye bakmıyor. Dağıtımın ya da raf payın nasıl diye bakmıyor. Bunların hepsine bakıp o marka müdürüne, o patrona bu rekabette, pazarın karmaşıklığında, rakibin üzerine gelmesinde, kârın ve satışların düşmesinde nefes aldıracak bir taktik veya bir strateji olarak söylenebilir dışarıdan. Bunu reklamcılar ve reklam ajansları yapmıyor. Uzmanlığı marka konumlandırma olan üçüncü bir gözün bakmasının yararı olacaktır. Çünkü konumlandırma, doğru kullanıldığında, sihirli bir şey gerçekten. Doğru konumlandırırsanız markayı, stratejiniz doğruysa reklama daha az para harcarsınız. İndirime daha az para harcarsınız, promosyona daha az para harcarsınız. Pazarlama faaliyetlerine daha az para harcarsınız. Yani bir sürü yerden tasarruf etmiş oluyorsunuz. Zaten vaadim bu. Ben para harcatmak üzerine değil, para kazandırmak üzerine kurdum bu ajansı.

Engin Tezcan ezber bozan fikirleriyle huzurlarınızda

Neden Capon adını verdiniz ajansınıza?

İlk başladığım zaman mesleğe, malum, gözlerden ötürü, ajanstaki bir arkadaş öyle bir laf attı ortaya, sonra kaldı. Müşteriler öyle hatırlamaya başladı. Ajansı kurarken de isim arıyordum.

Konumlandırmanın modasının geçtiğini düşünenler var.

Konumlandırmanın modasının geçtiğini söyleyenlerin konumlandırmayı anlamadığını düşünüyorum. Medyanın bu kadar çoğalması konumlandırmaya daha çok ihtiyaç duyduğumuzu gösteriyor. Çok fazla mesaj var, tüketici mesaj bombardımanı altında. Medya bombardımanı altında. Bu yüzden markanın mesajını, bir bıçağın ucu gibi aşırı basitleştirmesi, zihne saplanıp kalabilmesi için bir bıçağın ucu gibi iyice keskinleştirmeniz gerekiyor. Bu kadar fazla mecradan bu kadar fazla markadan bu kadar fazla ekrandan bir marka tutup ben burada şunu söyleyeyim, burada bunu söyleyeyim dediği zaman o harcadığı paranın nereye gittiğinden emin olamıyor. Oysa tek bir şey söylediğiniz zaman gücünüzü toplayabiliyorsunuz. Bu kadar marka, bu kadar mesaj ve bu kadar mecra varken işin en maliyetsiz çözümünün konumlandırma olduğuna inanırım. 3-4 kelimedir konumlandırma. Bir reklamveren konumlandırma için 5 kelimeden fazlasını duyuyorsa polisi arasın. İdeali bir kelimedir.

Müşterilerinizden bahsedelim biraz…

Bir yatırımcı geldi, kişisel bakım üreticisi olarak pazara girmek istediğini söyledi. Bir açık, bir boşluk var mı, ne yapabiliriz diye sordu. Ben de aklımdakileri söyledim. Yeni bir kategori, yeni bir marka. Sene sonunda muhtemelen kendi kategorisinden yüzde 20 daha pahalıya satılacak. Türkiye’de de peynir ekmek gibi satılacak bir ürün. Çıktığında konuşuruz.

Kısa vadede geri dönüşlerin alınabilmesi mümkün diyorsunuz.

Bir strateji uygulandığı andan itibaren sonuçlarını vermiyorsa dolandırılmışsınız demektir. Şu rekabet ortamında 5 sene sonra işe yarayacak diye bir şey yok. 5 seneye kadar kimler gelir kimler gider.

Kreatif hizmet de sunmayacaksınız sanırım müşterilerinize?

Hiç bir şekilde kreatif hizmet sunmayacağım. Markaların iletişim bütçelerine talip olmayacağım. Ben tamamen tarafsız bir şekilde doğrusu ya da yanlışı neyse onu söyleyeceğim müşterime. Çalışma modelimdeki farklardan biri de, hiç bir şekilde hiç bir müşterimin önüne 12 aylık sözleşmeler koymayacağım. Çünkü bu iki tarafı da bağlayan bir durum. Ben sadece 30 gün istiyorum. Bu 30 günde bir markanın fiyatı, rakibi, her şeyi incelenebilir, o markaya bir strateji 30 gün içinde belirlenebilir. Bunun daha fazlasına ihtiyaç yok.

Türkiye’de iyi konumlandırılmış markalar hangileri sizce?

En son ne zaman BİM reklamı gördünüz? Migros‘u geçti, CarrefourSA‘yı geçti. Şu an Türkiye’nin en büyüğü; pazar payında da kârlılık konusunda da. Nasıl oldu bu? Doğru konumlandırmayla. Toptan fiyatına perakende satıştı iddiası. Lafta da bırakmadı bunu. Mağazaların içini perakendeci gibi düzenledi; raf yok, çalışan yok, karanlık, hafif pis… Temelini sağlam kurdu ve diğer market markaları gibi reklama bilmem kaç milyon dolar harcamak zorunda kalmıyor. Konumlandırma budur. Yoksa başka bir marka çıkıyor, en ucuzu benim. Yapma ya.

Başka?

Sensodyne mesela. Sensodyne reklamlarının herhangi bir ödül aldığını duydunuz mu? Duymadınız. Rakiplerine göre çok daha büyük bütçelerle mi iş yapıyor? Hayır. Ipana, Signal, Colgate. Üç tane dünya devinin olduğu pazara geldi. Hepsinden daha pahalı satıyor. Nasıl oldu? Pazar payı en yüksek olmayabilir ama şu an sektördeki en kârlısı. Nasıl oldu? Konumlandırması doğru. Bunu yaptığı zaman billboard’lara girmesi gerekmiyor, reklama milyonlarca dolar harcaması gerekmiyor, fiyat promosyonu ya da indirimi yapması gerekmiyor. Yüzde 15 daha pahalıya satıyor diğer markalardan bir de üstüne. Bu işi doğru yaptığınız zaman gidilen yer burası. Burası insanlara para kazandıran bir yer. Yüzlerce reklam ajansı var, reklam yapmak isteyen zaten gider reklamını yapar. Ama artık reklama ihtiyaçları yok, bunları konuşacak insanlara ihtiyaçları var.

Kötü örnekler var mı?

Nuvo diye bir marka duydunuz mu? Nuvo, tam senlik banka. Yapı Kredi. Hatırladınız mı? Nedir nuvo? Reklamı hatırlayın. İşte konumlandırılmamış marka dediğimiz şey budur. Hedeflerinin yüzde 20’sine ulaştılarsa ben bütün söylediklerimi geri alırım. Reklamını seyrediyorsunuz, ne olduğunu anlamıyorsunuz. İşte bu boşa harcanmış bir bütçedir.

Café Breno, sonunda hak ettiğin kahveyi duydunuz mu? Reklam filmini hatırlayın. Çok ciddi bir para harcadılar, 3-4 ay sürdü bu lansman. Aylarca döndü televizyonda. Bu film başarılı olurdu. Ne zaman, biliyor musunuz? Nescafé, Café Crown, Jacobs olmasaydı, Türkiye’ye ilk hazır kahveyi getiriyor olsalardı harika bir kampanya olurdu. Nedir Café Breno? Hak ettiğim kahve. Ben Nescafé’yi, Jacobs’u hak etmedim mi? Ya da Café Breno’yu hak edecek ne yaptım? Çok basit bir soru var. Neden Nescafé, Cafe Crown varken bunu satın alsın tüketici? Bu soruya cevap bulmadan reklam yaparsan, sonuç bu olur.

Gittim baktım marketlerde, raflara girmişler. Muhtemelen deli gibi de raf parası verdiler. Üç lira daha ucuza satılıyordu Nescafé’den. Medyaya harca, prodüksiyona harca, rafa harca. Rakibinden üç lira ucuza sat. Niye yaptık biz bu işi? Akyürek Pazarlama ilk defa giriyor bu işe anladığım kadarıyla. Sonra ne olacak? Reklamdan bir cacık olmuyor. Reklam yaptık hiç bir işimize yaramadı diyecekler.

Reklam ajanslarına bir tehdit unsuru musunuz sizce şu an?

Ben onların işine karışmıyorum ki. Reklam hiçbir zaman bitmeyecek ama neyin reklamının yapılacağının doğru bulunması lazım. Reklam ajanslarına sizin işiniz reklam, işinizi yapın dediğim için mi benden nefret edecekler? Güzel bir çay içmek için Starbucks‘a gidiyorsanız, doğru bir strateji ve konumlandırma için de reklam ajansına gidebilirsiniz.

Konkur nasıl geçti, bankalar ilgi gösterdi mi?

Şu an bankalar için yeni bir iş modelim var. Ses var, isimlerini vermek istemiyorlar. Bir marka direkt temasa geçti. Bir banka aracı vasıtasıyla temasa geçti. Benim burada yapacağım şey nasıl bir iş modeli ve kategori olduğunu, kimleri hedefleyeceğini anlatmak. Proje bu diyeceğim. Muhtemelen bakacaklar, hesaplarına kitaplarına. Biz bunu yapabiliriz derlerse ben projeyi teslim edeceğim, onlar da alt yapılarını hazırlayıp reklam ajanslarına gidecekler. Oradan sonrasına karışmayacağım.

Reklam camiası nasıl karşılıyor bu girişiminizi?

Deli olduğumu iddia edenler var. Reklamı yalnızca reklam filmi yazmaktan ibaret sanan arkadaşlar var. Konkur reklamcılar arasında beğendirmekle alakalı bir iş olarak düşünülüyor. Siz bir şeyler yaparsınız, müşteri de beğenir. Benim buradaki derdim beğeni değil, benim burada sunduğum beğenip beğenilmemeyle alakalı bir proje değil. Bir iş modeli, bir marka projesi. Bu çalışıp çalışmamasıyla test edilebilir. Kârlı olur ya da olmaz, kurtarır ya da kurtarmaz; bunlarla test edilebilir.

Fiyatlandırmanız nasıl olacak?

Ucuz olmayacağım çünkü bahsettiğim şey direkt etki edecek bir şey. “Tüketiciye dokunmalı bir marka” ya da “interneti aktif olarak kullanmalı” diyen biri 10 lira alıyorsa ben 20 lira alacağım. Bunlar 18 yaşında, biraz reklamcılık okumuş birinin bloğuna yazdığı şeyler. Ben bunları nasıl yapacağını anlatacağım. Çok sıkıldım bu saçmalıklardan. Bence bu işin bir doğrusu var ve bu doğru birçok kişiye para kazandırabilir. Çok ciddi fırsatlar var. Yepyeni kategorilerde çok kârlı marka fırsatları var. Bunu şirketlerdekiler göremiyor olabilirler. Benimse işim bu. Ben bu fırsatları, uygulayacak insanlar için görmeye devam edeceğim. Bu Capon‘un doğal durumu olacak. Bu çok matematik bir iş. Reklama harcadıkları paranın kuruş kuruş nasıl geri döndüğüne bakan yöneticiler var. Ben onlarla çalışmak istiyorum.

Al Ries da kutsamışken sizi, biz de başarılar dileriz.

Evet, onunla mektup arkadaşlığımız devam ediyor. Fikir alışverişi devam ediyor.