Dijitalin geleceği gerçek reklamcılık

Facebook Google’ın gölgesinden çıkmalı, kopyalamaktan ziyade yeni bir şeyler yaratabilmeli.
05.10.2012 - 12:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

New York Üniversitesi Stern Okulu’nda Bilgi, Operasyon ve Yönetim Bilimleri Profesörü olan Arun Sundararajan, halka açıldığı Mayıs 2012’den bu yana hisseleri yüzde 50’den fazla değer kaybeden Facebook’un yaşadığı güncel sıkıntıları incelerken, tüm dijital reklamcılık dünyası için ufuk açıcı bir makale yazdı.

Facebook hakkında ardı ardına gelen olumsuz raporlar, Silikon Vadisi analistlerinin şirket yönetimini açıkça sorgulamasına neden oldu. Sundararajan’a göre ise çözüm çok basit: Facebook bir an önce ‘gerçek reklamcılığa’ adım atmak zorunda. Çünkü o, gerçek reklamcılığın ‘ikna etmeyi, duyguyu ve sezgiyi’ (eski dönemlerdeki muhteşem reklamcılıkta olduğu gibi) ve ‘zengin teknolojiyi temel alan kişiselleştirmeyi’ içerdiğini düşünüyor.

Profesöre göre, bunu başarabilmek için Facebook “Google’ın gölgesinden çıkmalı ve tüm güçlü yönlerini ve günümüz internet dünyasının merkezindeki yerini kullanacağı yeni bir strateji benimsemeli. Kopyalamaktan ziyade yeni bir şeyler yaratabilmeli”.

DEVİR DEĞİŞTİ

Sundararajan, Google’ın, web ile bağlantımızın büyük ölçüde bireysel olduğu bir dönemde ortaya çıktığını söylüyor. O günlerde internetten haber okuyor, bilgi araştırıyor, ürün satın alıyor ve hisse senedi alıp satıyorduk. Oysa bugün, internet tüm dostlarımızla, ailemizle, iş arkadaşlarımızla ve hatta yabancılarla birlikte yaşadığımız sınırsız bir dijital alan.

“Facebook ise bu platformu kontrolü altında tutuyor. Fiziki yaşam alanlarımıza bağlantı sağlıyor ve kişisel davranışlar veya sosyal iletişim konusunda çığır açabilecek bolca bilgiyi barındırıyor.”

Şu anda, Facebook eski sponsorlu arama ve ürün yerleştirme dünyasında sıkışmış gibi görünüyor. Google’ın iş modeli, dijital pazarlamanın dar ve hassas olması, arama kutusuna yazılan içerikle tam eşleşmesi ve başarısı tıklama oranlarıyla ölçülen 35 kelimelik sponsorlu arama reklamı gibi hedeflenmiş düşük bant genişlikli mesaj sunması gerektiği şeklinde bir algı yarattı.

Oysa başarılı reklamcılık için her zaman dikkatle hedeflenmiş mesajdan, konuya odaklanmaktan veya satış yapmaktan daha fazlası gerekiyordu. İkna etmek, yanıt uyandırmak, etkilemek ve müşteriyle olan bağı korumak gibi.

Facebook bu alanda genişlemek için ideal bir yapıya sahip.

Facebook, hakkımızda geçmişteki her şirketten daha fazla bilgiye sahip ve bizleri nelerin ikna edebileceğini, nelerin duygusal tepki vermemizi sağlayacağını, nelerin duygularımıza hitap ettiğini ve bizi nelerin uzaklaştırabileceğini biliyor. İkna etmek sadece ‘ne?’ ile bitmez; ‘kim?’ de gerekir. Facebook arkadaşlarımızı tanır, bizim hangi bağlam ve konular hakkında insanlarla iletişime geçtiğimizi bilir. Pek çok büyük marka için kullanıcı topluluklarına ev sahipliği yapar. Diğer bir deyişle, dijital ortamda müşteri bağlılığını sağlamak için bir başlangıç noktası Facebook. (Ne de olsa, pazarlama sadece müşterileri etkilemekten daha fazlasıdır: onları elde tutmanız da gerekir.)

“…Başarılı olmak için, dijital pazarlamayı müşterileri gerçekten etkileyen, ikna eden ve elde tutan bir araca dönüştürebilen bir iş modeli geliştirilip uygulanmalıdır.”

ANLAM VE BAĞLAM

Kelimeler, cümleler ve bunların çağrıştırdığı/uyandırdığı anlam arasındaki bağlantıyı ortaya çıkaran yeni otomatikleştirilmiş duyarlılık analizi bilimi, belli kullanıcıların ‘mizah, spor metaforları, dini öğeler, mantıksal tartışmalar veya tarihe referanslar’ içeren Facebook gönderimlerine daha olumlu yanıt verip vermediğini (ve ikna olup olmadığını) belirleyebiliyor.

“Duyarlılık analizi, bu tepkileri, konuları ve tepki yoğunluğundaki çeşitlilikleri sınıflandırmanın da en iyi yöntemidir. Ayrıca, bunların kullanıcıyı kazanmak ve elde tutmak için verilecek pazarlama mesajlarında gömülü duygusal tetikleyicilere nasıl bağlanabileceği de ortaya koyuyor.”

Bir de ağların hesaplanmasına dönük bir bilim var ki Facebook bu konuda tüm rakiplerinden daha iyi verilere sahip. Bu, kullanıcıların belli türdeki mesajları veya belli ürünlere ya da konulara ait mesajları almaya meyilli olup olmadıklarına karar verebilmenizi sağlamakta.

“Facebook ağı, ikna ediciliğin yakın arkadaşlar, aile üyeleri, iş arkadaşları, konu uzmanları, sıradan kişiler ve çeşitli ilişki düzeyleri arasında ne kadar değişebildiğini ve ağ içinde bu etkinin ne kadar etkin bir şekilde kendini gösterdiğini ortaya koyan bazı bilgiler üretmekte”.

Facebook bu teknoloji ve sosyoloji karışımını yeni bir iş modeline dönüştürebilirse, etki kapsamını ve ölçeğini ciddi biçimde artırabilir ve aynı zamanda ikna ediciliği kişiselleştirebilen bir yöntem geliştirebilir.

Bu elbette olasılık dahilinde; böyle bir bilim var ve Facebook bunun gerçekleşmesini sağlayabilecek kullanıcılara, platforma ve kurumsal ilişkilere sahip. Bizleri günümüzün dar dijital yaklaşımından çok daha zengin, geniş ve tanıdık bir ikna etme modeline yönlendirebilir.

Geleceğe dönüş.